服饰品牌，开始在抖音给年轻人发“鞋票”_风闻

文源 | 源Sight

作者 | 王言

九月开学季一到，买鞋买衣服成了这届00后学生们的“隐形刚需”——刚升初高中的要换合身的校服配套鞋；新入学的大学生得备齐上课、社团、出街的穿搭；就连马上要毕业的，也得添几双耐穿的鞋子、几套舒适的日常衣，以应付往后的求职季。

而在最近，鞋服品牌361°通过超品店这一全新实体店型，在抖音生活服务进行密集推广，不断发布带有“开学焕新，79元代100元代金券”等优惠信息，同时通过直播和短视频展示其超品店线下门店的全新模式，获得不少返校学子的关注。

抖音扫码可在线下门店享受优惠

不同于传统门店，超品店尝试为消费者提供一站式服务的全新的门店形态，这种门店风格接近于品牌版奥特莱斯或是工厂店，主打高质价比的鞋服产品，但又同时售卖常规门店的产品，受众更为广泛。

而361°在其官方账号发布的短视频，则是基于抖音poi地理定位推送，触达吸引年轻客群，特别是05后大学生群体这样的目标客户。在线上本地生活服务模式下，消费者在抖音买券后，需要在线下进入实体门店核销，才能完成整个交易。“线上购券”到“线下到店消费”的链条里，不论是商家还是用户，都让一次单纯的消费行为有了更丰富的意义——消费者找到了更为感兴趣的商品，商家也通过线上渠道，实现了线下门店的精准获客。

对于361°这样的传统鞋服品牌来说，其不仅在抖音为超品店线下门店找到了新的辐射方式，品牌也借此找到年轻化的方向，触达更多的年轻消费者。

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实体店捕捉线上新客流量

近年新兴潮牌们非常善于利用短视频、直播、网络社交互动推新焕新；同时，消费新潜已逐渐向00后甚至05后转移，这些年轻消费者追求个性化、新鲜感，对品牌的忠诚度尚未建立，这些都在一定程度上增加了经典服饰品牌的拓新难度。

同时，消费者对线下店的要求也在悄然提升，不满足于传统线下渠道的陈列方式和销售模式，门店停留时间不定，进一步影响到客流量和进店购买转化率。

也是因此，找到一个合适的渠道，以盘活品牌现有资源，引入流量，深化用户关系，同时实现年轻化，成为很多鞋服品牌正在考虑的事情。在现阶段，利用线上流量获客对品牌方来说，成为一个必要手段。

据了解，去年12月，361°推出了全新零售业态“361°超品”，这类门店面积大多超过1000平方米，整合了跑步、篮球、综训、运动生活等各类高质价比运动装产品，并通过全场景、全品类的模式，扩大目标消费群体。

361°线下超品店门店

361°在其超品店开业阶段，尝试以抖音本地生活为新获客路径，开展了系列曝光与推广动作。围绕着营销与转化路径，361°开始进行了一系列调整。

源Sight注意到，在门店开业初期，361° 就已经通过官方团购账号、区域门店账号，以短视频、直播等内容形式在抖音平台进行多轮营销；同时，联动达人制作探店短视频，提前向消费者传递门店及产品代金券特点，实现前期引流。

在这一过程中，其官号与员工职人账号里的直播与短视频，承担了类似 “导购” 的功能，让消费者在线上即可大幅完成传统线下购物中的 “逛店”“选购” 环节，降低后续到店决策成本。

从转化路径来看，依托抖音生活服务 “团购券购买 - 线下门店核销” 的模式，361° 集中上线多款热门产品及大额代金券，以吸引用户前往线下消费。

从实际运营结果来看，该策略推动其部分超品店在开业期间，客流量与成交率均呈现持续上升的趋势。

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线下超品店与抖音团购的契合度

品牌超品店的运营模式与团购经验模式在逻辑上的高适配性，成为其持续通过抖音平台实现有效获客的关键因素。

相比常规门店，361°超品店以 “全民运动装备站” 为定位，产品SKU更为丰富，覆盖家庭、专业、日常全场景需求，定价也更为大众化，个人甚至是家庭型消费者，都可以在线上找到适合自己的产品。

