海外GMV大涨 77%，霸王茶姬离“星巴克”又近一步_风闻

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2025-09-05

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

霸王茶姬又一次用实实在在的成绩证明了自己。

根据2025年第二季度财报显示，霸王茶姬当季实现总净收入33亿元，同比增长10%。全球GMV达81亿元，同比增长16%。

而且这个增长并非单纯的规模扩张的结果，而是在盈利能力不断优化的前提下实现的。

二季度公司整体毛利率持续提升54%，全球门店总数达到7038家，注册会员数历史性突破2亿大关，季度净增1455万，同比增长43%。

更值得关注的是，霸王市场在国内市场的基本盘依旧稳固的同时，海外市场表现尤为突出。

二季度，霸王茶姬海外市场GMV达2.4亿元，同比增长77%，环比增长32%，其增速远超整体业务水平，这也表明其全球化战略开始进入成果转化阶段。

01 海外交出亮眼成绩单

霸王茶姬的全球化成绩，并非一蹴而就，而是多年积累的结果。

早在2018 年，霸王茶姬就设立了海外事业部，第二年就在马来西亚开出首店，正式迈出出海第一步。经过多年布局，海外市场已经从试水走向规模化。

2025年开始，霸王茶姬海外扩张的步子明显迈得更快了。

4月17日，霸王茶姬正式登陆美股纳斯达克，成为中国茶饮赴美第一股。不到一个月后，北美首店在洛杉矶开业，进军星巴克大本营。

二季度财报显示，公司在海外市场的门店总数已达208 家，其中马来西亚 178 家、新加坡 16 家、印尼 8 家、泰国 5 家、美国 1 家。

单季来看，多个新市场实现突破：

在印尼，首批门店开业即吸引约3.5 万注册用户，日均销量超过 2000 杯；在泰国，新店开业后三天便带来 1.5 万名新用户注册；在美国，洛杉矶首店开业当天的销量突破 5000 杯，并在 8 月迎来第二家门店试营业。

东南亚市场的规模效应与北美市场的战略突破，共同构成了公司增长的“第二曲线”。

事实上，霸王茶姬的海外表现也是整个行业加速全球化的缩影。今年来，茶饮头部饮品纷纷在东南亚和中东市场抢占市场，蜜雪冰城更是在印尼、越南等地实现快速扩张。

东南亚因文化接近、饮食习惯相似，被普遍视为中国茶饮出海的第一站；而北美、欧洲等成熟市场，则代表着更高的门槛与潜力。

但就如同国内一样，霸王茶姬还是走出了自己的差异化路线：

一方面，它率先登陆纳斯达克，为国际化加上资本市场的背书。另一方面，霸王茶姬以“现代东方茶”为核心叙事，与主打珍珠奶茶或者甜饮的品牌形成区隔。这不仅是卖茶饮，也是传递一种文化与生活方式。

02 本土化探索的方法论

但要真正走向全球市场，霸王茶姬要做的还有很多。

美的CEO方洪波曾在采访中表示，国际化的教训在于“不相信常识”，派中国团队出海屡屡失败，最终才坚定转向本土化运营。

霸王茶姬的经验，正好印证了这一点。其在海外市场的表现，正是本土化策略不断试错、调整和深化的结果。相比单纯的“复制中国经验”，霸王茶姬更强调“在地化”的产品研发、合作伙伴关系和运营模式。以马来西亚为例，这里不仅是品牌走向海外的第一站，也逐渐成为其全球化的样板市场。

在产品上，霸王茶姬并不追求完全复制中国菜单，而是选择“保留东方茶的核心+融入当地文化符号”。

比如，在马来西亚市场，霸王茶姬推出了“印山抹青”，这款产品将telepuk（传统马来纺织图案）融入包装与产品设计，通过合作展览、限量包装以及纪念品，让消费者在日常消费中感受马来民族手工织艺的文化价值。

在新加坡，霸王茶姬实地调研发现，其消费者更加偏好具有花香的饮品，在今年八月配合国庆日推出了兰花口味的新品，卓锦·万代兰在1981年被正式选为新加坡国花。

把传统茶叶饮品与本土文化元素相结合的研发模式，使产品更容易获得本地年轻人的认同，也让品牌能够自然嵌入当地文化语境。

商业模式上，霸王茶姬采取的是“因地制宜”的打法。在马来西亚，它与酒店集团 Magma 合作，计划三年开出 300 家店；在印尼，通过与 Erajaya 的合资公司落地，快速打通供应链和渠道；在泰国，则是引入三家本土巨头投资，背靠食品、物流、地产的多重资源。直营、加盟、合资、战略投资四种模式并行，使其能够在不同市场找到最合适的落地方式，避免单一模式的风险。

效果也初步凸显，马来西亚178家门店盈利能力超预期，本季度印尼市场连开8家门店等。

组织架构上，霸王茶姬更是贯彻了“让本地人做本地事”。在亚太地区，公司任命马来西亚人 Eugene Lee 出任 CMO，赋予本地团队更大决策权。同时，在亚太组建了独立的产品研发团队。

正是这种机制，诞生了像“谷香焙茶”这样的现象级产品，在马来西亚，产品上市两周内主要城市即告售罄。也促成了与英国图书馆合作推出的伯爵茶系列，广受海外消费者欢迎。可以说，正是本土化在产品、模式与组织上的全面落地，让霸王茶姬的出海不仅是“复制”，而是“生长”。

03 写在最后

不夸张地说，中国茶饮的全球化正在重演二十年前咖啡连锁的故事。星巴克从北美走向全球，重塑了咖啡的消费方式。今天，中国新茶饮正在尝试把“茶饮”推向全世界。

不过这条路并不容易。

东南亚市场因文化接近、需求旺盛而相对容易复制，但中国品牌密集涌入，竞争仍然激烈。

而北美、欧洲等市场，则意味着更复杂的文化差异和更高的供应链挑战、租金和人工成本。

更重要的是，如何在不同的文化中建立认同感，决定了中国茶饮能够走多远。

这场出海竞赛中，有的品牌依靠“甜+性价比”，通过下沉市场跑马圈地。但霸王茶姬走了一条更难走的路，把产品与文化价值绑定，以“现代东方茶”为差异化切口。

与星巴克相比，它仍有不小差距，但正通过本土化与全球化的双轮驱动，探索一条独特的国际化道路。

登陆纳斯达克只是起点，真正的考验在全球市场。能否像星巴克一样把门店开到世界每一个角落，决定了霸王茶姬的商业故事能写到多长。

但霸王茶姬让全世界消费者看见一种新的可能性：在咖啡之外，还能有“一杯东方茶”的选择。