曾比肩茅台的酒王张裕，快被市场遗忘了_风闻

贵州茅台、山西汾酒、四川泸州老窖特曲、陕西西凤酒。中国最早的四大名酒，大多数人都不陌生。

但鲜为人知的是，在1952年第一届评酒会上，其实一共评出了“八大名酒”。

除了这四款白酒，还有一款黄酒和三款葡萄酒，而那三款葡萄酒，都来自同一个品牌——张裕。

诞生于1892年，有着130多年历史，曾被孙中山视察的张裕，是中国葡萄酒工业的先驱。

只是时至今日，“国产葡萄酒一哥”留下的更多是尴尬剪影：

业绩太差被踢出深证成指、3500万“贱卖”自己收购的第一座海外酒庄、暴跌的股价、超市货架上卖不动的红酒落满灰尘……

张裕，何以至此？又该如何自救？

当酒业发生整体转向，白酒们苦于获得年轻人的认可，理论上应该是红酒的机会。

原因无他，红酒度数更低，口感更好，也常认为比白酒更洋气新潮。

但事实并非如此。

张裕，在2024年业绩创下“近20年来最差表现”之后，8月27日晚间发布的中报，似乎并未止住业绩颓势：实现营收14.71亿元，归母净利润1.86亿元，同比分别减少3.4%和16.09%，归母净利润甚至不及2005年中报水平。

过去数十年里，相较白酒酒王之位的频繁更迭，此起彼落，张裕却是一条几乎一路下跌，没什么起伏的寡淡曲线。

2000年应该是张裕的高光时刻，它在那年登陆资本市场，背后是高端产品解百纳在红酒市场的风靡，和30%市占率的托举。彼时的张裕，地位与茅台不相上下。

2011年，张裕全年营收高达60.28亿元，归母净利润逼近20亿，尽管是业绩高点，但在白酒的高光猛进下，早已不复当年之勇，但尚能与剑南春、汾酒等二线白酒企业平起平坐。

到了2024年，张裕的营收只有巅峰期的一半，已然处于市场边缘。

原因多种多样，比如受到海外品牌的强势冲击，比如并未培养出长期、稳固的消费习惯，比如并不像白酒那样，能讲出一个玄之又玄的故事——即便张裕有晚清“中国第一代实业家”盛宣怀的加持，相较茅台故事还是要逊色不少。

