美团拼好饭：给中国餐饮业一个“更优解”_风闻

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

环顾中国互联网近几年发展，当人口红利期逐渐过去，整体呈现了一种竞争加剧的趋势。面对纷繁复杂的商业社会，我们必须要有一个共识：

这个世界是不断进步的，但是在事物发展的过程中，总是会出现不断地竞合和阵痛，只有在动态博弈的过程中，才会诞生新一轮的物种繁荣。尤其是建立在正确价值观导向下的良性竞争，会带来多方利益的大洗牌和再平衡，也会诞生出更符合时代叙事和商业逻辑的新模式，比如：美团拼好饭。

很多人认为拼好饭只不过是平台推出的低价获客产品，但以目前美团对外披露的数据来看，拼好饭已经达到了日订单量峰值超过3500万单、用户超过2.7亿，入驻餐饮品牌超过5000家的规模，显然早已不是短期促销的手段，而是长线布局的创新型商业模式。

当我们深入了解其业务模式后，才会发现拼好饭之所以能取得如此优异的成绩，主要原因在于：拼好饭的商业模型，可能是目前餐饮行业供需双方利益的帕累托更优解，也是符合时代叙事和社会责任的理想答卷。

01

供给侧：一场围绕餐饮业的C2M改革

上个月，我们从日本餐饮社会平成时代的变革出发，探讨了第四消费时代下，日本平成代际的餐饮企业，如何实现从零散化到集约化的变革（参考：《日本餐饮的“平成食代”，正是中国“西贝们”的镜与鉴》）。

行文中，我们提出了日本社会和中国社会的不同：中国食材的自给率远高于日本，烹饪的技艺也要更加丰富，餐饮供给更加分散个体化程度高，相对应的餐饮需求更加多元。显然简单复刻日本餐饮供给侧，从传统连锁化-数字化-资本化的套路，并不现实。

那么有没有一种方式，能够桥接现如今中国特殊的供给模式和消费趋势呢？答案都藏在各国的时代禀赋下，比如日本连锁化依赖的是上世纪半导体崛起后，从手账向数字台账转型的优势，塑造了各行各业的管理学大师。

而我们国家目前最具优势的禀赋正是移动互联网和平台化，相对应的，现如今美团拼好饭的模式，其实就是桥接中国餐饮供给和社会餐饮需求的更优解。

拼好饭类似于电商前两年主流的C2M叙事，即砍掉所有的中间环节，将消费者和餐饮商家做直接的桥接。 

图：拼好饭C2M模式拆解，来源：锦缎研究院

回到餐饮行业的供需关系之上，参考餐饮行业的不可能三角，对于目前国内餐饮规模化的最大难点，就是难以实现成本的摊薄。

我们的烹饪技法太多了，产品品类和食材丰富，所谓众口难调，带来的结果是餐饮行业的产品种类五花八门，难以通过产品复用来实现成本的摊薄。

而拼好饭的逻辑在于，框定某一品类的单一产品（比如肯德基“全鸡套餐”），给予商家确定性需求，商家订单相对聚焦于某一类产品，便可针对性地进行供应链优化，菜品的批量采购，营运的标准化，极大的摊薄单一产品的成本，从而实现在让利消费者的同时，保证营运利润。

美团核心本地商业CEO王莆中曾对媒体举例，一个炸鸡店以前几十个 sku，现在几个，商家的人工可以少，设备可以少，只要一个可乐机一个炸鸡机器，供应链在集中，效率在提升，我们看到专业做拼好饭商家的净利率比平均水平并不差。

在平台结算上，拼好饭和普通外卖也做出了差异化，拼好饭一单一结，平台不收取佣金，每一单的利润也是确定的，更方便商家进行利润评估和定价。

我们以加盟星餐饮行业的成本占比为例，画一张图，便不难理解拼好饭为何能大规模降低商家的营运成本：因为单量的提升不仅能提高固定成本的摊薄效率，更能拓宽固定成本的边界，通过聚焦需求将食材也纳入可摊薄的区间。

