最有出息的阿里“养子”，为何总叫好不叫座？_风闻

BAT时代，有个说法叫：阿里的运营，腾讯的产品，百度的技术。

然而阿里的运营，似乎只对“亲生子”有效，对于四处收购来的“养子团”则常是1+1＜2。

今年6月，一名阿里前员工写了一篇万字长文，其中就细数了阿里收购“失败”的诸多案例，他写道：“我们仍旧是个大公司，但我们变得平庸。”事情发酵后，马云在阿里内网发声：“写得很好……阿里巴巴在发生变化之中。”

在萎靡的“养子团”里，却有个异类。

它不仅没有没落或消亡，反而做大做强。根据QuestMobile报告，截至今年3月，高德地图的月活达到8.73亿，高于抖音，仅次于微信、淘宝和支付宝。

最近高德还“史诗级更新”，号称要做“10亿人的AI出行助手”，并在线上线下大打广告。

但严格说起来，高德的表现也只能算在“养子团”中矮子里拔高个——被阿里收购后，高德连年亏损，同样给阿里的运营蒙了层灰；今年高德被分类到“所有其他”业务范畴，从原本的本地生活中心放养到了边缘地带；上周更是网传高德文旅事业部正式解散。

叫好不叫座的高德，看起来也快要失宠了。

世上本没有路，用了高德就有了路

高德在阿里手里能发展成今天的体量，已经出乎很多人意料。

2013年5月，马云在卸任CEO前夜，决定斥资2.9亿美元入股高德。一年之后，再斥资近11亿美元，将高德正式收编。

完成收购后，高德创始人退场，阿里的俞永福接棒，中间甚至没有过渡。

俞永福 

空降领导通常是高风险动作，更何况当时的高德看起来很不好整合。第一，高德正处于从传统地图服务商向互联网转型的关键阶段，正是多事之秋；第二，高德当时成立了12年，已经形成牢固的企业文化和管理模式；第三，当时的高德有4100名员工，相比之下，优酷并入阿里时也不过3000人。

更让人感到不妙的，是俞永福的新官上任三把火烧得太猛了。

在被阿里收购前，高德重金押注O2O，在地图中接入了团购、打车、外卖、代驾、上门保洁等10余个项目。结果俞永福在上任后开的第一个发布会就宣布：砍掉O2O业务。

这决定引起了强烈反对，直接导致一波离职潮。当时人力资源负责人还劝道：“我们支持你的决定，但是能不能别这么坚决。”

但俞永福不为所动：“我觉得互联网十几年下来，有一件事情没变，就是：先得用户再得钱。”基于这个理念，俞永福在砍掉O2O的同时，还提出“三年不商业化”，做好地图服务，于是在45天内就完成了新版开发，把高德地图压缩到几十兆，降低产品崩溃率。

事实证明，阿里这次真不是瞎搞。

两年后，俞永福就在杭州云栖大会上宣布，高德地图日活数据已经超越百度地图，成为业内排名第一的手机地图应用。

此后高德加速攻城略地，网上也开始流传越来越多的“高德封神名场面”。

常规“封神名场面”包括带用户绕过收费站、景区收费处，暗示车主路段有测速的提示语等等。

另类“封神名场面”更五花八门，既让人啼笑皆非，又让人不明觉厉。在高德的导航下，很多人走进了玉米地，开进了人家院子，找到了林间的隐蔽小路……后来不少人研究高德地图的导航逻辑，发现高德是让大众用户都成为路线采集者，所以时不时能“不走寻常路”。

有人在知乎分享，自己通勤时，高德都会给他推荐两条路线，而他坚持走自己的路线，每次都比高德的预估时间短十分钟以上。一周后，高德把他的路线设为了最优推荐。

世上本没有路，被高德发现了，也便成了路。

用多了之后，网友也总结出了经验：高德说能过的，你不一定能过，但高德说过不去的，还是TM别试了。

帮人找路的高德，自己却迷茫了

俞永福接手高德时提出“三年不商业化”，后来即使做到了业内第一，他仍在内部强调“还有很多用户痛点、用户问题没有解决。”2020年，俞永福甚至向阿里集团申请“阿里巴巴——高德创新经济特区”，保持相对独立的经营策略。

先把精力聚焦在用户体验上，果然让高德一跃成为国民级App

但有了泼天的流量，下一阶段的挑战接踵而来：变现。

2024年，高德营收突破120亿元。但这看似不错的数据背后，营收结构却不尽如人意：在线广告收入达78亿元，占了绝对大头，但增速从2022年的28%降到12%；作为其第二大收入的出行业务，受多地出台的抽佣比例限制，再加上滴滴等对手的竞争，日子也不滋润。

