我们复盘了会稽山的“网红路”，发现“黄酒复兴”还为时尚早_风闻

导语：会稽山的遭遇，折射出整个黄酒行业的尴尬：一方面，试图通过“年轻化”寻求增量，另一方面却缺乏像白酒那样可持续、带来盈利的高端化路径。。

8月以来的牛市，给了黄酒行业一个久违的“高光时刻”。

会稽山（601579.SH）的市值一度超过古越龙山（600059.SH），成为新的黄酒市值“一哥”。资本市场的追捧，让这家有着百年历史的绍兴酒企，被重新推到了聚光灯下。

更吸引眼球的是，私募大佬葛卫东在二季度现身股东名单。他的入股被视为“聪明钱”的下注，一度让市场相信黄酒真的迎来了“复兴”。

然而，仅仅过了一个季度，热闹的泡沫就被业绩的冷水浇灭。

会稽山8月22日公告的财报显示，2025年上半年公司实现营收约8.17亿元，同比增长11.03%，但归母净利润9400万元，同比仅增加3.41%。如果将单季拆开看，二季度归母净利润仅13.4万元，几乎可以忽略不计。扣非后上半年归母净利润甚至出现亏损，与一季度的风光形成了刺眼对比。

支出结构揭示了问题的根源。上半年销售费用高达2.15亿元，同比大增逾54%，几乎吞噬掉一半毛利。短视频投放、跨界联名、包装年轻化，这些看似“新国潮”的打法，一度被行业解读为黄酒找到了新增长曲线，却没能转化为可持续的利润。

图源：会稽山2025半年报

过去一年，会稽山在抖音、小红书上频繁亮相，并与抖音超头部达人白冰、明星吴彦祖等合作。今年“618”期间，“一日一熏”气泡黄酒全网GMV突破5000万元，同比增长400%。此外，“一日一熏”系列产品包揽了抖音《618酒水热卖金榜之黄酒榜》TOP1至TOP3。

图源：京东APP

今年一季度，会稽山靠在网络平台高频曝光继续“出圈”。无论是联名古茗奶茶、气泡黄酒，还是在短视频平台频频制造话题，都让这家传统黄酒企业狠狠抓住了年轻消费群体的注意力。

社交媒体的热度，迅速转化为资本市场的乐观预期。股价拉升之下，会稽山市值一度超过百亿元，超越行业龙头古越龙山，成为新的“黄酒市值一哥”。

正是在这一背景下，葛卫东的入股动作备受关注。在A股，他以嗅觉敏锐、偏爱阶段性题材而闻名，此前曾多次精准押中成长股。会稽山被“聪明钱”加持，让市场一度认为黄酒真的迎来了“第二春”。

“黄酒复兴”，近三年来在资本市场被反复提起。它之所以成立，是因为黄酒的体量小，稍有边际改善，就能被放大解读。但如果从产业逻辑来看，它更像一个伪命题。

会稽山二季度财报表明，当流量红利遇到复购不足和高额费用时，“黄酒复兴”的故事瞬间变得苍白。这种打法能带来一时关注，却难以沉淀为品牌护城河。

相比之下，白酒在过去二十年的崛起，依托的是品牌溢价和渠道下沉。茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）能持续提升价格和利润，是因为它们牢牢掌握了宴请、商务、礼赠等刚性消费场景。而黄酒无论如何包装年轻化，却始终没能突破“区域性+季节性”的消费局限。

今年上半年，浙江大本营市场为会稽山贡献了主要的营收增长，而作为其核心市场的上海地区，却出现业绩下滑的现象。

图源：会稽山2025年半年度经营数据

换句话说，会稽山的“出圈”，更多依赖“买流量”。年轻消费者可能因为好奇尝试过一次“国潮黄酒”，但缺乏持续复购的动力。对他们而言，以会稽山为代表的黄酒，依旧停留在“养生”、“节令”甚至“父辈饮品”的印象中，很难像啤酒那样成为日常社交场景里的常备之选。

这也暴露了黄酒企业的根本困境：所谓的“黄酒复兴”，更多依赖于营销造势，而不是产品力或消费习惯的改变。

此外，半年报显示，会稽山收入的主要来源，依然是传统黄酒产品。

图源：会稽山2025年半年度经营数据

会稽山并非没有尝试过突破。早在2016年，公司就推出定价集中在 300元-800元/瓶“国酿1958”等高端产品，价格直追中档白酒。但这些产品始终没有形成规模。

会稽山的纯正三年、纯正五年、三年陈等产品，市场售价多在10-30元价格带。这一价格带也是黄酒的主销价格带。

相比之下，白酒龙头在二季度同样面对消费低迷，却依然能通过控货和产品结构优化来稳住利润。这就是行业差距。

会稽山的遭遇，折射出整个黄酒行业的尴尬：一方面，需要通过“年轻化”寻求增量，另一方面却缺乏像白酒那样可持续、带来盈利的高端化路径。

黄酒的真正困境，在于定位模糊。它既想借助养生属性，打通中老年消费；又试图通过国潮包装，吸引年轻群体。结果是两头摇摆，难以形成清晰心智。而这也是会稽山无法兑现资本预期的根源所在。

某种意义上，资本追逐会稽山的动机，与几年前“国潮”、“养生经济”的题材炒作如出一辙——它们可以带来股价上的短期狂欢，却难以形成企业经营的长期逻辑。

并且，2022年就已经掀起过一次“黄酒复兴”的炒作潮。那一年，李宁品牌创始人李宁投资并推出“十二阅”黄酒。会稽山、古越龙山股价双双接近翻倍，市值合计接近200亿元。

如今三年过去，故事被重新包装了一遍，但核心逻辑并没有改变。

“黄酒复兴”也许能在市场上反复成为话题，但如果利润难以持续兑现，这个命题终将被不断“证伪”。真正的产业复兴，意味着消费习惯的根本转变和产品结构的重塑。而真正的长期价值，仍然要靠企业找到稳定的消费场景和清晰的品牌定位。