DCCI互联网研究院院长刘兴亮：二季度是即时零售“价格战元年”的应激账_风闻

2025年盛夏，外卖大战激烈上演，作为零售电商最后一个万亿级赛道，阿里巴巴、京东、拼多多、美团四大零售电商平台收获如何？本文通过以上四家平台2025半年报，带你一同解密背后商业逻辑。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮接受数字经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。

1）总体表现：谁在“顶风增长”，谁在“以价换量”

**阿里：**本季营收约2476.5亿元（+2%），Non-GAAP净利335.1亿元（-18%）。亮点在两块：①云业务收入+26%，AI相关产品连续八个季度三位数增速；②“淘宝闪购+饿了么”的即时零售收入147.84亿元（+12%），并在8月前三周带动淘宝MAU同比+25%。同时，销售与营销费用同比多出约204.82亿元，主要投向闪购/用户获取等。

**美团：**营收918.4亿元（+11.7%），但经调整净利润14.93亿元（-89%）；按会计净利口径仅3.65亿元（-96.8%）。公司将压力归因于二季度外卖/即时零售“非理性竞争”，销售及营销开支同比增加77亿元至225亿元，“新业务”经营亏损同比增43%。

**京东：**营收3567亿元（+22.4%），Non-GAAP净利74亿元（-49%）。新业务收入约138.5亿元，但经营亏损147.8亿元，拖累整体利润。

**拼多多（PDD）：**营收约1040亿元（+7%），净利润307.5亿元（-4%），盈利超预期但管理层提示“当前利润水平不具备可持续性”。

关键观察指标：即时零售订单密度与履约单均成本、S&M/收入占比变化、核心电商CMR/广告变现回补力度、新业务亏损率收敛斜率、云与AI投入产出。

2）短期利润 vs 长期投入：怎么把“流血扩张”做成“长期正循环”

**战略逻辑：**即时零售被多家管理层界定为“历史性机会”，阿里明确提出未来三年可为平台带来万亿级新增成交的中长期指引。短期利润承压，换取用户心智、频次与全域拉新，再由广告/会员/跨品类复购进行回补，这是“电商×本地生活”的经典飞轮路径。

**行业空间：**官方智库与券商测算显示，即时零售已成高景气赛道，2023年市场规模约6500亿元，2030年有望冲击2万亿元。在这种强规模效应+网络密度效应的业态里，“先规模后利润”具备合理性。

衡方法论（给平台管理层的“三道杠”）：

**1）分账本核算：**将“即时零售的直接亏损”与“对主站电商的间接贡献（DAU、CMR、88VIP、客单提升）”分体披露，按LTV/CAC与广告回补率设硬门槛；

**2）分品类分城市精细化：**药品、便利超市、鲜花生鲜等高频刚需优先放量，3P广域供给稳步推进；

**3）效率优先：**仓前置、算法调度、时段分级定价、骑手密度与路径优化、无人化（无人机/自提柜）等降本项目设OKR硬目标。

**3）“烧钱换市场”的效率与可持续性：**三家账本、两条红线、一个转向

（1）效率“粗算”与结构解读

**阿里：**S&M同比多约204.82亿元，即时零售收入同比仅多约15.88亿元。表观“投入产出”偏低，但财报口径已将补贴计作冲减项；更关键的是它带来淘宝MAU+25%与主站CMR的溢出收益，属于“战术亏、战略赚”。

**美团：**S&M+77亿元，核心本地商业营收同比+46.65亿元，但经营溢利同比-115.13亿元，利润短期受压最明显。

**京东：**新业务营收+约92.16亿元，但经营亏损147.8亿元，对当期利润形成“拉胯型”拖累。

**拼多多：**未深度卷入外卖即时零售补贴战，营收放缓、利润小幅下滑，强调将继续让利商家、优化生态的长期主义。

（2）可持续性两条“红线”

**财务红线：**补贴密度必须被单位经济（UE）与复购/广告回补覆盖，否则S&M/收入比长期高位将挤压现金流与资本开支空间；

**监管红线：**监管层对恶性价格战与不公平竞争高度关注，外卖/即时零售的定价与补贴规则趋严已在路上，平台需尽快从“比补贴”转向“比效率、比服务、比生态”。

（3）竞争“转向”的三个抓手

**1）供给链与前置仓：**近端库存、商超联营、药店/便利连锁深度绑定，降低履约半径与缺货率；

**2）体验与会员：**送达时效分层（30/45/60分钟阶梯）、售后承诺、跨业务会员协同（如88VIP×本地生活×出行×地图），用权益替代“赤补”；

**3）技术与治理：**算法路由、峰谷定价、骑手安全与保费共担机制、无人化探索，把“速度/稳定性/安全”做成可监管、可度量、可复用的护城河能力。

我的一句话结论：二季度是即时零售“价格战元年”的应激账——美团利润受创最深、京东新业务拉低整体、阿里以主站协同对冲、拼多多相对稳守。下一阶段比的是效率与协同：谁能把补贴转化为复购、广告与会员的长期现金流，谁就能穿越“烧钱周期”。

专家介绍：网经社电子商务研究中心特约研究员、数字经济学者工信部信息通信经济专家委员会委员、DCCI互联网研究院院长《刘兴亮时间》《亮三点》创始人。