这些原因让张裕错过了酒类消费的黄金年代，而当消费主体向年轻世代迁移，张裕又遇到了和白酒一样的问题——与消费者离得太远。

这并非市场不待见。根据尼尔森IQ发布的《2024中国酒水市场报告》，葡萄酒消费中90后和00后消费者占比达45%，较2023年上涨10%。

这说明了一个扎心的事实：年轻人不是不喝红酒，只是不喝张裕。

为什么？

这一方面与张裕的产品结构有关。

（除啤酒外）酒类消费降级是大势所趋，不管是玻汾的大火，还是洋河、郎酒纷纷推出下沉的光瓶酒，都能看出这一点。

问题是下沉的前提，是保证酒质的相对优秀。玻汾之所以火爆，一个重要原因就是能花相对便宜的价格，品到大麦和豌豆的复合香气以及“一清到底”的干净口感。

反观张裕，产品升级之前，最便宜的“醴泉白兰地”，配料表既没有葡萄也没有水，基本都是拿蜜酒和香精勾兑出来的。

要知道，即便是最便宜、低端的“大绿棒子”，现在也很少搞啤酒膏这样的科技与狠活了。

而即便是白兰地的当家产品“金奖白兰地”，也常被吐槽“难喝”。

更被认为是“老人家喝的”酒。

这导致除了在广东部分地区和烟台本地，张裕白兰地基本没有市场，人们大部分时间都把它当料酒。你不可能靠一款料酒来培养消费粘性。

张裕也不是没有好酒，当家产品张裕解百纳依然是自家扛把子，问题是它也一再受到冲击。

原因很简单，不管是自饮还是送礼，市场都能找到替代品，最典型的就是奔富，价格比张裕略贵一点，但口感更好，也显得更洋气。

张裕的护城河本就不稳固，在被进口红酒强势冲击之后，只能离消费者越来越远。

客观来讲，张裕在年轻化转型层面下了不少功夫，但效果大多有限：

比如2014年推出号称主打年轻人的葡萄酒系列“醉诗仙”，被市场誉为拥有成为下一款“劲酒”的潜质，如今也声量式微；

2020年，张裕又推出了调香型葡萄酒味美思求取年轻人欢心，销售额一度突破亿元大关，此后却迅速老化，销量降至不足千万；

2023年，张裕还推出了“小葡”气泡酒，市场无甚水花；

今年3月，张裕又推出了39元/59元一瓶的入门级干白“长尾猫”，在抖音4小时销售额突破百万元，彼时势头很猛，但新鲜劲过去后也热度不再。

图源：张裕

相当于是，过去十年里，张裕更新了至少4款面向年轻人的产品，这个更新速度，主打一个把眼花缭乱。

结果就是年轻人也被搞得一头雾水。

据媒体报道，张裕品牌在Z世代年轻人中的认知度仅为11%，相比之下，长城葡萄酒则为18%，RIO等鸡尾酒品牌则高达43%。

一套组合拳下来，结果却是越努力越心酸，张裕做错了什么？

一言以蔽之，张裕似乎有些急功近利，以至于忽视了酒类消费的底层逻辑。

酒类消费，最重要的永远不是产品更新得有多快，而是——

场景！场景！还是场景！

茅台为何能在过去10年迅速崛起？品质只是一方面，大基建带来的大量商务应酬场景，催生了市场对超高端酒的持续性需求。

汾酒为何能引领清香复兴？提前布局光瓶酒的底蕴使它能从消费降级中获益，天生适合作为调酒基酒的属性，又让它与追求自由悦己的年轻人无比契合——白酒市场动能切换期里，汾酒是最直接的获益者。

啤酒为何能成为近年消费降级里唯一涨价的酒类？价值回归的补涨只是一方面原因，稳固的消费场景才是支撑它涨价的真正底气——只要年轻人还吃夜宵泡吧唱K，“小麦汽水”永远有市场。

场景是人们消费某件商品的理由，也唯有场景的支撑，才有机会孵育爆款大单品。

张裕当前的打法，本质上是在抢滩年轻人悦己消费的场景，不能说它错，但的确是给自己上难度。

因为这个场景已经拥挤不堪：

百润（Rio鸡尾酒）、梅见等品牌早已布局许久，他们比张裕更年轻，也更早占据年轻人心智。

桂花汾酒早已俘获无数年轻人的喜爱，泸州老窖的“冰·joys”也在年轻人中引发不少关注度，五粮液29°“一见倾心”酒，更是凭借超高颜值成为年轻市场的新焦点——传统酒企在这方面的资源和力度，并非张裕可比。

而一个脱离市场主流目光已久，存在感稀薄的企业，凭什么能从中咬下一块份额？

2015年，在接受媒体采访时，张裕总经理孙健如此表示：

“以前的时代不会回来了，张裕的产品必须往下走，更亲民。”

平心而论，抛开那些昂贵的，“吉祥物”式的纪念单品不谈，最便宜几十块，最贵几百块的产品，消费市场真的承受不了吗？

价格显然不是最根本的原因，奔富的成功已经证明了这一点。

最根本的原因，是市场找不到必须消费张裕的理由——这恐怕是无论如何降价，也解决不了的问题。

给市场理由，本质上是为消费者提供专属的产品使用价值，这通常有三个实现路径：

其一，是做出差异化的新产品。

葡萄酒作为一门能被仔细学习研究的课程，其品类是十分丰富的：低气泡、高气泡（香槟）、桃红、冰酒、脱醇、有机等等。每个产区都有各自的优势，比如波尔多和巴罗萨谷主打干红，普罗旺斯的桃红颇为突出。

与竞对最具优势的长板硬碰硬，显然不是明智之举，找到并放大自己的竞争优势，才是破局之道。

其二，是挖掘市场新的刺激点。

在这方面最成功的是王老吉，一款“凉茶”被做成日常可以随时饮用的饮料，打破的是产品和场景的边界。

红酒的优势，在于其应酬属性不像白酒那么明显，产品自身边界并非难以跨越，因而落到产品上，就是如何调整口感，让更多人喜欢喝；如何革新包装，让人们更愿意接受；如何契合更多场景，发掘在佐餐、烹饪甚至更多场景的可能性。

在这方面，长尾猫似乎是一次有效的尝试，挖掘并应用这种经验，或许是张裕的发力方向。

其三，是新形象的突围，这对一款老品牌而言至关重要。

当市面上全都是波尔多瓶和勃艮第瓶时，美国加州乐事以带把的大瓶型脱颖而出，香奈葡萄酒以“歪脖子瓶”形象独树一帜。

而当酒标全是酒庄、葡萄园时，法国木桐酒庄凭借毕加索逝世之年画的酒标，让酒庄名声大振，尽管这款酒仅仅获得了65分的低分，但不妨碍这款酒标屡屡拍出天价。

通过革新外观，讲出一个更具突破性的，能让市场眼前一亮的新故事，是拉长产品生命周期的方式。在这方面，白酒甚至比张裕要更加进取。

唯有革新产品，才能获得进入消费场景的入场券，才有资格获得消费者青睐。

今年年初，在张裕的股东大会上，孙健又用了三个“断崖式”来总结2024年业绩表现惨烈的原因：消费形势“断崖式”不友好、消费场景也“断崖式”萎缩、渠道的推动力也“断崖式”减弱。

像是对十年前自己发言的呼应，问题是过去的这十年里，除了让人眼花缭乱的表面“创新”，张裕又做了什么呢？