闪购鏖战：高德地图“导航”商业化出路_风闻

作者：刘致呈 来源：互联网江湖

最近，高德地图“摊上事儿”了。

一则高德地图“前员工”的辞职信“爆料”：高德文旅正式解散裁员。

随后高德地图辟谣：爆料内容存在多处不实信息，其所述内容系个人编造。

有趣的是，高德地图刚辟谣完，百度地图也紧跟着辟谣：

最近有用户表示，在使用百度地图APP打车时，广告关闭按钮被设计得较为隐蔽，难以寻找。

百度地图方面回应：“与实际情况不符”。

高德地图、百度地图的两则辟谣，看似完全不同的两件事儿，但似乎背后有一个共同深层逻辑——地图APP商业化太难了。

这也是为什么高德正式辟谣之前，所谓“高德文旅解散”的消息，似乎有那么点“合理性”。

谣言之外，联想到阿里最近的动作，高德感受到的“寒意”，大家也都能感受到。

首先，闪购大战愈演愈烈，淘宝闪购的小哥登上福布斯中文杂志封面，淘宝整合饿了么、飞猪之后，高德地图的文旅、本地生活业务存在感就更低了。

其次，在阿里最新的财报中，高德地图已经被划为“所有其他”业务板块，不再作为独立的集团业务板块。阿里原有“1+6+N”业务体系简化为四大核心集团。

最后，继去年3月份卸任本地生活集团管理职务后，如今俞永福已经不再是阿里合伙人。俞永福曾经长期执掌高德，以及阿里本地生活集团，直到去年2月份卸任。

这么多年，俞永福打赢了手机地图大战，却没肩负起重塑阿里本地生活的重任。

接下来，高德地图的商业化又将导航到何处？

闪购大战“火热”，高德商业化“遇冷”？

今年6月，阿里CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布饿了么、飞猪正式并入中国电商事业群，饿了么、飞猪各自CEO直接向蒋凡汇报。

于业务端而言，飞猪的酒店景区资源可接入淘宝旅行闪购，阿里本地生活、酒旅的入口以及战略重心都集中转移到了淘宝闪购上。

高德似乎被“冷落”了。

冷落是有原因的，在旁观者来看，这场以闪购为核心的大战中，高德难堪大任。

一来，高德空有8亿流量，却苦于缺乏商业化变现场景。

高德月活跃用户体量的确很大，平均MAU能达到8.4亿，比抖音还要高，但直到阿里25财年三季度才首次盈利。

由此来看，高德的货币化率，还有很大的提升空间。

过去，高德主要有三块收入来源：广告收入、车企合作，本地生活服务抽佣。其中，本地生活一直都是高德很重要的商业化来源，也承载着高德商业化的重要的想象力。

虽然总流量池不小，但从转化率来看，高德提供酒店预订、餐饮推荐，高德地图仍然不比美团、抖音。根据QuestMobile数据显示，2025年3月，抖音用户月均使用时长46.54小时，日均逾1.5小时；高德地图则是在10分钟左右。

这种流量粘性的差异，是本质上的差异。

换言之，在用户眼里，高德地图多数时候只是个工具产品，用完即走。

本地生活转化、增长，与用户时长是正相关的。抖音为什么能做团购，美团为什么要做内容？都是为了拉高时长，然后用更高频的本地消费，拉动增长。

与抖音相比，高德地图的工具属性还是太浓，天然不适合做短频块的本地生活交易转化。

二来，当闪购被摆到战略核心的位置，阿里转型“大消费平台”的战略脉络逐渐清晰。高德本就不强的本地生活业务就更显得“食之无味”了。

过去，高德不是没有发力本地生活。

2023年，高德地图整合了饿了么的到店业务口碑，试图给本地生活业务导入流量。同年9月份，推出“高德请客”功能。今年3月，有媒体表示，高德地图招募500名评价视频内测达人，试图通过内容实现用户留存，为本地生活业务导流。

