大众点评“救火”美团_风闻

作者 | 叶二

编辑 | 魏晓

当护城河即将被攻破之际，美团又打起了大众点评的主意。

8月23日，大众点评正式上线了“品质外卖”频道，口号为“真品质，真堂食，真评价”，相关外卖店支持美团配送。

打开大众点评APP，用户就可以在首页直观看到“品质外卖”的入口，同时为迅速打开市场，大众点评还打出了“天天5折”的口号，并发放了大量的优惠券。

显然，当美团主站APP已然不如预期般能够在阿里京东的围剿下游刃有余，甚至是有被“一波推平”之势，曾经偏安一隅的大众点评，也无法独善其身，需要“为家分忧”。

品质外卖，正是切入口。

AI蓝媒汇注意到，大众点评的外卖页面上，各个店铺均清楚打上了“堂食店”的标签，同时相关店铺还附有「必吃榜」等标签。并且不同于美团外卖，大众点评首页推荐的餐厅，大部分并非是简餐便当等，而是比较知名的连锁品牌餐饮。换句话说，大众点评的“品质外卖”频道，正是将其平台上优质的到店餐饮，放到了外卖场景上。

而这也使得美团应对外卖战争，出现了明显的战略分化。

一手，是以大众点评“品质外卖”，直接与京东打擂，稳住自身一线市场，要知道京东进入外卖市场时，瞄向的正是“品质外卖”；另一手，则是美团主站APP，以“神枪手”、“拼好饭”等来稳固主要份额，以对抗来自阿里的无限子弹。

在这背后，大众点评又一次扮演了“救火队员”的角色。

过去很长时间，在美团与大众点评收购之后，后者逐步将用户、商户、流量、乃至UGC等一应资源全部导入美团APP，在内部的权重逐步退化为一个“小而美”的存在，甚至一度被边缘化。

要知道，预期中的美团超级APP梦里，基本上是没有大众点评的位置的。

但正如此次外卖大战的发展超出了美团预期一样，现在的美团，即便早就在名字上去掉了点评，即便美团APP早就拿走了大众点评的核心资产，但真到打硬仗的时候，可能也得靠大众点评。

争夺“品质外卖”

直到现在，当出门吃饭时，赵可首先打开的仍然是大众点评。

作为一名资深的大众点评用户，过去一年，他在大众点评一共消费了5000元，而在美团则仅仅只消费了1000元。

到店团购用大众点评，外卖用美团，这正是他的消费习惯。

在他看来，“要说做‘品质外卖’，大众点评是最适合，也更有说服力的。”

一方面，本就是用户的认知中，大众点评适用的就是堂食到店场景，其评分体系大部分都是建立在用户真实评价之上，有十多年的体验与数据积累。另一方面，大众点评有接近 60% 的用户生活在一线及新一线城市，这些地方的居民有更强的消费力。有数据显示，大众点评单个用户创造的收入之高行业罕见——每个日活跃用户每年带来了 667 元左右的收入。

赵可打开自己的大众点评，“品质外卖”的页面上，出现的都是他家附近的餐饮品牌，“都去过，或者见到过。”

AI蓝媒汇注意到，在大众点评推出“品质外卖”的同时，美团主站APP同样给部分店铺打上了“堂食店”的标签，但不同点在于，美团主站APP倾向于“全场景覆盖”，“堂食店”只是选择之一。

而大众点评的“品质外卖”，“堂食店”则是准入门槛。

这意味着，大众点评的“品质外卖”，正是美团将大众点评的到店业务与到家业务结合起来，从而满足细分用户对于品质外卖升级需求的主战场，同时也能拉拢到店的用户，将其转化为外卖用户。

当然更重要的，则是直接对抗京东。一个事实是，京东入局外卖市场时，正是打出了“品质外卖”的口号，去吸引用户，去吸引商家。

尤其是在经历补贴大战之后，京东“品质外卖”已经进入稳扎稳定的常态化运营，美团此时以大众点评入局，正是要与京东争夺“品质外卖”的用户心智。

有业内人士告诉AI蓝媒汇，除此之外，还有另一层意义在于，大众点评的“品质外卖”相对不容易踩坑，甚至是即便踩坑，出现不符合所谓“真品质，真堂食，真评价”的情况时，对于美团的冲击，也相对较小。