 图：不同模式下成本摊薄区间，来源：锦缎研究院

因此，拼好饭的商业模型适用范围很广，即使定价低也非常受到头部商家的欢迎，目前入驻餐饮品牌超过5000家的规模，不乏肯德基、海底捞下饭菜、老乡鸡等餐饮连锁化高的大牌餐饮，国际快餐品牌巨头也在关注拼好饭模式创新，积极与平台合作联合优化供应链定制产品，从侧面证实了拼好饭相较于传统连锁，摊薄成本的优势亦很明显。

当然，许多小商家也受益于此，临沂朝阳糁馆老板张秀高在2022年6月上线了本地特色小吃朝阳糁配现炸油条，如今一天卖出100多单，占到总营业额的三分之一，一个月多挣5000块，甚至可以多雇一名服务员。

很明显，目前美团拼好饭的商业模式创新，已经在供给侧形成了难以媲美的成本优势：

根据华泰证券的研究统计，拼好饭的C2M模式对供给端的改善非常明显：90%入驻拼好饭的商家实现销量提升30%以上，叠加出餐效率提升，带动成本下降20%以上。

成本摊薄后，一部分利润可以用来反馈补贴需求侧，商品价格会相对降低，从而进一步刺激需求，形成良性循环。

02

需求侧：用商业创新带来普惠

过去两年，围绕国内消费叙事的逻辑，从追求简单的消费升级逐渐转身，但与之对应的，绝不是消费市场的疲软，而是消费观念的转变：从追求价格带来的身份认同，转向追求效率的理性繁荣。

消费领域的各行各业都是如此，最典型的是近年来大火的文旅市场，今年十一假期国内旅游出行人次达到了8.88亿，消费金额突破8000亿，但人均消费金额较去年整体下滑了5元左右，消费需求并没有减弱，而理性消费的趋势正在被印证。

这一点餐饮行业亦有印证，2023年以来餐饮业营业额维持不错的态势：保持了与社零消费相对持平的正增长。

图：2023年以来社零及餐饮业营业额趋势，来源：Saka财经

但是客单价有明显下滑，10月16日，第八届餐饮产业大会上的一组行业数据显示，当前餐饮客单价已接近2015年水平。这一数据与最新监测结果吻合，2025年三季度全品类餐饮人均消费较去年下降12%，其中新开门店人均价跌幅达18%。以连锁快餐为例，主流套餐价格从35元区间下探至25元左右，街头小吃客单价多稳定在15元以内。

如果放在可比环境下，现如今理性繁荣的消费叙事与日本的第四消费时代并不完全趋同，我们整体的经济运行根基更稳，产业链更全，并没有完全陷入经济停滞的大背景。

其实现如今更像是三浦展笔下的《孤独社会，即将到来的第五消费时代》，对于可选消费，消费者追求更多的自我认同，因此二次元、泡泡玛特可以成为佼佼者。而对于必选消费，消费者更加注重成本。

成本的具象，从空间和时间成本两个方面体现，空间代表着到家业务的蓬勃发展，外卖也好、即时零售也罢都是如此。而时间成本体现在消费者为必选消费付出的单位劳动经济成本，自然是越平价越好。

而拼好饭的模式正是贴合这种消费观念叙事，一方面固定单品和套餐降低了用户的选择成本，一方面通过摊薄成本降低了用户的实际支出。将高频和性价比两个标签贴合，做到了极致。

商家掌握消费者需求后，获得更集中的单量，再进行集中配送，从效率上进行了重整，对应的成本也降低。正如前文所言，它是一种爆品逻辑，走薄利多销的路径。

举个例子，以笔者所在地区点同一款产品（最左侧为拼好饭，其中一家未找到相同门店，扣除运费也高于拼好饭），拼好饭的实际到手价格有明显的优势。

图：同单品不同外卖平台价格对比（最左为拼好饭），来源：各大外卖平台APP

价格低对于大多数普通消费者影响的可能仅仅是日常开支，而对于部分消费者而言，其价值远超于此：

抖音博主“翔子在努力”是一位不幸患了脑瘫的大哥，他在日常视频中写到：“拼好饭没有了，买一碗饭太贵了”， 他也在视频中提及过：“又吃上好吃的面了，之前每次老妈不在家，我就点拼好饭，会便宜一半，很多大品牌，份量很多，也很干净，还可以看商家上传的后厨照片。”

