剧透双11和淘宝闪购，天猫美妆揭晓“新”打法_风闻

文｜王亚琪

“打一个可能不那么恰当的比喻，美妆行业就像一场世界杯，前两年是小组赛，整个赛道高速发展、热火朝天，新选手不断涌现、老玩家在卷排名，行业整体都在蓬勃生长，（那时候就算）输了一场比赛（也不打紧），你依然还有机会，影响的顶多是排名前后；然而这半年，我感觉进入到了淘汰赛，（现在）输了不是排名没了，可能你整个品牌都没了。”

8月28日，在一年一度的天猫金妆奖颁奖典礼上，淘宝天猫快消&运动&奢品&汽车行业总经理激云，和来到现场的上百位商家展开了一场坦诚的对话。他并不避讳谈及这种来自行业侧的“寒意”—— 2021年，化妆品类零售总额达4026亿元，同比增长14%，高于大盘的12.5%。但2022年成为行业分水岭，此后，化妆品零售总额增速再没能明显跑赢社零。

美妆行业还会有新故事吗？现场，激云也随即指出，在他看来，市场依然有增长空间，品类天花板也尚未到达。“就像一个完整的经济周期，它有上半区就一定有下半区。”「电商在线」注意到，顺应这种大环境变化，天猫美妆正在悄然转变打法，试图打造一个更健康、可持续的长期增长模式。过去半年，天猫大快消头部商家中超过200家实现确收双位数增长；500多个千万级新品牌成交同比增长40%；超1000家百万级新商成交同比涨幅突破40%。

而之所以能在“存量竞争”中保持逆势增长，我们认为，背后是平台开始学会放大自己的优势，在更难攻克的环节进行细致改革。最直接的表现，是IPV（商品详情页访问量）和LTV（用户全生命周期价值）成为行业重要指标——这两个指标的凸显，均指向平台对用户价值的重新梳理，代表平台不再单纯重视规模，而是要建立用户规模、用户结构、用户活跃度和用户ARUP值综合的评估体系，这既是天猫的强项，也是从“细微处”要增长的密钥。

“过去我们讲KPI，这个I是指成交，但未来我们要转换思维，这个I要变成IPV，也就是你的进店人群，这一点非常关键。”激云透露，已经迭代了几个版本的店铺红包以及购物金工具，就是基于该逻辑下的典型变化——比如，店铺红包原本只发放在店铺，但如今它出现在品牌词的搜索结果页，往公域延展，未来也许还会延伸到小红书等站外，甚至店铺红包还实现了跨店功能。这更像是平台不吝于把充沛的用户导入给品牌，但后者也得学会留存。

会上，激云也同时透露了部分关于今年双11，以及全新闪购渠道的最新信息。

增长空间在哪？

激云把基于平台侧观察到的行业机会和洞察，概括成四个“回归”：

一是用户回归，消费者越来越回归选择区别于白牌和产业带商品的品牌商品。

发展时间较长、群众基础较大、在自己专业领域深耕的品牌，依然在保持稳健增长。比如，国货当中，毛戈平的彩妆表现已经逼近一些国际品牌；新锐品牌中，花知晓的品牌词搜索量仅次于香奈儿。过去三年，行业提供了太多供给，但部分没能承接住消费者预期，用户也因此调转方向。长期聚焦于用户体验和产品创新的品牌，大浪淘沙后，将迎来新的机会。

二是品牌回归，品牌开始回归核心的商品竞争力，即产品力和创新力。

从私域到内容到AI……过去大家创造了很多新玩法，但消费者的时间和脑容量却是有限的。“你的品质是否能满足消费者？用户选择了一个品牌或产品后，是有一个预期在的，也许你通过营销或折扣创造了这个预期，但如果她拿到这个商品后，发现一切都是虚幻的，那么这种对消费者的负向教育，将会远远大于正向教育。”激云透露，那些产品有足够竞争力，能通过突破和创新满足消费者真实需求的品牌，即使不怎么做营销，表现依然不会太差。

**三是品牌建设回归传统打法。**上世纪90年代，品牌做推广基本靠两件事：电视广告明星代言，以及线下开店。现在，一些品牌重新去投放梯媒以及大曝光媒体，在线下开出几百平方米的大店——你会发现，当市场过度强调精准投放，看重投资回报率时，反而容易陷入渠道碎片化的困境，更加聚焦品牌核心影响力、媒介的这些品牌，其价值传递反而清晰。

四是平台和品牌都有了一个共识：回归用户价值。

“我们之前有一个比较偏颇的地方，就是我们认为用户价值，很多程度上它的一个衡量标准是用户规模。（这种情况下）品牌增长就是靠用户规模的增长来推动的，用户规模越大，新客越多，品牌的增速越高。但现在我们认为，整个用户价值（体现）中，其实一共有四个方面，用户规模只是其中之一，它们分别是用户规模、用户结构、用户活跃度和ARUP值。”

