中国品牌出海：除了卖货，还得「有文化」_风闻

©️深响原创 · 作者｜林之柏

11月的新加坡，刚刚进入雨季，但狮城的热度丝毫不减。无论线下的滨海湾金沙、乌节路，还是线上的联合早报、Facebook，「微博文化交流之夜」的物料随处可见。

盛典现场，气氛更热：任嘉伦脱稿演讲让善意跨越山海，李斯丹妮、王霏霏等艺人带来精彩舞台，范玮琪《启程》还引发了全场回忆杀……

这已是「微博文化交流之夜」今年在海外的第三场盛典，每一场都是当地的“大新闻”。但这不只是一个新闻事件，更是中国文化与品牌崭露头角的舞台，也正在成为中国品牌在全球范围传递品牌价值、积累口碑的新路径。

都知道中国品牌出海不易，不管是新品牌还是大品牌，在全球赛场上都要面临同样的复杂局面——海外媒介资源、目标消费者太过分散，难以一击制胜；各国文化底蕴不同，不容易产生共鸣。因此，在中国品牌出海的关键窗口期，一个可以助力大家在海外造声浪、赢口碑、树品牌的IP弥足珍贵。

内容力：跨国艺人+全球叙事，补齐品牌文化短板

「微博文化交流之夜」之所以"珍贵"，我们认为可以从内容力、影响力、增长力三个维度来看。

首先，好内容是基础，「微博文化交流之夜」具备了高人气和全民性的特点，既有娱乐内容也有文化内容，为品牌营销打好"群众基础"。

比如这次新加坡场的盛典，就有任嘉伦、张天爱、范玮琪、潘晓婷等文体明星，以及新加坡国宝级荧幕伴侣李铭顺、范文芳，人气与话题十足。盛典以"文化交流"为主题，由中国外文局文化传播中心支持，身穿东南亚传统服饰的小朋友登台演绎中新建交35周年文化综艺节目主题曲，奠定了盛典文化友好的基调。

对于品牌而言，这些内容至少有两层借力点：

其一是塑造全球认可的文化内核。

众所周知，不同地方的文化风俗是不一样的。品牌出海既要尊重差异，但也得考虑规模效益。比如都在东南亚，但新加坡、马来西亚、泰国的国情和消费习惯差异颇多，要是每个市场都单独做定制化推广，既费时间又费精力。

这时候不妨换个思路，从获得全球认可的文化主题里寻找切入点，更好地传达品牌价值观，「微博文化交流之夜」就规划了诸多全球消费者普遍认可的话题。

比如“善意”的贯穿。任嘉伦在新加坡盛典演讲中呼吁更多人贡献更多帮助，让点滴细流汇聚成大川大海；积极投身儿童公益项目的郑恺则在台上真情剖白：“当看到孩子脸上洋溢着幸福、开心的笑脸的时候，那种暖心的感觉就会回馈到自己身上”。

再比如备受全球关注的“ESG”（环境Environmental、社会Social、治理Governance），也是品牌增强信任感和购买意愿的动力。PwC（普华永道）调查显示，消费者平均愿意为“可持续生产或可持续来源”的商品支付9.7%的溢价。

新加坡盛典上颁发了2025微博ESG影响力卓越百强榜单，其中不乏科大讯飞、泡泡玛特等高速全球化企业——科大讯飞在海外市场的发展正驶进快车道，去年在新加坡设立区域总部，今年上半年海外业务营收同比增长212.08%，这背后离不开其对ESG等品牌好感度关键问题的重视，尤其是对当地儿童教育事业的关注。而盛典榜单也将继续反哺品牌在全球市场的好感度。

部分榜单

其二，充分利用艺人的国际影响力，沉淀品牌的内容资产。

此前珠宝品牌MIKIMOTO（御木本）和艺人陈飞宇就在微博盛典中合作产出了不少优质大片。这些内容不止于微博传播，而是持续扩散，成为品牌的内容素材，反复触达品牌和艺人核心受众，自然引发用户对产品质感、搭配度的讨论，实现成功种草。

这次新加坡盛典，时尚珠宝品牌APM则在红毯起点搭建星光拱桥，每一位明星出场时都会有APM品牌露出。当#祝绪丹金色流光长裙# #张天爱的腰#这些唯美画面登上热搜的同时，品牌的美感也由此溢出屏幕。

