中国汽车水军简史_风闻

来源：autocarweekly

文｜土行孙

水军这个词最早出现在2005年前后。

根据即将出版的《中国汽车公关傻瓜入门》一书的介绍，水军是指在网上针对特定内容发布特定信息，或者被雇佣的网络写手。他们通过伪装成路人甲等角色，以普通网民身份发布、回复和传播信息，从而实现对普通用户产生影响来非法营利的行为。

讲真，这个定义我是存疑的。因为如果只要被雇佣发布信息就是水军，那么所有收费的自媒体都是水军。所以，判断是否水军应该参照以下的标准：即是否以真实身份来发表自己承担责任的言论。虽然我国早已经实现网络实名制，但是这些实名制都是后台实名制，而在前台，它则可以是由数字构成的任何虚拟的存在。

如果有人要给中国汽车产业写部野史，那么水军肯定是绕不过去的一个话题。这群躲在屏幕后的“本拉登”们，从早期的游兵散勇进化到今天的“无人机”作业，倒是拉出了一条与汽车产业的实际水平不相适应的长阳线。

拨号上网时代：

汽车垂媒与水军萌芽（2000-2010）

2000年代初的中国车市，正处在“老三样”向百花齐放过渡的尴尬期。合资品牌握着技术壁垒，自主品牌刚学会“逆向研发”，谁都想在论坛上抢占话语权。

那时的汽车媒体眼神还清澈得像刚毕业的大学生。如今在造汽车的“二李”那时还在造汽车新闻。在新浪网刚刚成立汽车频道的2000年，李斌也成立了易车，而李想则在2005年成立了汽车之家。这些门户垂直网站就是最早的水军发源地。有意思的是，两位李总今天都在向公众抱怨他们的汽车品牌受到了水军的无差别攻击，可谁又能想到，他们的早期创业作品恰恰为初期水军的滋生提供了最早的“水泊梁山”。命运真的是一把弧度很长的回旋镖啊！

这个时候市场上流通的车辆还少，论坛里吵来吵去的无非就是桑塔纳车主攻击捷达，而捷达在和富康捉对厮杀。那时的舆论战场总体来讲都流行踢9-1-0的死守反击战术，严格恪守没有新闻就是最好的新闻的原则。厂家老板如果对出现负面不开心，往往就让销售部的小伙子多注册账号去灌水，甚至每人每天都有灌水指标。可见，任何产业在没有社会化分工之前都是有需求而自给自足的。

那时的需求极其简单粗暴：要么夸自家车“皮实耐造”，要么骂对手“小毛病多”。某捷达经销商甚至推出“发帖换保养”活动，车主发一条夸车的帖子，就能兑换一次免费洗车——这大概是中国汽车史上最廉价的舆论战。

那个年代各个论坛的版主（花名叫斑竹）还是纯义务的民间自发人士。某种程度上可以看做是自由车主的自由联合。但不要以为原始社会主义阶段就没有可以狠批的“私心一闪念”。随着各位版主们发现自己有删帖、沉贴的特权，精明的义务版主们马上开始将手上的权力寻租。早先厂家还以活动赞助为名给些油卡，这恐怕就是最早的有偿水军的雏形了；而到后期就干脆通过代理公司现金铺路，打造出网络舆论一言堂。所以几乎很快，各大品牌都合法占领了自己在各大门户的品牌论坛，

结果，很快每个论坛都被收买成各大厂家的官网分舵，因此也没有人愿意来论坛发言和吐槽了。汽车门户和垂媒的热度在快速降温，而做版主控版的业务也很快变成了夕阳产业。于是，轰轰烈烈的中国汽车第一次水军革命中道崩殂了。革命失败给了水军们很多启示：像汽车公司一样地搞垂直化管理很容易出现代理人阶层，很容易把这个产业搞死。而大家鸡犬声相闻老死不相往来的和平局面固然岁月静好，但厂家认为这和没有这块阵地并没有什么两样。

这个时代的水军基本还是志愿兵阶段，兼职为主，草台班子化严重，产业化特征不明显，也没有明确的兵种分工和技术加持。汽车公司和汽车公司之间都有很强的边界感，总体而言大家都还想保持体面，想靠小聪明来偶尔出个奇兵而已。供需双方的初次碰撞，更像场笨拙的试探。车企不知道水军能做什么，水军也不懂车企要什么。

