曹磊：消费者对双11复杂的规则和套路感到疲惫 “刺激阈值提高”_风闻

2025年双11大促接近尾声，今年这场年度购物狂欢盛会有几点核心变化：消费行为方面：理性决策，追求价值；技术应用方面：AI全面赋能购物流程；零售模式方面：即时零售爆发，拥抱“近场经济”等。双11已经走到第17年，消费者还会继续“买单”吗？

杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任、网经社电子商务研究中心主任曹磊说到：

线上电商行业竞争日趋激烈，竞争焦点已从单纯的商品价格，延伸至流量分配、内容生态和用户时长的争夺。事实上，消费者对“真实低价”的渴望和敏感度在空前提升，但同时，他们对“复杂游戏”的耐心和信任度在急剧下降。

曹磊表示，2025年即时零售全行业整体市场规模将接近2万亿元，是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。因此，即时零售必将在“双11”电商大战中显示出重要作用，成为京东、淘宝、美团、抖音等平台的新增长点。

今年双11，理性消费成为趋势，越来越多的消费者意识到，双11其实与日常大促差不多。曹磊分析，这在客观上削弱了双11作为“唯一低价”的绝对存在感，因为“全网最低价”的标签正在失效，消费者变得更加理性，“按需购买” 取代了“为便宜而囤货”。同时，人们对双11复杂的规则和套路感到疲惫，刺激阈值大大提高。

例如今年双11淘宝取消了过去的满减，转而变为9折券，这种变化是迎合消费心态变化。现在的消费者对大促已非常理性，厌倦了复杂的计算游戏。平台将规则简化为“官方立减15%起”，正是为了回应这种“平常心”，降低购物决策门槛。对商家而言，凑单满减带来的高退货率一直是痛点，这为商家节省了大量处理售后问题的成本。对于平台而言，淘宝需要通过简化规则来打造更友好的购物体验，从而留住用户。同时，利用AI进行个性化发券，也是一种提升补贴效率、精准吸引用户的竞争策略。

曹磊表示，具体来看，**对于平台：**简化规则能直接提升购物爽感，重建消费者对平台的信任和好感度，这对于留住用户至关重要。不过取消满减后，用户可能只买自己真正需要的单品，导致平台整体客单价和GMV数据面临下滑压力。

**对于消费者：**无需烧脑计算，不用到处拼单，看中的商品直接显示折后价，节省了大量时间和精力。而且因为不需要为了凑单而购买多余的商品，所以因“凑单”而产生的退货也大大减少，减少了后续的麻烦。

**对于商家：**没有了强迫性凑单，因“不需要”而产生的退货率显著下降，这为商家节省了大量的售后成本、打包成本和物流损失。