不丹王室家族典雅出场

APM亚太区品牌形象大使周翊然在参加盛典同时还和品牌方发布了视频物料。伴随着盛典的进行，相关内容关注度一并发酵，不断扩充品牌的“热门内容资产库”。

周翊然 x APM

中国品牌出海，已经过了单纯“商品出海”的阶段，迈入真正的“品牌”时代。

从"卖货"到打造全球品牌，这之间的差距正是在于文化、故事、底蕴和认同感。而这些，需要的是一个稳定的叙事内核与一次次的“在场”、一次次的“心动”。

影响力：媒体覆盖，口碑发酵，形成直击心智的品牌烙印

有了内容力支撑，盛典IP更容易获得当地媒体、用户关注，放大影响力。

在上一站盛典活动，有144个微博热搜上榜，37亿相关话题阅读量，5亿相关视频播放量；此次新加坡站的盛典，当地发行量最大的华文报纸《联合早报》早在10月底就提前预热，新加坡报业控股旗下门户AsiaOne不断跟进报道；在微博、Facebook、Instagram等社交媒体上，粉丝自发制作的大量内容形成了一股“海外自来水”。

海外报道

海外的媒体生态比国内复杂，且去中心化严重，中国品牌在出海时声量较难聚集。借力盛典级别的大IP，自上而下形成势能，打造契合当地动态的品牌故事，更容易引发主动报道，在信息碎片化时代获得大声响。一些经验尚浅的品牌，还可借此摸清海外影响力逻辑，完善传播矩阵。

此前，茶百道就通过品牌人偶现身红毯、After Party品鉴专场、艺人推荐种草、展区互动等方式借力盛典，引发当地用户在社媒互动，为当地新门店拓客，实现“一石激起千层浪”的叠加效应。

「微博文化交流之夜」上的茶百道和泰娱男团Super Thai

增长力：以盛典IP为起点，更多玩法，更深触达

当然，内容力和影响力双重加持下，品牌还有了很多深度玩法：

比亚迪和「微博文化交流之夜」的合作并未局限于活动中，还同时邀约了十几位不同领域KOL探访当地的4S店。这种大热度IP+多维度扩散的模式，让品牌曝光从盛典现场延伸至线下。如果说盛典IP的合作，关键在于聚拢关注、提升品牌号召力，那么KOL探店就是从本地化视角、现场体验着手，传递比亚迪服务理念，拉近与本土消费者的关系。

品牌和IP的合作，早就过了“蹭热度”式营销阶段，真正的高阶玩法正是借IP势能“反客为主”，通过系列化营销动作，将IP热度转化为品牌专属叙事。

在「微博文化交流之夜」新加坡站 范玮琪、祝绪丹、王霏霏、郑惠玉等艺人与腾势D9同框

值得注意的是，比亚迪品牌已连续参与了多场「微博文化交流之夜」，在IP成型早期抢占机会，**通过长期合作，在不同国家、地区进行连续性传播，品牌把各种零散的传播事件整合起来，形成一套连贯、持续深入的全球化叙事，**随着IP热度的不断增加，实现可持续的品牌复利。

而这种海外影响力也同时“溢出”到了国内，当比亚迪参与海外盛典时，其海外热度被国内观察者捕捉，#比亚迪海外口碑崛起#

#比亚迪成海外红毯常客#等热搜话题引发国内关注，比亚迪海外销量10月份同比增长155.5%，1-10月在海外累积销量达78.5万辆等品牌相关内容也引发了更多热议。

这对于正处于红海竞争的新能源行业是一个重要的助力，品牌在国际市场的传播，反过来增强国内消费者的信任感，某程度上完成了海外传播和本土增长的良性循环。

结语

正如前文所述，今天的中国品牌出海机遇很大，挑战很多：

一方面，“中国制造”强大的供应链、稳定的货品品质、完善的出海基建优势明显。凯度数据显示，75%的海外消费者选择中国品牌的原因已超越价格，转向性能、设计与技术。但另一方面，要想长远发展，势必需要更大的利润空间和可积淀的品牌溢价。

这或许也是「微博文化交流之夜」真正的奥义所在，它不只是几场晚会，也不止于微博本身，而是在中国品牌出海的大旋律下，成为同袍们借力的阶梯。