腾讯蚂蚁基金代销争夺赛：比的还是谁能为用户赚到钱_风闻

在金融科技浪潮席卷全球的当下，财富管理格局正经历深刻变革。

去年，互联网基金销售规模首次超过传统渠道。

据中国证券投资基金业协会（下称“中基协”）数据，2024年上半年，蚂蚁基金在权益基金、非货基金、股票型指数基金保有规模这三大指标上，蚂蚁基金均完胜“零售之王”招商银行。

2024年下半年，蚂蚁基金仍然继续一马当先，实现全面领先。

然而，蚂蚁基金称王之后，其王座能坐多久，成了蚂蚁时刻都要考虑的问题。毕竟，除了银行纷纷转战线上，还有腾讯这个同样手握巨大流量的对手，在基金赛道从未放弃竞争。

在中国互联网巨头争夺金融版图的进程中，基金业务一直处于战略高地。

2014年腾讯推出理财通，与余额宝在货币基金领域短兵相接，此后战火迅速蔓延到全品类基金赛道。在这场激烈竞争中，腾讯能否赶超蚂蚁？

实际上，这场基金代销之战已演变成一场涉及生态构建、技术赋能以及用户价值挖掘的全方位较量。接下来，本文将从战略、发展过程以及最终成果等方面，对两家在基金业务上的表现进行对比分析。

01 战略分野：刻在基因里的差异过去十年，蚂蚁和腾讯依托各自的核心优势，在基金代销领域走出了两条截然不同的道路。

蚂蚁以“普惠金融”为利刃，全力构建开放式理财生态；腾讯则以“社交连接”为盾牌，精心打造技术驱动型服务闭环。

这两条不同战略路径的选择，源于它们各自独特的生态基因，这得从它们母平台不同的基因属性说起。

蚂蚁基金的崛起，和支付宝深厚的技术积累密切相关。自2004年成立以来，支付宝逐步构建起覆盖月活接近9亿用户的庞大支付生态，为基金销售提供了得天独厚的天然流量入口。

蚂蚁的基金战略始于2013年，这一年余额宝横空出世，凭借三项创新举措改写了中国基金行业格局。余额宝把万元起购的基金产品，变成1元就能投资，对传统基金产品发起了一次深刻的降维打击。依托支付宝的用户基础，余额宝迅速吸引了超过2.95亿理财新手，巅峰时规模高达1.8万亿元。

腾讯则扎根于其早前构建的强大社交网络平台——微信生态圈，目前微信（含wechat）有超13亿的月活用户。

腾讯在基金赛道的布局始于2014年，这一年腾讯推出理财通，标志着其正式进军基金代销领域。理财通充分利用微信生态的社交粘性，通过红包、亲友代付等功能激活熟人网络，实现社交裂变式传播。比如，2016年1月，理财通正式登录微信「零钱」界面，标志着腾讯全面开放“红包到理财”功能和「零钱」一键理财功能。2017年，又推出“小心愿”功能，用户可以把春节红包零钱一键理财并分享到好友圈，从而获得“打赏增值”。

基于支付基因，蚂蚁在推出余额宝后，不断强化“场景融合”。余额宝的理财收益实时可见，还能直接嵌入淘宝消费抵扣、线下扫码支付等高频场景，形成“消费-理财-再消费”的良性闭环。2024年7月，蚂蚁推出“碰一下”支付技术，覆盖300种细分场景，补充了条码支付能力，将资金入口与消费场景的融合提升到了新高度。

业主支付宝碰一下进小区｜截图来自支付宝公众号

蚂蚁的另一大战略是开放生态，其平台上的基金产品极为丰富。通过“财富号”引入135家机构入驻，形成从货币基金到权益类产品的全品类矩阵，非货基交易额增幅是未入驻机构的21倍。

腾讯则通过“严选+连接”模式，构建起坚固的护城河。2023年，腾讯推出“全流程投教系统”，借助算法抑制追涨杀跌行为，当某类资产过热时自动降低曝光权重，使用户持仓时长提升了46%。