山东农民工老李陪患癌妻子到天津看病期间，为了省钱都会点拼好饭。被诸多媒体报道，网友纷纷说，“拼好饭本意就是为了更多困难的人吃上饭，商家打开口碑，不知道为什么会被玩梗，嘲笑苦难好像很有意思一样”。

新加坡有“国民食堂”，香港流行吃“两餸饭”，都是对“便宜又实惠好吃饭菜”的刚性需求。拼好饭把这种“国民食堂”模式搬到了线上，就是为了解决许许多多普通人日常吃饭的基本需求，不管顾客是在一线城市还是小县城。

拼好饭通过创新的商业模式，既为消费者带来价格更低的供给，贴合时代叙事，又用科技带动普惠，实现社会价值。这正是有价值有意义的商业创新。

03

平台侧：用制度创新坚守商业底线

在理解了拼好饭供需两侧核心逻辑后，按照既有的商业模型，我们还是回到平台渠道侧，即美团除了构建商业模式的闭环，还为拼好饭的持续多年的营运做了哪些努力。

其实很简单，所有的普惠商业模型，在平台端都存在一个问题：资本论的核心观点是人都存在私立，必须有第三方监管来维护市场底线，对于普惠平台尤其如此。前几年电商平台通过退款机制革新，倒逼供给提质，取得了不错的成效，但也出现了潜在的问题。

而餐饮行业作为衣食住行刚需行业，社会属性更强，自然也需要更多的力量来维持市场的可控有序发展。

拼好饭在平台维护运营侧也致力于此，推出“百万亮厨”计划，联合20万商家打造透明开放标杆，通过图文实况、视频直播等，向顾客即时更新真实的后厨环境；同时，还将推动100万商家升级明厨亮灶，建设透明后厨。

现在打开美团拼好饭页面，用户已经可以看到一些商家随手拍的“今日后厨实况”。今年5月，为降低中小商家的食安展示门槛，美团拼好饭在行业内首创了更轻量化的“食安日记”功能。

即使是拼好饭上的小商户，也可以只用手机打卡的方式，像上传朋友圈一样，随手记录后厨真实环境。今年2月以来，已经有11.7万家商户在美团开通了“明厨亮灶”视频直播，很多拼好饭商家也将加入到视频直播中。有的小餐馆每天午晚高峰准时开播，炒菜、装盒全程透明。

图：美团明厨亮灶及食安日记功能截图，来源：美团APP

围绕食品安全的平台功能创新，不仅保证了用户的基本权益，实际也抹平了拼好饭潜在的舆论风险，降低了交易摩擦系数，进一步的最大化交易规模，从而推动了前端汇聚需求、后端摊薄成本的正向飞轮。

04

结语：商业也****可以有温度、有担当

在当今的商业环境中，有一种观点逐渐深入人心：商业模式不只是追求利润的工具，更可以承载社会责任与人文关怀。这种理念的核心在于，通过创新的商业模式，将分散的个体需求汇聚成集体的力量，从而为商家和消费者创造双向的确定性。

这种模式以折扣或权益的形式，让消费者以更低的成本满足日常所需，同时也帮助商家更精准地规划生产与服务，降低运营的不确定性。从某种意义上说，这相当于为普通人的生活提供了一份“柔性保障”——不是传统意义上的保险产品，而是一种通过商业机制实现的抗风险能力。

尤其在餐饮这类高频、刚需的行业中，这样的模式更具现实意义。人们每天都需要吃饭，而拼好饭通过集中需求、反向供给的方式，不仅让消费者享受到实在的优惠，也帮助餐饮商家稳定客流、降低浪费，实现更可持续的经营。这已不仅是一种交易行为，更成为连接供需、熨平波动的一种社会协作机制。

拼好饭的存在，是一种商业策略的胜利，也是一种社会价值的彰显。在效率与规模之外，商业还可以有温度、有担当。它把“吃饭”这件最平常的事，做成了无数普通人的“生活保险”，让每一份需求都被看见，每一份节省都被尊重。

这样的创新缝合了供给与需求的断层，也向我们证明：商业的模式演进，并非一定是竞争加剧下零和博弈的厮杀，它也有可能成为塑造企业与社会共同成长的基石——一种有人情味、有责任感的商业未来。