这么多尝试之后，高德似乎依然没能成为阿里本地生活业务的支柱。

这就好比是学生时代班里那个刻苦用功但成绩总不理想的同学，不是自身不努力，确实是“臣妾做不到”。

这也就导致，今天阿里大消费平台战略越重要，高德地图在阿里内部位置似乎就越尴尬。

谁也想不到，过去高德地图挑不起来的大梁，闪购却挑起来了。

于淘宝而言，闪购带来的流量，饿了么也有了新的机会，此外不仅可以增加电商用户活跃度，促进即时零售、本地生活与电商融合，还能进一步增加淘宝在C端的“大消费品牌”心智。

本地生活GMV=单价x频次，当市场竞争充分，客单价难以继续提升，那么闪购带来的流量就可能进一步提升交易频次。

未来一旦用户形成强交易习惯，飞猪旅行为代表的酒旅板块也能有新的增长空间，闪购、外卖、酒旅……整个本地生活的协同效应会更强。

总之，闪购一役，阿里必须要赢，而且开门红，开的很漂亮，后续想象力很足。

而对于高德而言，最尴尬的莫过于在这场必须要赢的战役中，没有太多戏份。

对于高德地图来说，阿里的调整以及对闪购的大手笔投入，可能意味着本地生活、酒旅业务进一步向闪购靠拢，高德的商业化前景，似乎又要蒙上一层阴影。

过去，高德在本地生活领域投注了不少心血。彼时高德和口碑融合时，俞永福曾在誓师大会上喊话：“以后别再提‘你’或者‘你们’，只有‘我们高德’。”

从高德的角度看，地图是需求入口，不只是出行需求，也可以是服务需求。

比如，在地图上搜索“餐厅”“洗车”，那么顺手推店、做团购再合适不过，但实际的情况是，在用户心智中，去哪这件事儿，只是个执行过程而非决策过程。

在毛利率更高的服务中，用户需要依靠内容做决策，而不是只依靠平台推荐。毕竟内容能够降低决策成本。也因此，在高德活跃的商家，大多数是供给差别不那么大的刚需品类。

反倒是重决策的服务需求，多数用户还是会到美团、抖音消费。

一来美团、抖音的B端基建做得更好，供给端有壁垒，二来用户心智已经建立起来，反倒对于高德而言，用户心智始终是一座大山。

这可能是为什么最终还是淘宝闪购扛下了所有，而高德却开始拥抱抖音。

去年12月开始，抖音开始测试介入高德地图，在高德地图中搜索部分餐饮和生活服务的商家店铺，会在地址下方显示抖音团购链接，点击购买会跳转到抖音 App。

今天来看，自家集团闪购大战火热，投入资源众多，当初高德与抖音的融合协同似乎开始变得不合时宜了。

战略上“离心离德”之后，接下来，高德地图在阿里集团内部是不是会继续被边缘化？这个问题值得观察。

全面AI化，高德的“面子”和“里子”

巨头旗下的业务，会不会继续被边缘化，可能大概率取决于能不能找到新的商业化成长空间。

在挖掘成长性这件事儿上，高德的选择是：“全面AI化”。

一个月前，高德地图宣布全面AI化，并发布了首个基于地图的AI原生智能体。高德 CEO 郭宁对《晚点 LatePost》说：“高德正在打造一个为物理世界而生的行动引擎。”

从战略上看，转型AI最大的好处，是让原本相对“独立”的高德，与AI阿里现有的支柱业务有了协同的可能性。

比如，与云计算业务、与AI大模型业务的协同。

但在外界看来，相比这种业务协同的可能性，阿里可能更需要面对高德“AI化”所带来的潜在亏损。

从成长性的角度看，高德地图全面转型AI的战略看起来没问题。但从财务的视角来看，维持地图数据实时更新、维护庞大的路网信息以及持续优化导航算法本身就需要成本投入，再加上聚合打车业务所需的必要营销费用，全面AI化的投入，会不会带来新的亏损？