腾讯始终坚持不做自有基金产品，理财通把自己定位为“连接器”，联合华夏、易方达等头部机构定制独家产品（如中欧医疗健康混合），并通过会员分级与智能客服体系，实现用户分层运营，不同等级会员享有不同权益的个性化服务。

02 蚂蚁的王座难稳，但腾讯一时也难以登顶尽管蚂蚁财富依托支付宝超级APP实现用户全覆盖，成为国民理财第一入口，稳居互联网基金代销行业第一，但这个王座并非不可撼动。

蚂蚁与腾讯在基金用户转化路径上也有明显差异。

蚂蚁采用“漏斗模型”，托支付宝支付生态，从零钱理财工具余额宝起步，向专业理财平台蚂蚁财富导流。腾讯则是“社交飞轮”模型，通过微信社交链导流至理财通。

在规模扩张的路上，蚂蚁腾讯各有各的优势。2024年，蚂蚁基金用户人均持有资产1.2万元，复投率达到68%。支付场景向理财场景逐步渗透，典型的普惠客群转化路径。尽管理财通未直接披露用户人均持有资产，但据艾瑞咨询2024年报告指出，腾讯理财通高净值用户人均资产管理规模（AUM）是蚂蚁财富的3.2倍，结合服务费率差异，其每用户平均收入（ARPU值）显著领先行业平均水平。

经查询，双方统计口径比较模糊，蚂蚁的高净值用户为黑卡用户（30万元门槛）与部分非黑卡但持有高价值权益类产品的用户，而腾讯理财通仅统计年交易额≥50万元的用户。

在产品策略与技术路径上，蚂蚁延续普惠逻辑，推出“金选”品牌覆盖6亿用户，凭借3400余只产品满足长尾需求，2024年末股票指数基金保有规模达3201亿元，同比增长20.9%，明星产品包括余额宝（天弘货币基金）、黄金ETF、全球QDII基金。

腾讯理财通聚焦“严选+连接”，合作约100家头部基金公司，精选5000只产品覆盖超3亿用户，明星产品包含零钱通（货币基金组合）、指数增强基金、养老FOF。技术层面，依托微信九宫格入口与小程序生态，用户无需跳转即可完成交易，2023年理财类小程序GMV同比增长30%，用户停留时长提升46%。

蚂蚁财富整体管理规模庞大，非货基金保有规模1.45万亿元，居行业之首。恒生电子2024年报显示：蚂蚁基金全年营收162.91亿元（同比+29%）。

数据显示，在管理规模上，蚂蚁财富大幅领先理财通。理财通的整体管理规模并没有全面、公开的最新权威数据披露，但在非货币基金保有规模上，腾讯远远地低于蚂蚁，截至2024年末，腾讯理财通非货基金保有规模为2976亿元。

但必须要提的是蚂蚁基金规模与利润实际上是“冰火两重天”。2024年蚂蚁基金的净利润仅4.5亿元，净利率2.8%。而出现净利润较低的主因或许是货币基金依赖度高——2023年余额宝规模较巅峰缩水55%至7808亿元。

蚂蚁基金业绩报告｜截图来自恒生电子2024年年报

数据显示在用户画像上，使用蚂蚁财富的用户中Z世代占比58%，年轻客群成为主导；使用理财通的用户中35岁以上占比65%，高净值客户黏性更强。

从产品种类布局、目标客户群体定位、合作机构与产品筛选方面可以看出腾讯的产品结构偏重价值型。

对于腾讯而言，虽然手握13亿日活，但社交关系并不等同于理财需求关系，如何从社交数据中挖掘出用户真实的理财意愿和风险偏好，难度较大，若用户停留时长不足，一定程度上会限制腾讯在基金代销领域进一步扩大份额。