这一过程中，借助抖音团购代金券，361°开始不断吸引消费者前往线下门店。

一般来说，传统线下鞋服门店的核心辐射圈，大多是500-1000米以内的社区、商圈消费者，即使是品牌知名度更高、规模更大的门店，覆盖范围也很难突破5公里。

基于抖音用户兴趣和地理位置的推荐，361°在更大范围内触达广泛的用户，将超品店的团购券信息精准推送给有鞋服采购需求的人群 ，比如返校季学生、家庭消费者等，让目标客户主动看到优惠。

源Sight观察到，在整个链条中，消费者通过短视频、直播了解到线下门店环境和产品的真实情况，这也会直接影响他们最终的购物决策，转化的比例也会更高。

对商家而言，这种靠内容触达用户的模式，也能让消费者直接看到自己产品的优势，进而吸引他们到线下门店体验、完成消费。

另一方面，团购代金券的价格优势、商品灵活选择空间与超品店的品牌奥莱特性，形成互补，消费者因优惠在线上下单，到店后能灵活挑选、购买到所需产品。

目前，在361°抖音直播间和团购界面里，消费者既能买到“600元抵扣900元”的大额代金券，也能买到像“361元3件鞋服任选”高质价比产品礼包。

361°超品店邀请达人探店

不同地区的361°超品店，也会根据不同区域市场的需求特征，销售不同的产品，同时制定差异化的线上营销内容。

到店团购，可以看做是一种“到店预售契约”。消费者提前买券，之后某个时间里，前往实体门店消费。某种程度上，这种“到店核销”的策略，既能把线上流量转化为线下客流，又能让消费场景锁定在实体店中。

具体到361°这样的传统品牌，它们的特性其实很容易抖音平台的属性结合起来。在抖音，一直会有大量用户在刷到探店、购物等内容，由此也会产生众多未被充分满足的即时消费需求。据源Sight了解，目前每个 361° 超品店每天都会进行一场常态化直播，以对外更新门店促销活动与商品信息。

361°超品店的直播和短视频更新均已常态化

另有数据显示，361° 超品店开业期间，其通过抖音平台引流获取的新客占比达到30%。

这种“内容种草—到店转化”的连接，既把购物的选择权交给消费者，也给予商家更多调整策略，精准匹配客群的空间。

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重塑品牌与消费者的连接

在当前的消费环境下，消费群体的代际迁移已经带来了消费观念的巨大转变。以00后为代表的年轻主力消费军崛起，使得消费需求持续分级与分化。

在当前的零售行业，线下体验其实是建立新客品牌忠诚度和粘性的主要途径，但同时，吸引消费者到店的门槛却不低。“内容+交易场” 的生态模式，让361° 这样的传统品牌实现转型与品牌焕新有了新的路径。

以 361° 超品店的做法来看，其通过抖音的官方团购号、区域门店矩阵号，发布视频与直播内容，这不仅能展示店内的时尚及运动产品，还为消费者给出具体的穿搭建议。

361°超品店在售的部分产品

之后，通过团购券等工具，361° 进一步吸引消费者前往线下门店，让他们亲身感受 361° 产品和品牌调性。

同时，邀请潮流运动达人探店，以自身视角分享超品店购物体验，对产品细节、穿搭效果进行解说，这种做法，可以在逐步淡化361°品牌此前的标签，重新确立一个能够跟上潮流、有活力的年轻形象。

可以说，在抖音，内容可以带动即时需求，而团购等本地生活业务模式，则成为满足这种需求，并吸引消费者前往线下门店的入口。

通过抖音本地生活等模式实现精准获客与品牌焕新，让众多鞋服等传统零售品牌看到了新机会。同时，来自平台的外部支持，也是抓住这一趋势实现转型的关键。

今年4月底，抖音生活服务面向新入驻的零售连锁品牌直营商家给予2025年零佣金政策。其中，主营“服饰鞋帽”的全部商家，即日起至2025年6月30日前入驻抖音生活服务，即可享受零佣金政策。对于已经在平台展开经营的相关类目商家，可直接享受5月1日至12月31日零佣金政策。同时，针对上述零售行业里的优质商家，平台还额外提供了本地推广告流量1:1对投政策。

源Sight获悉，今年入驻抖音生活服务经营的全国服饰连锁品牌数量同比增长118%，销售GMV同比增长478%。

当下传统消费行业在线上化探索增长机会过程中，其模式之所以能够不断实现销售转化，本质上是品牌通过线上重塑了自己与年轻消费者的沟通方式 —— 不只做商品信息的单向输出，而要利用新的场景和渠道发挥线下门店优势，拉近消费者距离。

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