复制国内玩法碾压东南亚市场：TikTok Shop成内贸商家解脱内卷的关键_风闻
电商派-09-02 23:18
一场向东南亚市场的“集体突围”
当货架上的商品仍在细微的价格差异间角逐，直播间中的“福利倒计时”声声不断，看似热闹的背后，越来越多的商家已经意识到，单纯依赖传统的低价与流量争夺，已经难以支撑生意的持续增长。
“引流成本攀升、用户留存不易”，这已成为许多国内电商经营者面临的共同课题。有商家坦言，“如今新客获取成本较几年前显著提高，除非品牌优势突出，否则难以实现有效复购。”
与此同时，一些热门品类例如服装、3C数码、家居等，逐渐呈现市场集聚效应，头部品牌虹吸明显，新品牌破局门槛也在不断提高。
经过十余年高速发展，国内电商渗透率已达较高水平，用户增长放缓、流量成本持续攀升成为绕不开的问题。
在这样的背景下，不少内贸商家开始跳出价格内卷的循环，将目光投向更广阔的增量市场，而出海东南亚，正成为他们寻找新增长极的重要选择。
在一众海外市场中，东南亚一直是大家关注的重点，因为无论消费文化、审美偏好还是供应链体系，东南亚与中国内地都高度契合。
这便意味着商家在国内积累的“爆款打造能力”可以直接移植过去：同样的产品逻辑、同样的营销思路、同样的价格策略，换个语言就能复制成功，使得“一套货盘，行销多国”成为可能。
为何他们在东南亚闷声发财？
与大多数内贸商家一样，东莞小家电厂商陈哲近几年也发现了一些变化：2022年我们给国内平台供货，毛利率能维持在25%，但到2024年同款产品利润明显缩水，变成靠走量盈利。
2023年，陈哲开始尝试布局东南亚市场。
起初只是抱着多开拓一个市场的想法，直到他发现同类产品在TikTok Shop跨境电商的定价，结合当地市场环境与运营成本后，毛利率仍能达到30% 以上，他开始庆幸自己的选择，“同样的产品，在东南亚花一半精力就能多赚一倍钱。”
这样的局面绝非偶然，东南亚市场特有的基因，早已为其埋下了发展的伏笔。
从市场潜力来看，东南亚电商市场规模在2019年为380亿美元，到2024年就已经飙升至1590亿美元，短短4年涨幅超过318%，并预计2030年将达到3700亿美元，呈现爆发式增长。
并且这一红利还将持续更久，目前东南亚电商渗透率目前仅11%，低于全球平均水平的12%和中国的27%。
这些差距中藏着巨大的增长红利——每提升1%的渗透率，意味着数十亿美金的新增市场；每缩小1%的差距，背后都是商家弯道超车的黄金机遇。
东南亚电商虽处高速发展期，但相比已经完全发展成熟的电商市场，竞争相对来说并不激烈，而且启动资金、运营成本和广告投入也相对较低，商家能用小预算进行测试，快速验证商业模式。
陈哲的小家电公司就摸索出了“双市场协同”模式：国内供应链生产主打款，东南亚市场既消化库存，又承担新品测试，还能创造额外盈利。“比如一款迷你榨汁机，结合当地关税、物流等客观成本制定定价，既能保障利润，又能通过当地用户反馈优化下一代产品。”
从人口红利来看，东南亚六国总体人口超过6亿，并且人口结构也更加年轻化，对新事物接受度更高，消费意愿也更强烈。
就以今年全球最热门的IP来说，Labubu一定榜上有名。在TikTok上，#LabubuHaul话题下的视频播放量强势突破50亿次，许多消费者为了买Labubu愿意花费好几个小时排队等候，甚至有人将其称为潮玩界的“爱马仕”。
从泡泡玛特的海外版图来看，不难发现其最大的市场正是东南亚。
华西证券研究所数据显示，2024年泡泡玛特在东南亚市场的营收占境外总营收比例的41.1%，同比增长幅度高达 15.5%。以泰国为例，泡泡玛特泰国首店开业当天销售额便破200万元，Labubu主题店单日业绩更冲至1000万元，创下国产潮玩海外纪录。
