《山西省直播电商发展全景分析报告（2025）》_风闻

近年来，我国直播电商行业呈现快速增长态势，在释放消费潜力、畅通国内循环、拓展就业创业空间、赋能产业转型升级、助力乡村振兴、打造高质量消费供给体系等方面发挥了积极作用。

在此背景下，中国商业联合会直播电商委副会长单位网经社电子商务研究中心借助AI大模型，推出《全国各省市直播电商发展全景分析报告》大型策划，通过发展现状、规模结构、产业链生态、区域发展特点及面临的挑战与机遇等维度深度解码34省/直辖市/自治区、130座城市的跨境电商生态，拟将发布共计164份报告。

山西省直播电商产业正处于快速发展阶段，呈现出"政府引导、市场主导、产业融合、区域协同"的发展态势。近年来，随着"数商兴农"工程的深入推进和乡村e镇的全面建设，山西直播电商规模持续扩大，2024年全省农村网络销售额达203.8亿元，同比增长27.9% 。2025年1-7月，全省农村网络零售额达140.7亿元，同比增长27.7%。（AI生成内容或存在偏差，内容仅供参考）

本报告基于最新市场数据与行业研究，全面分析山西省直播电商产业的发展现状、区域格局、技术创新与业态升级，并深入探讨政策环境与未来发展趋势，为行业参与者和政策制定者提供参考。

出品 |网经社

撰写 |DeepSeek

编辑 | 周思源

审稿 |云马

配图 | 网经社图库

一、山西省直播电商发展背景与政策环境

山西省直播电商发展具有深厚的政策基础和产业背景。2022年，山西省运用"千万工程"经验，大力实施"数商兴农"工程，将农村电商作为推进乡村振兴的重要抓手。2023年，山西省出台《关于加快直播电商发展的实施意见》，明确提出到2025年建成10个省级直播电商基地，培育100家示范性直播电商企业，打造1000个具有地域特色的直播品牌。同时，各地市也相继推出配套政策，如太原市设立直播电商专项扶持资金，对符合条件的直播基地、MCN机构和主播给予场地补贴、税收优惠和人才奖励；晋中市依托山西大学城的教育资源，推动校企合作，建立直播电商人才培训基地；临汾市则通过"一县一品"计划，鼓励各县区依托本地特色农产品开展直播带货，提升品牌影响力。

在政策支持方面，山西省商务厅联合省财政厅、省农业农村厅等部门印发《推进乡村e镇可持续高质量发展行动计划》《山西省农村电商高质量发展实施方案》，从加强组织领导、完善综合服务功能、做优做强主导产业、完善物流体系建设、强化分类培训等方面明确了发展目标和任务。2024年，山西省实施农村寄递物流上行快件补助政策，对农产品及农副产品网销快件的物流费用按照1元/单标准进行补贴，有效降低农产品物流成本，促进农产品线上销售。据统计，2024年全省农产品网络销售额67.4亿元，同比增长19%。此外，山西省还发布了"一方粮川"“一品岚州"“吉地吉品"“塬谷石楼"“大同黄花"等40多个县域公共品牌，带动小米、蜂蜜、西红柿、苹果等产品线上销售规模，累计网络销售175.36亿元。

2025年，山西省进一步深化直播电商与乡村振兴的融合，通过"数商赋能电商惠企"对接交流会、山西电商达人节等活动，推动直播电商产业高质量发展。

二、山西省直播电商市场规模、用户特征与区域分布

山西省直播电商市场规模持续扩大，2024年全省农村网络销售额达203.8亿元，同比增长27.9%；2025年1-7月农村网络零售额达140.7亿元，同比增长27.7%。晋城市2025年上半年网络零售额达12.7亿元，同比增长19.8%。2025年山西网上年货节期间，晋城市参与企业100余家、直播电商基地10家，直播带货场次780场，总销售额达1.1亿元，其中直播带货销售额3450万元，农特产品销售额755.5万元。运城市"山晚铺子"电商直播基地在抖音平台开启首次直播仅两小时，观看人数已达近4万人，直播间平均在线人数近千人，直播间曝光量高达103.75万人次。场均GMV月环比增长200%，千川广告ROI稳定在1:6（远超行业1:4的标准）。