这是个需要认真掂量的问题。

也许对于今天的高德来说，“全面AI化”的战略，可能还是有些太宏大，太理想主义了。

回到现实，目前的高德地图更需要稳定的盈利，阿里战略转向，高德本地生活业务商业化被削弱正是“体虚”之时。

也因此，这个时候大举“AI化”，反倒可能是“留了面子，失了里子。”

所谓里子，就是自身的货币化的稳定性。

当阿里不再以高德为本地生活服务中心之后，AI能不能为高德带来稳定的商业化？

这其实是个很现实的问题。

在高德地图2025中，还加入了专精出行生活的智能体“小高老师”。在用户看来，最直观的变化可能就是增加了一个AI语音交互助手。

在具体的使用场景中，用户只需要说出需求，这个AI助手就可以设计自驾路线、查询机场贵宾厅权益、预订一间合适的宴请包房、行程中临时改道或改签。相当于给高德地图“加了一个DeepSeek”。

除此之外，高德地图2025还整合了基于时空信息推荐目的地的生活服务智能体功能，能够推荐到店服务。

说白了，没有新的变现空间，到头来还是需要再造一个“本地生活”。

参考百度地图，类似的AI能力，隔壁百度地图在2023年的发布版本中就已经加入，而今天，百度地图主要营收来源之一，依然是广告+本地服务。

百度走过的路，高德没有必要再走一遍。

于高德而言，全面AI化战略，是一件很有“面子”的事儿。

所谓面子，就是一、二级市场的估值。

天眼查APP显示，当年高德被阿里并购时融资10.45亿美元。相比当年，今天的高德地图的估值可能会更高。

如果按照2024年在线广告收入78亿元人民币计算，按照8亿MAU、按照10-20美元/用户的ARPU计算，今天高德的估值在80亿-160亿美元之间。

当然这个估值，只是个人的预估判断，如果再加上AI溢价，那么高的地图的估值可能会更高。

从这个思路来看，高德的“全面AI化”，就有了另一个解释。

毕竟，只要有了AI估值作为成长性支撑，后续无论是拆分上市，还是寻找买家，都是不错的选项。

从现实来看，曾经菜鸟一度宣布分拆上市，后来被终止，未来高德会不会被分拆？

是一个很值得外界关注的点。

从寻找买家的角度看，今天的高德其实并不缺买家。比如车企。

在出行领域，高德最有价值的其实是技术，其此前推出的红绿灯倒计时、车道级安全预警等诸多备受用户好评，再加上8亿用户的体量，对于任何一家车企来说，都是优质的资源。

车企之外，AI与机器人企业，可能是潜在的买家。

高德地图CEO郭宁认为：“高德超二十年的物理世界数据生产和技术积累，为三维虚拟世界一体化的理解和生成，提供了源源不断的动能。”

未来具身智能机器人技术落地，离不开这些高价值的数据，这也是高德的核心资产之一。

在互联网江湖看来，如果不是谋求一个更好的估值，那么对于今天的高德地图而言，“不折腾”也许是个更好战略选择。

于阿里而言，AI领域，不缺高德APP这一个入口。

因此，与其投入大量的资源把高德“AI化”，倒不如像当年的饿了么一样，继续熬下去，把核心业务的基本盘做扎实，然后等未来看看有没有机会。

你看饿了么，曾经一度传言要卖给抖音，可今天却成了即时零售战场的第一线。

过去的一段时间，饿了么虽然体量不如美团，但运营、配送、履约的基本功并不差。这也是今天能够挑起闪购业务大梁的重要原因之一。

把目光放长远，高德未必没有这样的机会。

从自身的禀赋来看，高德最“硬”的还是网约车业务。

据《晚点 LatePost》文章显示，早在2022年9月，高德聚合打车业务在日均单量达到550万至600万单后已实现盈利。

长远来看，Robotaxi商业化还有一段时间，出行行业最大的成本结构变革还没有到来。

到那一天，出行赛道会不会像今天的外卖赛道一样，再次成为巨头们“兵家必争之地”？届时，高德在阿里生态内部的战略层级会不会有新的跃升？

值得持续关注。