在明确了东南亚作为内贸出海的“必争增量场”后，一个更关键的问题成了商家破局的核心：在众多跨境电商平台中，选对哪一个，才能真正踩中东南亚增长的“加速键”，而不是在传统模式里慢慢试错？
答案的关键，在于平台模式与东南亚消费生态的“适配深度”，TikTok Shop的核心优势，正是跳出了传统电商的单一逻辑，走出了一条不同于传统货架电商的道路。其核心优势在于实现了“货找人”而非“人找货”，再加上“内容+电商”的模式与东南亚年轻、活跃的消费生态高度契合，能够通过用户行为标签实现精准匹配，构建“内容即发现”的生态闭环。
这种从“内容到交易”的无缝链路，恰好贴合了当下东南亚电商“内容驱动增长”的核心趋势，也让内贸商家的成熟运营经验（如短视频种草、达人直播）能快速落地、高效起量。
2025年上半年，中国的新品牌摇滚甜心（ROCKSWEET）染眉膏在TikTok Shop越南站点美妆榜杀出重围。从登陆越南到登顶类目榜首，ROCKSWEET只花了半年时间。
ROCKSWEET的成长爆发来得猝不及防：在很平常的一天，一条腰部达人发布的ROCKSWEET染眉膏视频，播放量毫无征兆地冲破了百万大关。随后流量就像洪水般涌来，订单量猛涨，总销量突破10000支后，越来越多陌生达人主动购买产品、挂车推广。
东南亚达人测试摇滚甜心染眉膏
ROCKSWEET的破圈看似偶然，实则是无数个内容推动下的必然结果——数据显示，摇滚甜心染眉膏91%的销量来自达人带货，几千条带货视频共同组成了“内容创作-流量获取-销售转化”的自循环生态。
值得注意的是，中国供应链的敏捷响应能力也与东南亚市场需求高度匹配。
依托国内成熟的产业带和柔性生产能力，中国商家能够极速捕捉消费趋势，实现快速打样、小批量试产和滚动补货，极大降低了备货风险与资金压力。
以美妆个护为例，2016年广州美妆品牌菲鹿儿Focallure将目光转向东南亚市场，而在东南亚市场破局的“杀手锏”之一便是极致的本土化。
即便是同一款产品，在不同市场的版本差异也足以令人惊讶：针对东南亚普遍的高温与强紫外线气候，产品特别强化了控油、防水与抗汗功能；而在越南这样更注重性价比的市场，产品定价则被精准设定在3-5美元区间，凭借高性价比形成差异化竞争力，相较欧美品牌同类产品，能更高效触达更广阔的消费群体，实现市场渗透率与用户基数的快速突破。
与此同时，由于经历过国内的内容和直播高速发展，再加上东南亚目前的电商发展阶段与中国几年前十分相似，所以菲鹿儿出海在内容创作和直播带货方面有着天然的优势。
在此前的TikTok Shop东南亚6.6大促前，菲鹿儿在内容上进行矩阵全域覆盖，精准匹配200+高影响力的达人，打造创意与卖点兼备的短视频，透出大促核心活动让用户快速了解到关键信息；在直播上更是火力全开，在直播前就对主播展开专项培训，活动期间充分把握曝光高峰，并通过不间断发放赠品刺激用户留存互动，进一步提升了直播间的活跃度和转化率。
当然，菲鹿儿也交出了一份令人瞩目的成绩单——6.6爆发日菲律宾市场单日突破6W美金；短视频渠道活动期间实现166%高环比增长；新品矩阵首战告捷，活动期销量1W+件。
TikTok Shop东南亚6.6大促达人带货菲鹿儿产品
菲鹿儿的成功不是个例，有做家居用品的商家，通过拍摄“小户型收纳技巧”“低成本改造房间”等短视频吸引了大量年轻用户关注；也有做服装的商家利用TikTok的“挑战赛”功能，发起#OOTD东南亚穿搭挑战，鼓励用户分享穿着自家服装的照片和视频，不仅提升了品牌知名度，还带来了大量订单……
这些案例无一不在证明，中国商家在内容创作和直播带货上的先天优势，在TikTok Shop东南亚市场能得到充分发挥 ——这份优势源于国内成熟电商生态的多年打磨，从短视频爆款逻辑、直播间节奏把控到“内容种草 - 即时转化” 链路，均是经市场验证的成熟方法论。
