不能怪胡佳佳“败家”，这样的美特斯邦威周成建也“发愁”_风闻

出品：山西晚报·刻度财经

胡佳佳、周成建接连败北，两代人的努力都未能改写“步行街之王”下滑的命运。

几个月前，上海票据交易所披露的承兑人逾期名单中出现了美邦服饰（以下简称美邦）。

名单显示，2025年上半年，有889家承兑人多次出现票据逾期行为，其中，美邦在2025年上半年累计承兑发生额达724万元，承兑余额为708万元。

而按照承兑人逾期界定，6个月内发生3次以上票据逾期且月末存在逾期余额，或者当月出现票据逾期行为，即被视为承兑人逾期。

票据逾期背后藏着的是美邦的经营困难。

《刻度财经》翻看美邦服饰最新发布的2025年第三季度财报发现，公司前三季度实现营业收入3.29亿元，同比下降37.31%；归母净利润亏损6898万元，同比下降233.12%；扣非归母净利润亏损7509万元，同比下降29.22%；经营现金流净额为-1.53亿元，同比增长38.6%。

图源：美邦服饰2025年三季度报告

其中第三季度，公司实现营业收入为1.02亿元，同比下降7.7%；归母净利润亏损7891万元，同比大降216%，扣非净利润亏损7575万元，同比下降14.38%。

这是周成建重回美邦一年多后交出的答卷，而这份答卷显然不那么令人满意。

周成建一直被外界看作是美邦重回增长的关键。

2008年，该公司在周成建的带领下于A股成功上市，市值一度接近400亿元，成为“休闲服饰第一股”。

随着后来MECITY、MECITYKIDS、Moomoo等多个子品牌的创立，美邦在2011年迎来巅峰时刻，销售收入达到99亿元，净利润12亿元，成为当之无愧的“步行街之王”，创始人周成建也一举登上了浙江首富的宝座。

但这之后，优衣库、ZARA等快时尚品牌开始席卷国内市场，导致美邦市场被分食。2015年，这家公司出现上市后的首次亏损。

为了让美邦重回正轨，该公司已经前后换了两次掌门人。

先是胡佳佳于2016年接班父亲周成建担任美邦服饰的董事长、总裁。然而，年轻一代的上位并没有让这家公司迎来发展拐点，仅短暂的业绩回暖后，美邦服饰再次陷入业绩下跌。

这使得周成建不得不在2024年重新扛起大旗。重回美邦后，周成建加入“创始人网红大军”，自己开直播带货引流，并带动美邦进军当下最热门的户外赛道。

图源：周成建微博

然而，聚焦新赛道一年多的美邦到现在还没有重回增长，反而越亏越多，“姜还是老的辣”这句话在周成建身上似乎不灵了。

01

主业疲软，美邦陷入亏损

在周成建的“5.0新零售模式”与“潮流户外”转型下，美邦的核心服饰主业持续疲软。

2025年前三季度，该公司营收3.29亿元，同比下降37.31%，表面归因于“上年同期出售房产”的非经常性收入基数影响，但剔除该因素后，核心服饰业务营收仍呈下滑趋势。

对比2024年三季度服饰业务相关营收（2024年第三季度营收5.25亿元，房产处置收益占比超60%），2025年主业营收实际同比降幅约15%-20%，反映终端消费需求疲软与渠道拓展乏力。

图源：美邦服饰2025年三季度报告

从季度趋势看，2025年单季营收呈“萎缩态势”：第一季度营收1.43亿元、上半年营收2.27亿元（第二季度单季0.84亿元）、第三季度累计3.29亿元（第三季度1.02亿元），二、三季度单季营收均低于一季度，且远低于2024年同期单季水平（2024第一季度营收2.79亿元、第二季度营收1.35亿元、第三季度营收1.11亿元）。

