媒体曝光淘宝 “双十一” 霸屏广告乱象，或追责不了淘宝_风闻

出品：山西晚报·刻度财经

“淘宝同时在多款手机App投放广告的行为，应该是被初步按照《中华人民共和国广告法》来调查，可能涉嫌违反该法第四十四条第二款。”

当广州地铁APP的跳转广告引发全民声讨，当宝宝巴士的弹窗让家长们集体愤怒，淘宝“双十一”期间铺天盖地的“摇一摇”广告终于被推上风口浪尖。

用户稍有动作即被强制跳转至促销页面，5毫米的隐蔽关闭按钮形同虚设，甚至有人误触进入支付界面完成交易。

图源：大众新闻

11月6日以来，针对淘宝“双十一”期间霸屏广告乱象，杭州市余杭区市场监督管理局在接受媒体采访时表示已收到相关举报，目前已交由网监分局展开调查。

01

霸屏乱象：

一场技术包装的侵权狂欢

“走路触发、转身触发，连放在口袋里被碰一下都能跳转。”这是用户对淘宝摇一摇广告的集体控诉。这种被戏称为“移动互联网最恶心的广告形式”，早已突破技术伦理的底线：工信部2023年便明令禁止“利用高灵敏度‘摇一摇’诱导用户操作”，2025年《网络安全标准实践指南》明确将摇一摇触发阈值设为加速度不小于15m/s²，但行业实测显示大量APP存在阈值过低问题，轻微动作即可触发跳转，而淘宝合作方或存在类似设置。

更隐蔽的侵权藏在权限掠夺中。有律师指出，此类广告往往通过隐蔽手段读取用户网购记录、浏览习惯等敏感信息，实质是对个人信息决定权的公然侵犯。有用户发现，关闭传感器权限后，多款APP的核心功能同步失效，陷入“要么被骚扰、要么弃用软件”的两难境地，这哪里是技术推广，分明是胁迫式引流。

这场乱象的背后是清晰的利益链条。作为“双十一”促销的最大受益者，淘宝通过此类广告实现日均千万级跳转量，但所有技术违规操作均交由第三方完成，广告投放由合作APP运营者执行，传感器调用由广告SDK平台实现，甚至连关闭按钮的尺寸设计都由外包团队敲定。淘宝只需提供促销内容与跳转接口，便坐享流量红利。

02

追责难：

广告主与发布者的责任割裂

“追责淘宝难”的核心症结，藏在现行法律的主体划分中。

《广告法》通过第二条界定主体身份，通过第四条明确广告主对内容真实性的首要责任，通过第三十四条明确广告发布者具有内容审核义务和行为合规义务的双重责任。

这意味着，当用户因“摇一摇”技术违规被跳转时，法律追责的矛头首先指向实际操作的投放方，而非受益方淘宝。

这种责任割裂在多层转包模式下更显荒谬。北京三中院今年审结的一起案件揭开行业潜规则，某电商平台的“双十一”广告经公关公司、广告公司层层转包给科技公司，最终因流量作弊引发纠纷。淘宝的操作如出一辙，通过与头部广告SDK平台签订合作协议，将投放执行与技术实现完全外包，合同中却刻意回避“传感器使用标准”等关键条款。

即便监管部门查实违规，也只能依据《互联网广告管理办法》处罚SDK 平台或发布广告的APP，淘宝至多因“未充分审核合作方”被象征性约谈。

现行法规仅要求弹出广告“显著标明关闭标志”，对“摇一摇”这类传感器广告缺乏明确约束。这使得淘宝得以辩称“广告内容真实合法”，将所有技术违规归咎于合作方的“过度执行”。

据新黄河报道称，清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭对此表示，淘宝同时在多款手机App投放广告的行为，应该是被初步按照《中华人民共和国广告法》来调查，可能涉嫌违反该法第四十四条第二款。

图源：新黄河公众号

法律规定：“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”违反该条规定可能面临最高3万元处罚。

但该法律规定违法主体本身并非淘宝，而是违法发布淘宝广告的App平台主体。

03

合规套路：

精心设计的“责任防火墙”

行业数据显示，头部电商平台对广告投放的管控精度可达“每千次展示成本”，却对合作方的传感器滥用“视而不见”，这种选择性监管本身就涉嫌主观纵容。

据了解，平台会通过“效果指标”反向施压，要求“提升跳转率”，而降低触发阈值是最直接的实现手段，这与北京三中院案件中“广告公司通过邮件要求点击率指标”的情节如出一辙。

2021年淘宝两次广告违法均仅被罚5万元，而“双十一”单日GMV早已突破千亿量级。这种成本与收益的严重失衡，让平台丧失了合规动力。更值得警惕的是，淘宝通过属地化管理规避监管，注册地在余杭区的特殊身份，使其每次被举报后仍由当地监管部门调查，难免让处罚流于形式，更何况此次事件，很难追责到淘宝。

当技术创新沦为侵权工具，法律本应成为最后防线。但在淘宝的“责任防火墙”面前，《互联网广告管理办法》的“一键关闭”条款成了空头支票，工信部的整治通知沦为纸面文件。

对消费者而言，维权不能只靠“举报等待”。遭遇误触交易时，可依据《消费者权益保护法》主张“非真实意思表示”撤销合同，同时保留录屏、权限记录等证据，联合起诉形成群体效应。而关闭非必要APP的传感器权限，不失为当下最直接的自保手段。

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