从区域分布来看，山西省直播电商呈现出明显的区域特色和产业聚集效应。太原市作为省会城市，凭借其完善的物流体系和较高的互联网普及率，成为全省直播电商的核心枢纽。太原综改区已建成多个现代化直播电商产业园，吸引了包括晋商行科技、山西符号直播基地等6家省级直播基地入驻，形成了集内容创作、直播运营、供应链管理于一体的完整生态。晋中市依托山西老陈醋、平遥牛肉等地理标志产品，打造了"晋中味道"直播品牌，通过与本地龙头企业合作，实现了从生产到销售的全链条数字化。临汾市则聚焦农产品上行，利用抖音"山货上头条"项目，推动吉县苹果、隰县玉露香梨等特色水果通过直播渠道销往全国，2024年相关产品销售额同比增长近80%。此外，晋城市建成3家省级、7家市级直播基地，运城开发区聚焦"直播电商+特色产业”，推动"晋品"品牌出海。

从用户特征来看，山西省直播电商用户以25-45岁女性为主，女性占比为64.6%，其中80后、90后是购物主力军，占比总和超过80%。值得注意的是，直播电商购物用户主要分布在一二线城市，一线城市以47.6%的占比领先。在未进行直播购物的原因调查中，2025年主要原因为配送时间长（27.66%），反映出物流短板对直播电商发展的制约。此外，“太原老葛"等头部主播的粉丝中，50岁以上群体占比达40%，且集中在河北、山西、山东等下沉市场，表明山西直播电商在中老年群体中具有一定渗透率。

三、山西省直播电商典型案例与创新模式

山西省直播电商发展涌现出多个典型案例和创新模式，为全省直播电商产业提供了示范引领。吉县苹果直播电商模式是山西省农产品直播电商的典范。吉县供销合作社通过健全服务体系、强化品牌建设、创新电商模式等举措，为产业发展注入强劲动力。该合作社组建直播团队，整合系统内部10余名人员与5名专业直播力量，开展全方位培训，涵盖农产品知识、直播与营销技巧等领域。与淘宝、京东、抖音等知名平台携手，打造官方直播间，并联合本地8名网红主播、15名自媒体达人，拓展品牌传播半径。直播中，主播通过实物展示、品尝互动等形式，生动展现农产品特色、种植过程与营养价值，吸引消费者下单，月均直播销售额达50万元。2024年5月，“吉县苹果"入选"全国供销合作社农产品区域公用品牌”，品牌价值评估显示，2020年已达87.43亿元。通过"线上+线下"全链路品牌建设，结合地理标志认证与直播场景化营销，吉县苹果产业实现了从"好产"到"好卖"的转变。

临汾隰县玉露香梨"电商+扶贫"模式也是山西省直播电商的亮点。隰县玉露香梨种植面积达23万亩，产量和规模居全国首位，占全县农业收入80%，成为乡村振兴支柱产业。2024年9月，隰县举办"隰县玉露香礼迎天命人"采摘季活动，通过品牌升级发布会、科技品牌创新大会等活动推动农文旅融合。当地"新农人"刘志军通过拼多多平台销售玉露香梨，店铺上线仅一个月，日单量就接近200单，荣登百亿补贴梨子畅销榜。2024年，刘志军销售玉露香梨总重超过了200万斤，线上渠道涨幅明显，其中拼多多占比最大。此外，隰县还结合《黑神话：悟空》游戏IP提升山西文创产业热度，通过"文化IP孵化+品牌加盟合作+全域渠道渗透"模式，推动山西文化走向全国、走向世界。

山西省直播电商发展概况与典型模式

太原综改区“媒体+电商"模式是山西省直播电商创新的代表。山西晋商行科技有限公司旗下的社交内容产品覆盖全国1500个县区，新媒体矩阵1000多个账号，拥有1.5亿用户。短视频达人矩阵拥有30多个IP达人、1亿以上用户。其中，“二丫小妙招"作为公司旗下的知名主播，单场带货30余万人在线围观，并在2023年双十一创下110万元的交易额。此外，山西符号直播基地在充分了解本土市场后，为企业做线上营销的全链服务，包括线上爆款定位、品牌包装升级、线上营销、内容种草、短视频、直播带货等。该基地还举办了山西首个直播电商论坛，推动行业规范化发展。

运城开发区“文创+直播"模式是山西省直播电商的另一创新。“山晚铺子"作为山西文创电商联盟的核心，专注于挖掘山西深厚的文化底蕴，整合具有独立创意设计、生产制造的文创头部企业。通过"媒体+文创+电商"的创新模式，打通创意生产、产品制作、交易平台等产业全链条，以"文化IP孵化+品牌加盟合作+全域渠道渗透"为运营核心，实现山西文创电商市场从产品矩阵、销售网络到品牌影响力的全面领航。该平台在抖音首播两小时GMV达103.75万次曝光，场均GMV月环比增长200%，千川广告ROI1:6，远超行业平均水平。平台还计划让实体店进驻山西所有著名景区、博物馆、高铁站、机场，让三晋风味在每一处人流交织的角落绽放光彩。