这意味着品牌对消费者吸引力持续下降，即便在季节性旺季（如暑期、开学季），仍未能有效拉动营收。

在此背景下，美邦服饰净利润由盈转亏，扣非利润持续恶化。

2025年前三季度，美邦服饰归母净利润-6898万元，同比由盈转亏（2024前三季度盈利5182万元），且扣非归母净利润-7509万元，同比下降29.22%，连续多个季度扣非亏损。

这也说明主业早已失去盈利能力，此前的盈利完全依赖非经常性损益“粉饰”报表。

费用管控也是导致美邦服饰2025年三季度净利润下滑的一大原因。

虽然2025年前三季度销售费用同比下降23%（从1.61亿元降至1.24亿元），但费用率仍高达37%，较2024第三季度上升超7%。

图源：美邦服饰2025年三季度报告

研发费用同比下降46%，与“潮流户外”转型需求相悖。

户外服饰对功能面料、设计研发要求更高，而美邦研发投入缩减，导致新品竞争力不足（2025年新品贡献营收占比仅18%，较2024年下降10个百分点），陷入“转型缺研发、研发缺资金”的恶性循环，公司营业收入持续下滑。

主业造血能力丧失，净利润下滑，导致美邦经营现金流持续为负数。

图源：美邦服饰2025年三季度报告

2025年前三季度经营活动现金流净额-15.33亿元，虽同比改善38.63%，但仍处于深度负值区间，且现金流入主要依赖“收到其他与经营活动有关的现金”，反映主业现金回款能力持续弱化。

02

“二代接班人”上任，美邦越做越亏

美邦的衰落与市场变化有关。

随着外资快时尚品牌进入国内市场及电商购物的快速蔓延，美邦上市后于2015年首次出现亏损，亏损金额达到4.3亿元。

图源：美邦服饰2015年年度报告

在公司显现出传统休闲服饰行业转型阵痛之际，将美邦打造成“休闲服饰第一股”的周成建似乎有些心有余而力不足了。

2016年，胡佳佳接过了父亲周成建手中的接力棒，试图通过年轻化、多元化改革，让美邦重回增长轨道。

在任职期间，胡佳佳曾为美邦带来过短暂的微光。

面对消费市场迭代与同质化竞争，这位“二代接班人”推动美邦突破单一休闲风格，裂变出五大细分风格，邀请青春偶像代言并更换slogan，试图贴近Z世代；国潮兴起时，主导公司推出工装风系列、国粹京剧联名款，为品牌制造话题度。

与此同时，胡佳佳通过提供财务资助等方式稳住了加盟体系基本盘，在行业闭店潮中延缓了渠道崩塌速度，并深化第三方电商平台合作，推动线上营收占比提升，疫情期间直接通过直播清库存缓解现金流压力。

2018年，美邦确实实现了短暂复苏，不过，这些举措虽有一定价值，却始终停留在表面优化，未能触及美邦核心症结。

在胡佳佳的领导下，公司战略摇摆、执行低效、风险管控缺失等问题交织。

在胡佳佳掌舵的7年时间里，美邦的品牌定位在“多风格休闲”“国潮”“轻奢”“户外风”之间反复跳转，每一次转型都浅尝辄止，不但没有形成核心竞争力，反而稀释了积累多年的品牌认知。

2017年推出的五大风格导致产品同质化严重，2021年MECITY高端化还因缺乏品质支撑遭消费者质疑，2023年仓促试水的户外单品参数模糊、场景适配性差，最终陷入“每个风格都像，每个风格都不精”的尴尬境地。

战略混乱的负面影响直接传导至渠道端，胡佳佳团队未能平衡品牌与加盟商利益，2018年提供财务资助后又突然收紧政策，要求加盟商“先打款后发货”并提高提货量，导致80%以上加盟商亏损，大量加盟门店闭店。