毕竟基于自身的体量，大众点评的进退空间较大。

赵可印象中，就有一例。

两年前，太二酸菜鱼在抖音直播首战告捷后，就因为“技术原因”在美团APP和大众点评被下架。后在九毛九董事长管毅宏朋友圈曝光下，在下架一天之后，太二在美团APP上又能够重新搜索到，但大众点评上彼时依然将“太二”视为无法搜索到的词条。

“虽说是同一个公司，但毕竟是两个APP，对外的影响可以不一样。”赵可说道。

只是当前外卖大战下，阿里京东都在以一个超级APP的形式参与竞争，意图以一个APP覆盖几乎所有的消费场景，美团当然也想这么做，其本身同样有个超级APP梦想，但此时启用大众点评，已然是不得不为之。

充当“救火队员”

每当美团感受到迫在眉睫的危险时，大众点评，也就再次进入视野中。

这并非是第一次了。

事实上在十年前，当美团完成与大众点评合并时，拿到后者的核心资产后，大众点评的历史使命已基本完结。

在美团内部，在将美团APP打造成一个超级APP的进程中，一方面大众点评是逐步被边缘化的存在，甚至连名字都差点要被改掉。另一方面，大众点评又是很好的现金流，当个“小而美”，不折腾是最好的策略。

据美团内部测算，2021 年在大众点评的佣金收入以及广告收入超过 100 亿元，接近美团到店业务收入的 1/3，经营利润率则是外卖业务的 7 倍。

但从两三年前开始，大众点评又开始折腾了。

这正与抖音的进攻有关。

当抖音裹挟着内容流量，进军本地生活，开始蚕食美团把守的到店腹地，大众点评也做出了反击，试图往内容化、视频化转型，内容团队被要求全面向对标小红书、学习抖音。

2023 年初，团队还发起了 “春生战役”，喊出了 “守正出奇、百战不殆” 的口号，计划引入 2 万的站外创作者和 10 万的投稿内容。

此次从动作上，大众点评发力“品质外卖”，并拿到了大量的补贴预算，从组织架构上，美团更是早在4月3日，将点评事业部并入“核心本地商业”板块，目的就是进一步整合本地生活服务的线上线下资源，以补足了大众点评原本的短板。

曾经美团一直在试图打造一个超级APP，但现在美团管理层的想法，则是“不可能有一个App把所有环节都做完，比如做了A功能，B需求的用户可能会觉得我不需要A”。

在这背后，正是所谓的外卖护城河，有被攻破之势头。

外卖配送基建上，美团引以为傲的运力正在被快速追上，这个曾被认为时间是竞争对手最难逾越的壁垒，已然被打破。数据显示，淘宝闪购的日均活跃骑手已经超过200万的规模，对比4月增长3倍。这一运力规模，已经能够支撑超1亿的日订单规模，追上了美团在2024年的峰值。

下沉市场上的领先，同样也被拉平。

在县域等下沉市场，美团通过高频次的外卖订单和到店酒旅业务，建立用户消费习惯。曾在预期中，这种高频消费场景形成用户依赖，竞争对手需投入5倍资源才能打破。

但随着阿里的疯狂补贴投入，一方面，所谓的基于美团系统化能力下，能够以较低补贴成本，从而稳住市场份额一说，并不成立——刚发布的Q2财报显示，美团第二季度调整后净利润为14.9亿元人民币，同比骤降89%，相比去年同期，净利润蒸发了120亿；另一方面，市场份额说分流也就分流了。

数据显示，外卖市场中，美团的市场份额已经从竞争前的超8成，下降至现在的65%左右。饿了么（淘宝闪购）则实现了强势追赶，拿到了28%的市场份额。

甚至按照现在的节奏来看，阿里显然是要乘胜追击，继续维持对外卖领域的高投入，高补贴。

如果说京东的入局目的只是“三分天下”，而阿里下场，则真的就是要“取而代之”。

这才是美团的核心对手。

这场肉眼可见的外卖持久战中，美团主站APP，需要集合全部资源，去对抗阿里旗下的淘宝闪购。而至于抗衡京东外卖的担子，或许就彻底交给了大众点评身上。

Lanmeih/今日话题

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