吕梁临县“1354"工作思路是山西省电商扶贫的标杆。该模式包括：编制一个规划，引领全领域发展；创新三种模式，推动全环节联结；构建五大体系，打造全链条业态；强化四项保障，提供全方位服务。临县电商产业园入驻企业36家，培育1万粉丝以上直播达人88人，打造"小而美"特色产品自主品牌69个，开发网货产品149款。截至2024年11月，临县网络零售额达31.5亿元，同比增长29.5%，总量居全省中上，增速全省排名第3。其中，直播电商销售额3.28亿元，同比增长121.1%。临县还创新"公司＋合作社＋农户"模式，合作社流转农户土地，实施集约化和规模化管理，为农户农业生产提供技术支持并进行初加工；公司通过电商渠道对农产品进行宣传和销售，实现企业获利、农民增收。

四、山西省直播电商面临的挑战与瓶颈

尽管山西省直播电商发展势头良好，但在实际推进过程中仍面临诸多深层次挑战。人才短缺是山西省直播电商发展的最大瓶颈。晋商行科技、山西符号直播基地等头部MCN机构仍需依赖外部人才，原平市电商直播基地也依赖外部MCN机构孵化主播。吕梁市虽培训88名万粉主播，但晋中市6家省级基地专业运营团队缺口仍达40%。此外，山西省农村电商人才要求既懂农业、农产品又懂电子商务运营知识，但当前此类人才供需矛盾十分突出。由于地域的经济水平、人文环境、待遇等多方面因素与大城市相比还存在着巨大的差距，技术人员流通频繁，优秀电子商务青年返乡较少，很难留住人才，专业化人才的供给与农村电子商务快速发展的需求十分不匹配。

供应链标准化不足也是山西省直播电商发展的主要挑战。吕梁红枣、临汾酥梨等产品分级与包装不统一，品牌溢价不足。原平市试点期内交易总额仅9.34万元，反映出供应链效率低下。山西省农产品网络销售存在着产品标准化程度低、质量监测监管不严、溯源体系缺位等情况，加之农村物流冷链系统相对落后等因素，部分农产品运输困难，农产品保鲜难以保证，食品安全存在着巨大的隐患。2014年，我国社会物流总费用与GDP的比率为16.6%，高出发达国家一倍左右，而山西省物流总费用与GDP的比率为23%左右，高出全国平均水平6.4个百分点。同时山西省在快递包裹数量上存在1:6的贸易逆差，也就是说，流入山西的快递包裹数量是出省量的6倍，快递规模效益差。高昂的运输成本制约了优质农产品销售，运距长、运费高、速度慢，物流已成为制约山西农村电商发展的重要因素。

区域发展不均衡问题同样突出。太原、晋中等核心城市的直播生态较为成熟，而晋北、晋南部分县域的直播活动仍以零散的个体户为主，缺乏系统化运营能力。晋北、晋南地区直播电商渗透率不足30%，远低于全省平均水平。此外，晋北地区冷链覆盖率不足40%，物流效率与覆盖范围不足，制约了当地农产品电商发展。2024年，吕梁市直播电商销售额仅3.28亿元，尽管同比增长121.1%，但总量仍较小，反映出区域发展不平衡问题。

山西省直播电商发展主要挑战

消费者信任度不足也是山西省直播电商面临的重要挑战。2020年投诉显示虚假宣传（如"三无产品"“极限词滥用”）占比超40%，2024年吕梁市仍有30%消费者因质量问题退货。“太原老葛"等头部主播因虚假宣传被投诉，反映出部分MCN机构在主播培训、内容审核上存在缺陷。此外，山西省直播电商购物用户对产品的满意度有待提高，艾媒咨询数据显示，2025年用户对网络直播平台的满意度较高，表示非常满意的用户占比为21.46%，表示比较满意的用户占比为54.30%，但对产品的满意度仍有较大提升空间。

技术应用滞后问题同样不容忽视。山西本土MCN机构尚未大规模采用AI选品、虚拟主播等技术，仍依赖传统人工选品与真人主播，导致效率低、成本高。运城"山晚铺子"等头部平台虽尝试AI客服，但仅限于基础问答，缺乏深度场景应用（如智能推荐、供应链优化）。此外，山西省直播电商在内容同质化方面问题突出，多数产品仍以低价竞争为主，缺乏全国性品牌。