到了2023年，公司加盟店关闭321家，仅剩788家，而在2020年，其加盟店数量还高达1766家。

图源：美邦服饰2023年年度报告

美邦也从盈利企业沦为持续亏损主体，2019至2023年累计亏损30亿元，耗尽了上市以来的利润积累。经营活动现金流净额也在近两年由正转负。

眼看公司已经被逼到悬崖边上，周成建这个老将不得不出马。

03

周成建做不成第二个始祖鸟

2024年，胡佳佳辞去公司管理职务，周成建回归美邦重新掌舵。

上任后，周成建立刻为美邦制定了一份新的发展战略，宣布将品牌定位从休闲潮流转为户外休闲潮流，更新品牌LOGO，将经典口号“不走寻常路”改为“不寻常的户外，青春自在”，甚至提出做“始祖鸟平替”的战略定位，喊出“三年重回百亿规模”的目标。

作为浙江前首富，拥有一定知名度的周成建亲自下场做直播，希望像董明珠、周鸿祎一样通过自身流量打开公司产品销路，首播便通过首创“团购券”商业模式，将首播观看量拉高到378万次以上，实现总成交额破1500万元。

随后，周成建开启了每周一次的常态化的直播。

但是，在这一年多的转型时间里，周成建带领下的美邦却陷入了行业竞争挤压、产品力不足、渠道体系崩塌的泥潭中。

国内户外服饰市场已形成清晰的品牌分层格局，高端市场由始祖鸟、猛犸象等品牌垄断，主打科技研发与专业场景，客单价集中在5000元以上，核心用户为专业户外爱好者与高收入群体。

腰部市场被北面、凯乐石等占据，客单价1000-3000元，兼顾专业性与日常穿搭，凭借多年技术积累与渠道沉淀形成用户粘性。

大众平价市场则是迪卡侬、骆驼、拓路者的主场，客单价300-1000元，以高性价比、全品类覆盖吸引大众消费者。

美邦服饰选择的“300-1000元冲锋衣”价格带，恰好处于大众平价市场的核心竞争区，而该领域已被骆驼等品牌深度占据，通过“明星代言+内容营销+线下体验”构建了完整的品牌认知。

迪卡侬则以“极致性价比+场景化体验”（如门店攀岩墙、露营体验区）锁定家庭用户，单店年均坪效达1.2万元/平方米，远超美邦直营店。

美邦服饰作为“跨界玩家”，既无专业户外品牌的技术积累，又缺乏大众品牌的渠道与价格优势，陷入“高不成、低不就”的夹心困境。

赛道增速放缓又让该公司在户外赛道的发展空间进一步压缩。

经历2020-2022年疫情期（居家后户外出行需求爆发）后，2023年该市场增速明显放缓。

2024年户外赛道的市场规模同比增长仅8.2%（2021年峰值达25.3%），且用户从“尝鲜式消费”转向“理性专业化”，对产品的科技含量、场景适配性要求显著提升。

据要客研究院数据，2024年户外服饰消费者中，“关注面料科技”的比例从2021年的35%升至62%，“因专业功能复购”的用户占比达48%，远超“因颜值复购”的23%。

这意味着新玩家需投入高额研发成本以满足用户需求，而美邦的研发投入却越来越少，2024年2543万元，同比减少40.57%，2025年前三季度1116万元，同比减少46.76%。

图源：美邦服饰2025年三季度报告

在赛道增速放缓、用户要求提升的背景下，美邦缺乏“入场门票”级别的研发投入，难以突破现有品牌的竞争壁垒。

而此时，美邦销售体系又面临着渠道崩塌。

加盟商是美邦线下渠道的核心，但转型户外后，由于策略反复、盈利预期恶化，加盟商信心彻底崩塌，加盟店持续减少。

2025年三季度财报数据已经说明，周成建转型的策略并没有奏效。

两代人的努力都未能改写下滑命运，这家曾经的“步行街之王”是否还能找到破局之路？答案或许藏在能否真正沉下心来打磨产品、重建渠道信任、厘清战略方向之中。

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