从“许愿池”到“造梦师”，在一场海边盛会里洞见大麦的内容宇宙_风闻

大麦正在以新的方式，一次次爱观众。

文｜星晖

编｜陈梅希

2010年初，一位秦皇岛本地乐迷在豆瓣上为歌曲《秦皇岛》写下长评。末尾的话令我极为难忘：“属于我家乡的一些东西，竟被这个外来的乐队输进我的血液，淌入心脏，身殁之前，再不流走。”

2025年的夏末，借着阿那亚·虾米音乐节的契机，身为异乡人的我终于到访了秦皇岛，并于此地亲眼见证万能青年旅店奏响那支同名的歌。

当第一声小号划破夜幕时，畅快的欢呼骤然爆发。人们毫不在意天空中飘下的细雨，只是一同仰头跟唱着“站在能分割世界的桥”，这歌声来自挽手的恋人、稚气未脱的学生，和开场前高声催促“董二千上班”的摇滚范儿大哥。

于是，那则15年前仅收获上百个点赞的乐评，似乎与此刻海岸线上数以万计、来自天南地北的观众遥相呼应起来。如潮的呐喊与合声汇入大海，如浪奔涌。

这是虾米音乐节走过的第4个年头。

故事依然发生在阿那亚，依然在海边，依然有许许多多关乎音乐的圆梦瞬间，比如《秦皇岛》，但远不止《秦皇岛》。今年，驻足全程的我见到了更多舞台、更长的周期、更具规模的演出阵容，也因此暗自感慨于一个本土音乐节品牌短短几年里所展现的、堪称惊人的成长幅度。

而更值得关注的是，在中国音乐工业涌现新血的时代，在国民线下演出市场似火攀高的当下，这样一场年年赴约、不断进化的行业盛事，正在以鲜活的生命力和极致的现实娱乐体验，不加遮掩地映照着其幕后操盘者大麦深入布局内容上游的勃勃雄心。

一场海边奇遇，尽显大麦内容功力

“生命就是一次奇遇。”

这是2025阿那亚·虾米音乐节的主题。和此前每年一样，虾米总会向观众“喊话”，它们有时来自歌词，有时来自观众或乐评人的慨叹。

这次，我的奇遇始于8月27日的午后，落幕在8月的最后一个小时。相比以往，这届虾米音乐节更盛大了。它的整体时长从3天扩展到5天，舞台也从2个升级到了3个，不仅日出专场得到延续，还增设了特别策划的日落专场、七夕摇滚专场和一系列限定企划……

显然，这样一张丰富到近乎奢侈的日程表，势必会对幕后团队的策划和内容制作能力提出不小的挑战。

从第一天首个登场的文兆杰，到最后一夜告别时分的梁博，流畅的舞台呈现几乎贯穿全程。音乐本身与灯光、摄影的妥帖配合，让一场接一场的密集演出落在了它们应当身处的“曲调”上。

到了特别企划时间，主题专场的形式更是增添了浓郁的仪式感，浪漫气质随之而来。比如，当日落专场在新开辟的outing舞台上举办时，每个观众都和橘子海乐队一起等候太阳落下。没有谁舍得错过黄昏和夜色的过渡，似乎只能跟随《How to…》一起纵情摇摆，别无他法。

在音乐节市场上，虾米本就有着“阿那亚/海边”这样鲜明的地域标签。而今年整体扩容后，“音乐+场景+主题+情感”的差异性变得更为突出，其策划层面的优势也被进一步放大。

相对应的，另一个让我难以忽视的制作亮点则在于，虾米不仅搭建了一套风格化的形式框架，还向其中填充了足够扎实的内在，也就是那些极具竞争力的乐队阵容。

一方面，这届虾米音乐节邀请了多达11组国际阵容，包含来自亚、欧、美等多个大洲的海外乐队。其中，包括LANY、Battles、Rialto在内的6组嘉宾都是首次在内地音乐节正式演出。

在现场，我见到了来自丹麦哥本哈根的独立摇滚二人组The Raveonettes。时隔11年后，他们再度来华演出，乐器加持的双人声听着既有五六十年代的复古感，又透着别样的时髦气韵。而来自吉尔吉斯斯坦的VTOROI KA登台热场时，前奏一响起就引得满场惊呼。人们跟着陌生的语言哼唱“诶哦诶哦诶诶哦”，律动感不分国界地感染了整片草坪。

另一方面，在华语阵容上，这届虾米音乐节也迎来了不止一场重磅“首演”，表演规格和艺术品质可想而知。

比如，七夕档爱情电影《7天》的主演蒋奇明于outing舞台上带来了一场以爱为名的影演联动特别呈现。一首首经典真挚的情歌金曲、温倩现身陈丑时演唱现场的惊喜时刻，以及电影片尾曲《至少还有你》的大合唱片段，在我那晚的朋友圈里反复刷屏，构建起无数关于爱的瞬间；莫文蔚Karen Mok&The Masters则带来了他们在国内大型音乐节的首次演出，还全球首唱了炸场新歌《相生》；万能青年旅店第一次在音乐节上完整演绎了乐队的第2张正式专辑《冀西南林路行》，让没能赶来的老歌迷们一阵捶胸顿足……