五、山西省直播电商未来发展的战略建议

针对山西省直播电商发展面临的挑战，结合全国直播电商发展趋势，提出以下战略建议：

1.技术赋能，推动AI与直播电商深度融合

山西省应加快推动AI技术在直播电商领域的应用，提升选品、运营、客服等环节效率。借鉴谦寻集团"羚客系统"经验，将AI技术应用于选品环节，通过大数据分析，为商家提供精准选品建议，提高销售转化率和用户粘性。例如，可通过AI分析历史销售数据，对商家报名商品的机制、质量和风控进行评估，为招商提供参考建议；同时，利用AI技术挖掘商品关联销售价值，提升直播整体利润率。

此外，应推动AI主播在山西直播电商领域的应用，解决真人主播成本高、稳定性不足的问题。AI主播依托先进的数字人呈现技术和人工智能技术，能够实现24小时不间断直播，且成本优势突出，只需一次性投入数千元即可开启直播，大大降低品牌方和商家的运营成本。同时，AI主播的表述、动作皆由程序提前设定，可控性强，形象始终保持稳定，有效规避了真人主播在带货过程中可能出现的口误、情绪波动、突发状况等风险。

2.区域协同，构建"省级物流枢纽+县域冷链节点"网络

山西省应以晋城市"数商赋能"模式为范本，建立"省级物流枢纽+县域冷链节点"网络，缩小晋北、晋南与核心城市差距。晋城市通过整合全市农林资源、建立专门的农村寄递物流上行快件工作群、大力开展补助培训、积极寻找并扶持符合条件的晋中企业、每月跟踪进展、加大资金拨付与督办力度、整合省级快递资源等举措，有效解决了农产品上行渠道的畅通问题。2024年，晋中市农村寄递物流上行快件达436.3737万单，网络零售额7457.4万元。

山西省应进一步完善冷链物流体系，增加冷藏仓库、冷藏车辆数量，引入先进的冷链技术与设备，如智能温控系统、远程监控系统等，确保农产品在仓库存储与物流运输过程中的质量。同时，应合理规划物流网点，根据山西省农村地区的整体布局与人口密度，合理规划农村物流网点，确保农村居民能够享受便捷的物流服务。

3.规范MCN机构管理，建立主播信用黑名单制度

山西省应推动省级MCN机构合规标准，建立主播信用黑名单制度，解决主播信用问题。2021年，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，对MCN机构的资质和管理提出了明确要求。2025年，太原市市场监督管理局组织召开MCN机构行政指导会，要求各机构严格履行广告发布前审查责任，建立广告档案并及时更新；对照"不正当竞争典型案例"“电商企业基础合规制度"认真开展自查，不断提升依法合规经营意识和风险防控能力。

山西省应进一步细化MCN机构管理政策，明确MCN机构在主播管理、内容审核、数据真实等方面的责任，建立主播信用评价体系，对违规主播实施信用惩戒，维护消费者权益。同时，应加强行业自律，鼓励MCN机构与属地市场监管部门建立常态化沟通联动机制，主动参与直播电商违法行为治理工作，共同推动行业规范健康有序发展。

山西省直播电商发展对策建议

4.品牌升级，强化"区域公用品牌+非遗文化"双轨认证

山西省应强化"区域公用品牌+非遗文化"双轨认证，推广"故事化营销"模式，提升品牌溢价。“吉县苹果"通过溯源体系、网红孵化、“晋享原品"区域品牌建设，实现了品牌升级。2024年，“吉县苹果"入选"全国供销合作社农产品区域公用品牌”，品牌价值评估显示，2020年已达87.43亿元。通过"线上+线下"全链路品牌建设，结合地理标志认证与直播场景化营销，吉县苹果产业实现了从"好产"到"好卖"的转变。

山西省应进一步推动区域公用品牌建设，如"大同黄花"“平遥牛肉"“隰县玉露香梨"“右玉羊肉"“忻州糯玉米"“临猗苹果"等特色品牌，同时将山西丰富的非遗文化融入直播电商，提升产品文化附加值。辛火计划通过非遗+产品故事提升品牌溢价，严选了100多款山西特色好物，包括药材、刀削面、土炒馍、老陈醋、平遥牛肉、汾酒、古城酸奶等，通过主播杨润心等带货达人，将山西独特的非物质文化遗产与产品特性相结合，形成了独特的"人货场"关系。