更关键的是，备受阿里重视的本地生活业务，高德一直没能成功扛起来。

在高德的设想里，它会越来越成为一个重量级的本地生活的流量入口。“用一张地图承载衣食住行”，这是俞永福当时的愿景。

阿里也曾对高德寄予厚望，颇有毕其功于一役的架势。

2020年9月，高德发布“高德指南”，进军酒旅、餐饮团购业务；2021年7月，阿里将高德、饿了么和飞猪整合为生活服务板块“飞高了”，俞永福直接向时任集团CEO张勇汇报；2023年3月，高德与饿了么到店业务（原“口碑”）合并，高德成为了阿里本地生活最核心的业务载体。

与此同时，飞猪、饿了么等阿里系产品，也在不断丰富高德的商家供给。高德还尝试过与饿了么联动，高德可以一键直达饿了么门店页面，用户可以排号、订外卖、预订自提。

在阿里的支持下，高德变得一天比一天“不务正业”。

不仅能导航，打车、酒旅、美食团购、休闲玩乐、家电维修、秒送甚至买房等功能，高德也是应有尽有，堪称“阿里版美团”。

可惜的是，有流量不代表有生意，有地图也不一定能做好本地生活。

百度糯米就是前车之鉴。作为昔日百度攻向本地生活领域的排头兵，百度糯米有手机百度和百度地图的流量加持，一度和美团网、大众点评并列为团购网站的三大巨头，李彦宏更是称“砸200亿也得把糯米做好”，但如今都成了历史的尘埃。

再看高德，虽然已经把自己变得“无所不能”，但许多用户始终只是用它导航、打车。毕竟一般人都是有了吃喝玩乐的计划，然后再搜导航，反过来却很难成立。

“阿里版美团”的梦快醒了，高德接下来该考虑怎么做好自己。

连亏10年，接下来还得“拼爹”

同样是本地生活领域的后来者，抖音比高德领先了N个段位。

据“晚点LatePost”报道，抖音的生活服务板块销售额在去年一季度就已突破千亿元大关，增速高达100%以上。

虽然抖音的月活用户比高德少，但抖音的日活用户和用户使用时长远超高德，并且抖音的内容丰富，也更容易把用户的线上浏览转化为本地生活消费。

为了让用户能在App内多待会儿，高德没少做创新。

比如它曾屡屡尝试做“地图社交”，上线的“家人地图”功能，能和家人共享位置，还能浏览“家人历史轨迹记录”，被网友调侃是查岗神器；还有主打车友关系的“竞速圈”和“拥堵圈”功能，同样没少被吐槽，一个是堵车时可以交友聊天、沟通堵车情况，一个是车主完成一段行程后，可以看到自己的速度排名。

搞这些花活自然难有什么效果。比起主要对手，高德现在的“短板”依旧短得十分醒目。

相比抖音、小红书，高德缺少种草的内容属性，应该没有多少人会经常去高德看餐厅好不好吃、查旅游攻略。

除此之外，高德的平台商业生态和本地生活服务也有待提升。去年8月，上海消保委公开批评高德推荐的家电维修商，存在虚假维修、虚假报价等行为，且平台上超4成家电维修商户地址不实，高德也因此被约谈。

这些问题不是高德独自能解决的，还是得“拼爹”。

另一方面，补齐短板不是一天两天的事，为了吸引用户，高德今年又有新重点：AI。

早在2023年9月，阿里CEO吴泳铭就发布全员信，确立“用户为先，AI驱动”的战略重心。今年2月，阿里宣布未来三年投入3800亿元用于建设云和AI基础设施，超过去十年总和，并鼓励各个业务部门积极探索AI方向。

于是，听爹话的高德迎来了“史诗级更新”，把地图导航和AI结合。按高德CEO郭宁的话说：“地图不再是一个你问我答的‘工具’，而是一个先于你思考的‘伙伴’。”

举个例子，高德AI能结合你当下的位置、时间以及过往出行数据，为你推荐目的地、规划路线。

但好不好用以及用户是否需要，现在还很难给出一个肯定的答案。

高德想通过差异化的功能和服务，改变用户用完就走的情况，改变自己有流量没转化的窘境。

想法没错，但要谨记：差异化不是简单的不同，而是满足用户需求。

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