可以说，从万青的《冀西南林路行》到梁博的《精气神》，不少在虾米亮相的专辑曲目都是音乐节界的新面孔。而这些独一份的多元歌单和国际阵容背后，都离不开幕后团队长达一年的筹备历程、多达数百封的沟通邮件，以及联动多个产业环节的能力沉淀。

伴随着音乐节带来的极致体验，我愈发清晰地感知到，虾米音乐娱乐和大麦在这一明星项目上展现出的内容投制功力，可能比我们过往的种种设想更为深厚。

六大厂牌列阵，大麦化身“内容造梦师”

大麦是什么？

在各大社交平台上，它是网友们“又爱又恨”的“电子许愿池”，也是无数玄学“偏方”云集的赛博江湖。每一天，有数不清的用户心头默念着“大麦再爱我一次”，也有千奇百怪的抢票技巧永远身处“造谣传谣辟谣”的梗文化循环……

作为最主流的娱乐购票窗口，一直以来，大麦承接了无数人奔赴现场的心愿。但时至今日，票务平台早已不是大麦的全部身份。它正在以新的方式，一次次爱观众。

倘若我们将视线转向虾米音乐节现场的大幅海报，会发现那朵托举起虾米标志的多彩大麦花，正是通向大麦多元内容宇宙的线索。仅以虾米音乐节为例，大麦不仅扮演着票务运营角色，更是全方位地参与了音乐节的投资出品、策划制作以及商业化运作。

换言之，现在的大麦更接近一个兼顾上下游需求的复合体，就像一座连接两座岛屿的跨海大桥。

对桥梁来说，通往下游观众的方向已经在多年的票务实践中跑通，通往上游投制的道路则正处于高速发展的进程中。在这一语境下，近年来大麦在演出领域陆续成立的六大内容厂牌，正是一条条向外拓宽的“快车道”。

这六大内容厂牌矩阵中，聚焦头部演唱会、大型演出项目投资制作的厂牌“大麦Mailive”成立最久，已走过9个年头。

今年，大麦Mailive不但联合主办了《摇滚红与黑》《剧院魅影》等顶级音乐剧，出品了陈立农《青春为名》巡演、刘宇《宇宙诗人》巡演等演唱会项目，还迎着脱口秀内容风口大展拳脚，深度参与出品了呼兰《草台班子》、小鹿《我的中女时代》等脱口秀专场，把生动嬉笑的人生洞察和女性视角的生活力量传递给观众。

“当然有戏”则是聚焦戏剧领域的内容厂牌，专注于话剧、音乐剧和沉浸式等戏剧内容的开发与制作。

围绕着“新经典”“当下生活”等创作主题，成立4年多以来，当然有戏先后推出了诸多叫好又叫座的戏剧作品，不仅将《9号秘事》《魔幻时刻》《六个说谎的大学生》等世界高热IP在全球范围内首次搬上戏剧舞台，实现观众口碑和商业票房的双丰收，其自制话剧《杂拌、折罗或沙拉》也在今年成功出海。

后续，针对《六个说谎的大学生》这一IP，大麦娱乐也将影演联动进行中文版电影开发。 

同样成立4年的“虾米音乐娱乐”，正是继承虾米音乐品牌精神的音乐品类厂牌。它聚焦线下音乐场景，制作能力已被屡经验证。

演唱会方面，除联合主办莫文蔚《大秀一场》巡回演唱会外，今年虾米音乐娱乐还全程担任了陆虎《像你这样的朋友2.0》巡演的主办方。针对音乐节这一关键场景，厂牌旗下不止有刚刚圆满落幕的阿那亚·虾米音乐节，还志在打造“虾米”子品牌方阵，包括延续虾米音乐节outing舞台气质的虾米音乐节outing和尝试音乐节场景创新的虾米室内音乐节。

到了更近的时间线上，大麦将目光投向展览这一内容赛道，成立厂牌“艺展鸿图”，从此在展览艺术和年轻潮流文化方面频频发力。

成立两年来，厂牌不仅参与投制或主办了吉卜力工作室物语沉浸式艺术展全球首站、国家地理经典影像大展等数十个高品质的展览项目，还打造了厂牌首个自制IP“青年艺博会”，助推艺术在大众圈层的普及和年轻艺术家的职业成长。

此外，厂牌依托于大麦娱乐电影和演出双重业务场景推出的“造梦现场”电影艺术展，也通过与上海国际电影节等头部电影节展的深入联动，逐渐成为深受影迷观众喜爱的城市打卡地标。不久前官宣的中国奇谭造梦奇境艺术展，艺展鸿图的身份不仅是联合出品，更将全程深入参与策展。