而这种优势是很多当地商家短时间内无法比拟的。
TikTok Shop在东南亚创造下一个黄金十年
现如今，“内容种草+即时购买”的闭环模式正深度重塑消费者购物习惯，而社交媒体也开始成为跨境电商竞争的核心新战场，这一变化在东南亚市场尤为明显。
据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2024年东南亚数字经济报告》显示，短视频、直播带货正成为推动东南亚电商行业发展的重要力量——超过40%的东南亚在线购物者在购物决策过程中依赖视频内容，尤其是短视频和直播带货。
都说“人心中的成见是一座大山”，很多商家对东南亚市场有误解，觉得那里“消费力低、客单价上不去”，但事实恰恰相反。
东南亚35岁以下的年轻人占比超过60%，这些年轻人是“数字原住民”，对新事物接受度高，愿意为兴趣和品质买单。一位义乌泛品类商家直言，只要品质过硬、设计新颖，即便不走低价路线，高出普遍价格几倍的鞋子同样可以跻身为月销数千的TOP单品。
此外，在社交与内容驱动的消费环境中，产品背后所传递的情感价值、场景体验与品牌认同，也逐渐成为购买决策的关键因素。
户外品牌——CAMEL骆驼进入东南亚市场时，骆驼总经理万光阳发现，虽然东南亚人均收入与国内有差距，但他们和国内年轻人一样，愿意为“高品质、高颜值、亲民、强专业”的跨境品牌买单。因此骆驼在国内主打“强专业+高品质”的策略，在东南亚同样适用，于是便直接复用国内内容电商的成熟打法，从选品、内容运营到流量转化，投入成本大幅降低。
CAMEL骆驼品牌总经理--万光阳
在东南亚市场，骆驼没有打价格战，而是通过内容创造溢价。“我们已经从传统货架电商思维转向内容驱动型增长思维，更注重用户互动与品牌塑造，现在每个产品尽量都先规划内容场景，再考虑上架。”万光阳说。
可以发现，凭借强大的短视频与直播生态，TikTok Shop为商家提供了超越传统货架电商的价值表达场，通过放大产品的高光特质、传递品牌故事，增强了消费者对高价值产品的认知和接受度，进而推动溢价落地帮商家提升盈利。
常常有人将东南亚比作十年前的中国，这无疑是对两地电商市场发展轨迹精准洞察后的结论。回溯中国电商的黄金年代，是凭借互联网渗透率快速提升、消费需求持续释放、供应链体系逐步完善，让电商行业有了爆发式增长。
如今的东南亚，正完美复刻这一发展路径：互联网用户占比的提升、年轻消费者对线上购物接受度的提高、基础设施的持续完善……可以说，当下的东南亚电商，就像一个即将被点燃的“火药桶”，蕴含着足以重塑商家增长格局的巨大能量。
而在东南亚市场，TikTok Shop“货找人”的模式更是完美适配了其消费逻辑，不仅能让产品能通过内容快速触达目标客群，更关键的是，中国商家在国内积累的短视频创作、直播运营和达人合作等核心能力，可以无缝迁移并形成碾压级的运营优势，从而快速抢占用户心智，实现品效合一。
针对商家的东南亚出海需求，TikTok Shop东南亚跨境电商也推出了适配的支持政策，为不同背景的优质商家提供专属权益。比如，在抖音、天猫、拼多多等平台，单店铺月总GMV能达到30万美金以上的商家，除了可享受基础新商政策外，还能额外获得新商免佣、超值货补、广告激励、考察豁免等权益，助力这类有实力的商家更轻松地开拓东南亚市场，打造具有全球影响力的爆品。
对于想出海做生意的商家而言，战略路径已经非常清晰：首选东南亚，就是选择了一个确定性极高的增量市场；布局TikTok Shop跨境电商，则是选择了在这个增量市场中最具爆发力的增长引擎。
先入局先享红利，当下便是将认知转化为行动的最佳时刻。