5.人才培养，建立"标准化+本地化"课程体系

山西省应依托"数商赋能"培训与高校合作，建立"标准化+本地化"课程体系，解决人才短缺问题。晋城市通过省、市、县三级培训为抓手，培养本土网络带货主播和电商从业人才。省级层面，连续两年承办全省直播电商基地建设培训，邀请国内优质电商企业专家和头部主播现场授课、答疑，搭建交流分享平台。市级层面，先后在杭州、成都、温州等电商发展先进城市举办了"电子商务创新发展培训"“直播电商技能提升培训"等8期培训班，覆盖骨干电商企业从业人员近600人次。县级层面，指导各县（市、区）开展电商沙龙、座谈会等59期，培训5600余人次。

山西省应进一步优化人才培养体系，针对不同层次、不同年龄段的人才制定差异化培训计划。对于"头雁”（精通农产品直播策划、推广、运营的专业人才），应出台利好政策，吸引其在乡村扎根；对于"强雁”（农村本地的"土专家"“田秀才”），应开展系统化的农产品电商直播培训，快速孵化本地专业团队；对于"雏雁”（农村大学生、外出务工人员等后备人才），应打好"乡情牌”，通过回乡发展优惠政策争取其回乡创业。

6.内外贸联动，推动"晋品"品牌走向全国与全球

山西省应加强内外贸联动，推动"晋品"品牌走向全国与全球。2025年"晋情消费品质生活"6·18专题促消费活动明确提出，鼓励各市商务部门邀请电商平台相关业务负责人，为外贸拓内销企业、传统转型企业现场讲解电商惠企政策，并与企业"一对一"对接洽谈，促进企业快速掌握平台运营策略与专项政策，解决拓展线上市场难题。同时，鼓励电商平台与重点企业签订合作协议，开设"外贸优品专区”，为山西省外贸优品提供入驻绿色通道和流量扶持，助力企业拓展国内销售渠道、优化供应链布局、提升品牌竞争力。

山西省应进一步深化跨境电商与直播电商的融合，如运城开发区通过"直播电商+特色产业"模式，推动陶瓷、农产品等特色产业通过直播渠道拓展国际市场。此外，山西省应积极组织企业参加国内外电商展会，如黄河流域跨境电商博览会、中国（广州）跨境电商交易会等，扩大"晋品"品牌影响力。

7.内容创新，避免同质化竞争

山西省直播电商应避免同质化竞争，注重内容创新。辛火计划通过"故事化营销"模式，将山西特色产品与文化故事相结合，提升消费者购买意愿。此外，应尝试多元化的农产品直播场景，如从田间地头拓展到农产品种养殖区、加工车间、分拣区、采摘点等产业链的各个环节，增强消费者沉浸感。

山西省直播电商还应注重差异化定位，区别传统电商直播短、平、快的风格，尝试多元化的农产品直播场景，融入更多的农耕文化符号元素，以"慢直播"出圈，获得稳定持续的用户流量。同时，应精细化运营与差异化定位，不断寻求新增流量的突破点，如结合"人、货、场"三要素，探究主播的专业性、可信性和吸引性等，农产品的优惠性、激励性和信誉性等，直播场景的互动性、娱乐性和沉浸性等如何影响消费者的购买意愿。

六、结论与展望

山西省直播电商产业正处于快速发展阶段，政策支持、产业基础和市场需求共同推动了行业的规模化扩张。未来，随着5G、人工智能等新技术的应用，以及"数商兴农"“乡村振兴"等国家战略的深入推进，山西省直播电商有望在促进消费升级、推动产业转型和助力共同富裕方面发挥更大作用。

山西省直播电商发展应坚持"政府引导、市场主导、产业融合、区域协同"的发展理念，通过技术赋能、区域协同、规范管理、品牌升级、人才培养、内外贸联动、内容创新等战略，推动直播电商与乡村振兴深度融合，助力山西特色产品走向全国乃至全球市场。

山西省应充分发挥自身特色农产品和文化遗产的优势，打造具有山西特色的直播电商生态体系。通过"线上+线下"全链路品牌建设，结合地理标志认证与直播场景化营销，提升农产品品牌价值；通过"文化IP孵化+品牌加盟合作+全域渠道渗透"模式，推动山西文化走向全国、走向世界；通过"公司＋合作社＋农户"等模式，实现企业获利、农民增收，促进农村经济发展。

未来，山西省直播电商发展应更加注重质量与品牌，避免低价竞争，提升消费者信任度；更加注重区域协同发展，缩小晋北、晋南与核心城市的差距；更加注重技术应用，推动AI与直播电商深度融合，提升运营效率；更加注重人才培养，建立"标准化+本地化"课程体系，解决人才短缺问题。通过这些措施，山西省直播电商有望在2025年实现新的突破，为全省经济发展注入新的活力。