就在这届虾米音乐节期间，艺展鸿图全新发起的造梦·艺境幻游项目也完成了行业首秀，以花车为载体为乐迷营造了独树一帜的音乐节体验。

此外，面向更多细分内容领域，大麦分别于2023年底、2025年初成立了亲子内容厂牌“酷小麦”和文化惠民厂牌“好戏连台”。

前者与虎鲸文娱旗下优酷少儿合作，旨在布局儿童剧演出领域，目前已经推出了《缇娜托尼·星星的秘密》《小狼乐宾之我的伙伴》等儿童剧作品。后者则聚焦下沉市场戏剧创作，目标是开发平价作品、推动戏剧艺术普及，今年登陆暑期档的《川渝方言喜剧专场》巡演，票价低至59元。

细数一番，大麦在演出领域的业务落子几乎已经触及了上游内容投制的方方面面：演唱会、音乐节、话剧、音乐剧、展览、脱口秀、亲子内容、演艺旅游……大麦演出的六大内容厂牌矩阵，就这样在渐进布局的过程中发挥着差异化优势，从而开拓出开阔而完备的“六车道”，构筑了大麦在演出领域精品内容与“破圈、平价、普惠”内容并重的全新护城河。

可以说，如今的大麦，既在现实娱乐票务领域稳坐着头把交椅，是用户心目中的“购票许愿池”，同时也是身处行业第一线的内容开发者、IP多面手乃至艺术先行军，是不折不扣的“内容造梦师”。

全场景开花，大麦勾勒现实娱乐新边界

回溯平台的发展历程，我们不难发现大麦向演出内容上游扎实迈进的能力支点、行业思考和战略布局。

大麦于在线票务领域的探索已有20余年的历史。长期的行业积累，不仅持续巩固着C端用户群体“买票上大麦”的心智，也让大麦拥有了与众多内容制作方、创作者与演出商等一系列产业上游生产要素的深度链接。这无疑为大麦业务触角向产业上游的延伸奠定了坚实的基础。成立时间最长的内容投制厂牌大麦Mailive，便是大麦开始进军内容上游的缩影。

2017年融入阿里体系后，与文娱板块以及集团的联动，也让大麦进一步从平台数据能力、产品技术创新、生态协同、宣发运营、商业服务、人才培养等各个维度，实现了自身市场竞争力的显著提升，为其业务场景向内容领域的扩张带来了极为有利的筹码。

正是在这一阶段，当然有戏、虾米音乐娱乐、艺展鸿图、酷小麦、好戏连台等内容投制厂牌接踵成立，并凭借其作为平台型内容厂牌的独特优势，快速在戏剧、音乐演出、艺术展览、亲子剧、大众演艺等多个演出品类，交出了亮眼的成绩单。

如果说深厚的行业积累和独特的生态资源优势，是大麦进军内容投制的重要基石，那么对行业发展和人群消费趋势的敏锐洞察，也让大麦对内容赛道的持续深耕，成为恰逢其时的必然选择。

当我们将目光投向线下娱乐行业近来的市场表现，便不难在其迅猛的发展趋势和巨大的发展潜力中，深刻理解大麦强化内容投制的战略布局。

根据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和调研测算，2024年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次48.84万场，同比增长10.85%，票房收入579.54亿元，同比增长15.37%，观众人数17618.16万人次，同比增长2.95%。

灯塔专业版数据显示，刚刚过去的2025年暑期（6月-8月），演出市场票房收入达到了105.56亿元，相比2024年同期的74.10亿元，大幅增长42.46%。 

这些数字不仅体现了演出市场规模的扩张，更折射出线下娱乐内容与消费者情感需求之间日益紧密的连接。优质的内容体验正在成为触发消费、建立认同的核心要素。

今年，大麦此前所属的阿里影业更名为大麦娱乐，并明确，未来公司将持续投入开发优质原创内容，力求成为亚洲领先的具有科技基因的现实娱乐公司。

在全新的战略目标之下，大麦作为大麦娱乐旗下专注演出业务的核心引擎，自然也将秉承公司坚定布局内容上游、打造更具影响力娱乐IP的发展理念，延续并加码对演出内容投制的长期投入，力求在现实娱乐迸发增量的当代内容潮流中，成为弄潮者乃至造浪者。

当时间的指针来到本届虾米音乐节，当音乐、电影、戏剧、展览、潮流艺术等众多关于大麦的内容切面，汇聚于阿那亚的海边，不断映入人们的眼帘，我们可以清晰地看见，大麦的内容宇宙仍在高速构建。

而这份对内容投入的决心，不仅将推动着大麦实现自身的二次增长，更将在一定程度上激发整个现实娱乐市场的丰沛活力，为全行业提供一份从内容“连接者”到“创造者”的升维新范式。