微博混战时期：

水军们的“建军节”（2010-2015）

从2009-2010年起，一样叫做微博的东西彻底改变了中国的传媒环境。每个人都有振臂一呼、靠本事被人们所看到的可能。正如安迪·沃霍尔说过的，在未来，每个人都可以让世界认识他15分钟。既然如此，马上就有人把这被全世界所认识的15分钟拿来折现。

微博的140字革命，让车企突然发现：舆论战场从“阵地战”变成了“闪电战”，敏感的营销人立刻发现，这种人人发声的信息传播模式将颠覆原有的少数传播平台把控舆论场的传统中心化传播模式，让每个人的声音都变得有价值。

而另一方面，这种价值也立刻被供给侧所知悉，有组织的水军在这个变革之夜应运而生。专业水军公司开始以各种公关公司的形式开展专业化运营了。他们的办公室像话务中心，几十台电脑屏幕上滚动着不同账号，每个雇佣的水军都拥有几十、上百个账号系统性地发布定制信息。

历史档案显示，某水军大统领制定的《操作手册》要求夸车带场景，骂车有细节。2014年，某国产车企与水军公司的合同曝光：“基础套餐含500个实名账号转发，1000条带图评论，每条评论需包含‘省油’‘空间大’两个关键词”，甚至规定“每10条评论要出现1个错别字，增加真实感”。更绝的是还包含了“危机公关专项服务”：一旦出现负面新闻，水军能在10分钟内用“我朋友开了三年没毛病”之类的话术刷屏，把负面评论压到第二页。

供给如此给力，需求方就开始把舆情当做一个单独的阵地，进行稳定的预算投入。某合资品牌公关部2012年的预算显示：“舆情维护费”在当年有10倍的增长，其中70%用于“微博声量管理”。与传统媒体发声不同的是，微博发声的门槛更低。因此，去中心化带来的是发声质量向发声数量的转移。水军产业的发展由此得到媒体环境变革的支持。

供需双方随着媒体环境的变化逐渐形成了诡异的默契：起初，车企要的只是“数字安全感”；但后来，随着口碑产品的不断多样化，车企要购买的就逐步转向为“可控的虚假繁荣”。但凡可以买到的花团锦簇，营销部门都可以花这个预算。这不仅对外可以颠倒众生，更重要的是可以对内邀功请赏。

企业的老大们哪里懂得此间奥妙，看到满屏的膜拜和热望，没有不喜笑颜开的。如果说早期汽车舆论是《韩熙载夜宴图》，买定几个媒体名流就可以让甲方自嗨，那么到了微博时代，就必须搞一个细节毕现的全景《清明上河图》才能满足急需自嗨的需求。

水军这个行当在这个阶段，真正实现了资本自觉和产业化规范。水军已经不是简单建账号发信息，而是变成了一个攻防有序、组织严密、产品多样、收费公开的巨大产业机器。历史上“五毛”这个名词的诞生，充分反应了在供给旺盛的前提下，水军自我开展价格调节和充分竞争的经营理念。

在不知不觉中，汽车媒体的统治开始从根基上松动，各种真假草根的规模化崛起大大动摇了曾经高高在上的传统汽车媒体的权威性。去中心化开始迈出关键一步，整个汽车舆论的重心开始慢慢发生偏转。有心的人们可以发现，当时汽车市场的主要矛盾，已经变成了甲方不断增长的自嗨需求和落后的水军生产力之间的矛盾！

新能源的崛起：

水军的由守转攻（2015-2020）

真正的改变是从新能源汽车杀进战场开始的。

当一个市场的标准开始模糊的时候，舆论就开始争夺评判的标准。而当这种舆情可以左右资本市场的波动时，那么资本会反过来积极干预舆情的变化。水军从这个时候开始，变成了各个车企的常规部队，正式进入了编制。

应该说，舆情对传统车企的影响是有限的。毕竟，产品标准相对稳定，产业标准也相对明晰。各家公司的财报也是透明的，信息披露也是稳定和规范的，公司未来的价值都来自于基于财报的稳定披露。只要让子弹多飞一会儿，真相终会浮出水面。但新势力不同，由于是全新的业态，并没有被市场公认的估值尺度，公司价值很大程度上来源于投资者基于市场趋势和消费者反馈的预期。那么，在这阶段，如果舆情发生大的哗变，对公司就有很大的做空的余地。

在这种市场条件变化的影响下，水军的工作重心已经在不知不觉中从“舆情风险防控”转移到了“针对主要竞争对手的舆情仅供”。水军的工作内容也不仅是为了打击竞争对手的产品，甚至出现了配合资本做空的可能。