总而言之，这场较量中，蚂蚁的“全民理财”生态面临利润考验，腾讯的“高净值精选”模式亟待突破流量转化瓶颈，二者在规模与效率的平衡上仍需破局。

03 互联基金代销的终局之战，技术、监管与生态的三维角力在数字化浪潮的强力推动下，中国互联网基金代销市场的竞争，已从单纯的流量争夺，转向更深层次的模式创新。

这场角逐的本质，其实是技术能力、合规运营与生态协同的综合较量。

在金融科技领域，蚂蚁与腾讯都在进行技术驱动的范式重构，依托AI与大模型技术，重塑基金代销的商业模式，在用户运营、产品创新及生态协同等方面不断精进。

两家公司在均在AI技术提升金融服务的精准性、效率与普惠性方面下了很大功夫。

蚂蚁集团以自研的百灵（Bailing）MoE（混合专家模型）为核心，构建了千亿级参数的大模型体系。该模型结合图神经网络与因果推理技术，显著提升了风险控制、用户画像与资产配置的精度。

蚂蚁集团以技术普惠为切入点，过AI算法降低服务成本，实现规模化覆盖。与全球资管巨头Vanguard合作推出「帮你投」基金投顾服务，将服务费率压缩至0.5%，以800元超低门槛吸引长尾用户，累计服务用户超200万。

此外，蚂蚁的知识增强大模型服务框架（KAG）通过融合知识图谱与大语言模型，将研报生成的观点正确率提升至70%，有效支持了基金产品的精准推荐。

腾讯也一直在AI领域不甘示弱，借助大模型技术实现弯道超车。其旗下“元宝”大模型在2025年曾逆袭行业龙头，而依托微信十亿级日活用户的超级入口，加上腾讯理财通通过接入DeepSeek-R1模型，提升了投顾服务的专业性（如实时行情分析），未来，二者可能通过数据互通深化用户运营，从而为理财通构建起“流量+智能”的双重壁垒。

腾讯理财通app下载介绍｜截图来自App store

腾讯将自研的混元大模型与开源的DeepSeek-R1深度整合，混元大模型采用MoE架构，在复杂任务处理中展现出强大的深度推理能力，而DeepSeek的本地化部署显著降低了算力成本。例如理财通的AI诊断工具通过混元模型分析用户风险偏好，结合DeepSeek的实时数据解析能力，使权益类产品推荐命中率提升25%。

腾讯云知识引擎的RAG（检索增强生成）技术进一步强化了模型对专业金融知识的调用能力，减少AI“幻觉”现象，提升投顾服务的可信度。

两者技术的突破让双方在提升服务质量与效率上不断突破，而技术路径虽有所不同，但共同指向一个趋势——财富管理的“智能平权”，

随着2020年8月《公开募集证券投资基金销售管理办法》落地，行业进入强监管周期，新规之下，每个公司都在寻找与之共处的方法，双方都在寻找构筑新的竞争护城河的方法。

在合规方面，蚂蚁主动下架300余只高波动产品，收缩高风险业务；腾讯则对智能投顾模型进行参数调优，严控风险敞口。

在监管高压下，专业投教能力正逐步取代单纯的收益承诺，成为新的信任基石。

蚂蚁腾讯双方在投教领域展开用户心智争夺。蚂蚁推出“三笔钱”资产配置工具，以场景化引导分散投资；腾讯上线“风险匹配度测评”系统，通过动态评估强化适当性管理。

而在生态对决中，双方都向纵深方向发展，从流量入口迈向场景闭环。

蚂蚁依托支付宝构建“本地生活+理财”的超级场景网络，覆盖餐饮、出行等300个细分领域，将消费场景与资金入口深度融合，形成“支付-理财-消费”的螺旋增长飞轮。

腾讯通过产业互联网探索全球化布局，以WeChatPay为流量入口引入东南亚科技ETF（513730）等跨境产品，2025年一季度相关产品交易额环比增长显著，加速从社交生态向财富管理的多元化延伸。

结语当行业迈入以用户需求为核心的“买方投顾”时代，竞争焦点已上升到全生命周期服务能力。

蚂蚁以“理财便利店”培养高频交易习惯，腾讯用“社交理财室”深化资产配置黏性。这场持续十年的对决，或许会殊途同归：在技术降本、监管筑底、生态增效的三重合力下，一个更普惠、更智能的财富管理新生态正在破茧而出。

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