以用户ARUP值为例，其主要关注的是用户在为品牌买单时是否越买越贵，比如从基础款转向高端线或新品，以及品类是否越买越多，比如从洁面扩展至防晒、卸妆、面霜等多品类。一个有意思的数据是，基本上，20%的核心用户、老客贡献了80%的成交，那么如何在这方面做提升，通过围绕用户价值的运营，提升运营质量，就是一个隐藏的增长机会。

如何挖掘增量？

今年的天猫金妆奖将「新」定为关键词。

事实上，这也是开年以来，天猫美妆一直在强调的。围绕着现有品牌提效和增长，以及新品牌孵化为核心目标，天猫美妆推动“四大增长飞轮”，分别从营销、货品、人群、流量四大领域，致力于为品牌造新提供全链路支撑。而这种「新」策略，如今也已初见成效。

激云表示，天猫美妆会继续和品牌一起，在经过验证的正确策略上持续“做加法”。「电商在线」认为，整体策略上，平台明显在加速“开源”，通过打通小红书、b站、微信支付，将更多用户拉进站内，做大蛋糕。品牌要做的，则是通过好货好价，承接好这波势能。而在这条链路上，平台和品牌在学着协同的是：如何在拉新之外，做深后链路的用户运营。

那么，究竟该如何切入？激云表示，关键要跳出流量思维，向“投资驱动”转变。

具体来说，首先，持续投资用户。天猫会在品牌拉新、会员购物金、品类券消费券、店铺红包等方面投入百亿资源。以店铺购物金为例，天猫和品牌联合投入，促使购物金带来客单价6倍的爆发，以及翻倍的用户规模。数据显示，全新的人群分层运营方法论，不仅带动新客的全面增长，还推动品牌复购会员数23%的增长，带动88VIP成交同比增长25%。

其次，持续投资特色货品。新品、独家品、趋势品、礼遇供给等都将获得包括搜索推荐加码、外投反哺、流量激励等在内的多种扶持。今年以来，天猫针对所有品牌升级了新品扶持政策，不仅降低新品参与门槛，还将扶持周期从30天拉长至90天，提供“搜索推荐加码+外投反哺+流量激励”。这一扶持如今也有了阶段性成果：天猫美妆新品流量同比翻了6倍，超级新品数同比增长170%。爆款单品数增长86%，趋势新品成交同比增长170%。

持续投资高增场域，包括直播、淘客、百补等。例如，平台正持续加码直播，店播返佣目前最高可达100%，货品补贴至高15%。以直播为例，今年上半年，美妆品牌高双位数增长品牌店播间超过500个，KA达人的成交增长88%。与此同时，天猫将“礼赠”从“节日营销”升级为日常业务，通过定制礼盒、明星礼品卡、人群数据匹配，挖掘用户送礼需求。

以上三项投资指向电商最基本的三要素：人、货、场。此外，还要持续投资全域运营，做深全网种草。以“红猫计划”为例，截至目前已有1000多商家实现了超预期的种草效果。

1万亿新增量

值得关注的是，激云在会上透露，天猫马上会推出远近场一体化经营方案，并将在双11这一时间节点推进重点布局。“不会是原来新零售的重复，而是结合以往的经验和收获，帮助品牌在线上线下做到一盘货、一盘价格、一盘营销，统一流量分配、统一广告投放。真正让品牌从远场到近场，都能充分利用自己的核心管控优势给用户提供更好的体验。”

激云解释，平台会立足于原厂、旗舰店以及经销商的原厂来做闪购商品的收拢，在没有品牌管控的情况下，线下商品不会直接进入到主搜。“我们的（闪购）商品一定会和我们的品牌旗舰店商品做挂钩。当用户命中了闪购商品的距离范围时，我们会在商品表达侧透出送达时效，比如30分钟达或4小时达。这种情况下，我们能最大限度发挥店铺的运营优势。这种挂钩，能解决过去做新零售时我们无法集中做流量分发、广告投放、营销推广的问题。”

此前，阿里巴巴电商事业群CEO蒋凡也曾在财报会上提到远近场一体化相关内容。

彼时，蒋凡曾针对此介绍，“平台将非餐饮在即时零售的业态分为两部分，一部分是近场原生模式，一部分远近场结合模式。在远近场结合方面，天猫超市全面从B2C远场模式升级为近场闪购模式，在保持远场的价格竞争力的同时，实现更快速的配送时效体验。”

同时，他也提到，平台未来会积极引入天猫品牌的线下门店加入淘宝闪购，预计未来三年引入百万家品牌线下门店入驻，淘宝闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量。

做深用户价值，做大品牌影响力，强化特色供给和场域挖掘……美妆行业进入深水区，当粗放式的流量漫灌不再奏效，用户对新名词、新概念也逐渐脱敏，狂奔的时代已经过去。但这未必不是一件好事，它意味着更具产品力、创新力的品牌将脱颖而出——这些还在牌桌上的品牌，将穿越周期，建设起更完善的产品和组织能力，真正围绕长期主义扎根、立足。