为了适应这种新形势新需求，水军供给端开始引入“黑科技”。有公司开发了“话术生成系统”，输入“竞品车型+槽点”，能自动生成“宝妈视角”“程序员测评”“出租车司机体验”等不同版本的差评。他们甚至聘请了前汽车工程师当顾问，确保在进行舆论引导的时候，能体现足够专业性来增加攻击的伤害值。

也正是在这样的战略调整后，水军开始向“黑公关“转化：如果说水军只是炮制虚假的观点，那么“黑公关”就是在炮制虚假的事实了。大量的视觉造假开始浮出水面：比如用特殊角度拍摄续航测试视频，让“表显续航掉10公里实际跑了15公里”成为现实；用热成像仪拍摄竞品车充电电池温度，故意放大局部高温区域，造谣“电池过热有隐患”。

美国政治学家拉斯韦尔在他的名作《世界大战中的宣传技巧》中曾经指出，为了煽动受众的仇恨，有三条战术原则：即散布肯定会引起特定群体兴趣的信息、选择能够抵消无法隐瞒的不利消息的信息，以及利用一切不可能被反驳的信息。

如果大家有兴趣翻看一下那些年的经典舆情战役，你会发现这些原则被我们的汽车公司很好地运用于市场实践中。我们的汽车公司的宣传技巧完全可以媲美一战时期任何一个宣传机器，让他们只卖车真的是非常屈才的一件事。

反智时代：

一个没有真相的“无人区”（2020-至今）

进入到21世纪的第二个十年，我们的汽车厂商又进入到一个全新的需求领域：要求水军实现从“控评”到“造境”的终极幻想。

智能汽车把战场扩展到“自动驾驶”“车机系统”“生态互联”等领域，车企的需求也变得越来越玄幻：不仅要控制舆论，还要塑造“用户社群繁荣”的假象。随着用户运营概念的普及，更多车企要求水军走出他们把控的虚拟世界，并把虚拟世界的“水”引入到真实的使用场景中去！

更诡异的是品牌方有时还要求的人造“双向奔赴”：比如，故意让水军骂自己“价格太高”，然后官方顺势推出“限时补贴”，营造“听劝”的亲民形象。这已经不能按照简单的舆论控制来解释了。如果说早期水军只为了满足自嗨的要求而充当一枚营销振动棒，那么打这一刻开始，水军就要为彻底上头的甲方提供一个全方位立体有温度会撒娇的营销充气娃娃了！

据说，现在的AI水军已经能实现“人格化运营”：AI可以创造一个叫“00后程序员小B”的账号，会定期在指定社交平台发“加班后自动驾驶送我回家”的帖子，也许还有半幅方向盘和咖啡杯的配图。只要网上流行什么梗，这个账号会自动玩梗，让这个根本不存在的人物更加有温度。更可怕的是，AI水军的效率仍让车企疯狂：一个AI账号的工作量顶100个真人，还能24小时无休，成本却只有真人的十分之一。

如今的车企，似乎早就对真实的消费者没有了兴趣。他们一天比一天更满足于和虚拟的舆情打交道。而供给方，他们也没有了解消费者的需要，他们只负责把需求方需要的场景虚拟出来。双方都是如此地热烈，唯独把真实的用户声音挤出了世界。恐怕在不远的将来，从咨询、讨论，到选车、买车、用车，都是一个AI和另一个AI在虚拟。而真正的人类，却在分析它们创造的各种数据，预判它们未来的行为。到这个时候，汽车的舆论场就彻底完成了从碳基向硅基的完全转化，一个关于观点的“西部世界”就彻底完工了！

中国汽车水军的进化史，其实也是中国汽车企业市场能力的全方面退化史。因为虚假和真实，永远是一个此消彼长的关系。所有人都深受其害，可所有人都乐此不疲。舆论自慰的快感让车企们穿上水军这双红舞鞋就再也无法停止作假和撒谎！伴随数字谎言升级的是人的能力的退化。

说实话，今天我所看到的汽车营销从业人员的综合素质与能力，较之若干年前，退步是肉眼可见的！各大车企在招募营销人员时，清一色地渴求华为、小米或者蔚小理背景；但实际情况是，人的更迭并不能掩饰营销体系越来越明显的崩塌。

在这普遍性的塌方中，水军其实只是甲方们自己栽种的“恶之花”之一而已。甲方们自己的傲慢、虚弱和懒惰，才造就了水军这个恶心的产业，而造假者只能在一次又一次的赛博胜利中远离真实的市场，并最终从市场中完全地消失。

时间终将证明，撒谎者将终于打败一切竞争对手，成为自己最终的掘墓人。