自有品牌，正把传统商超推进“火坑”_风闻

“一箱‘酒鬼·自由爱’加150元可包邮出售，如果不用包邮则需要加价110元”，一位黄牛称。前段时间，由胖东来和酒鬼酒联名打造的“酒鬼·自由爱”上市，随即引发抢购热潮，胖东来官方小程序上的“酒鬼·自由爱”销售页面，一直保持着“已售罄”。这款酒，自然也成了黄牛眼中的“抢手货”。

又一爆品的出现，让传统商超对自有品牌更加“眼馋”，而从去年起，打造自有品牌就已成为传统商超战略转型的关键，纷纷入局和加码。近期，也有多家商超上市公司披露了在开发自有品牌方面取得的进展。

比如中百控股集团股份有限公司相关负责人表示：“公司推出‘中百超市精选’系列和‘百屿森’系列，新增自有品牌商品300多个。”

但当传统商超在打造自有品牌上野心勃勃，永辉超市的一份财报可能也让他们感到压力。报告显示，永辉超市上半年实现营业总收入 299.48 亿元，与去年同期相比，下降幅度达 20.73%；归属于上市公司股东的净利润为 - 2.41 亿元，同比下降 187.64%。一边关店，一边调改，永辉正在承受转型的阵痛。

自有品牌真能救传统商超于水火吗？这个问题再次浮出水面。

大超市、小超市，“沉迷”自有品牌

2024年，可以被称为“商超调改年”，自4月起，胖东来率先对步步高、永辉超市等商超进行了帮扶与指导，由此在全国范围内掀起一股调改热潮。而在看到了胖东来自有商品带来的巨大流量后，头部连锁商超似乎一下子找到了“救命稻草”。

去年3月，物美高调宣布成立3R部门，“搬”来了盒马原来的3R事业部总经理宁强，亲自操刀；紧随其后，天虹股份在业绩说明会上公布，公司自有品牌商品的销售占比已超过10%，计划未来3-5年达到30%；步步高、红旗、朴朴超市等巨头也都瞄准自有品牌，亲自下场布局，当然，这里面最受瞩目的还是永辉超市。

叶国富押上全部身家，以身入局，演绎了一场“蛇吞象”的并购，成功为永辉的新故事增添了想象力。今年3月，供应商大会上，他又宣布了永辉的供应链变革计划，并夸下海口，称3年内要与供应商共同孵化100个亿元级单品。

我们看到，不管是区域龙头还是全国性大型连锁超市，几乎都将商品创新的重点投向了自有品牌开发，这直接促使自有品牌在线下零售领域迎来一次爆发。根据《中国自有品牌发展研究报告(2023-2024)》，从2022年到2024年，平均每家零售商每年新开发的自有品牌产品数分别是：83支、111支、142支。

报告还显示，拥有独立的自有品牌开发部门(或公司)的零售商占比从2023年的32.69%，提升到2024年的43.24%。

在胖东来、山姆的刺激下，围绕自有品牌寻找转型的途径，已经成为头部商超的一致举动，但这股打造自有品牌的热情，不仅仅局限于头部，一些地域性的中小玩家似乎也在不管不顾地涌入，把重新吸引客流的“宝”押在自有品牌上。

山东烟台，从2024年开始打造“家悦烘焙”自有品牌的家家悦超市，每周推出2—3款新品，营业额较此前联营合作的模式翻倍增长，而近一年来，烟台零售市场顺势掀起了一股自营烘焙热潮，大小超市纷纷布局自营烘焙店。同处山东的青岛，传统零售的“调改”风也吹到了这里，真诚超市、丽达超市等本地品牌在调改过程中，对自营商品下了不少功夫。据悉，真诚超市的自烘焙产品，光设备就投资了百万，放在全国也属于领先。

有零售企业的经营者感慨，（业内）不做自有品牌，都不好意思参加行业会议。

诚然，自有品牌给了传统商超重新塑造竞争力的一个方向，可是打造自有品牌，是对零售商从市场预测、产品设计、供应链支撑到终端动销能力的全盘考验。放眼国内，具备这样全方面能力的商超恐怕没有几个。

规模化经营与自有品牌的内在冲突

我国传统商超零售对自有品牌的“研究”，并不是从胖东来、山姆爆发才开始的。早在沃尔玛、山姆、麦德龙、万客隆等外国超市正式获批进入中国大陆市场时，本土超市企业就争相打造自己的自有品牌。比如2003年，天虹、大商集团自有品牌正式面世，后者一口气接连推出了包含新玛特、巧惠、麦乐多、乐商等十多个品牌。

永辉在没调改前，旗下已经拥有“田趣”“永辉农场”“优颂”“馋大狮”“惠相随”等多个自有品牌，商品SKU数达到1000多。2011年时，永辉还提出过要培育自有品牌“半边天”，但这个目标后来越变越小。

为何传统商超巨头的自有品牌没有像胖东来一样在市场上打出旗号呢？

最根本的原因要归咎于大部分传统商超做的只是贴牌商品，而非真正的自有商品。他们通过代工厂把产品生产出来，在包装上贴上超市的logo，就称作是自有品牌，对外销售。实际上，这些产品既没有实现高质价比，更缺乏差异化特色。

这也恰恰给他们现在“突击”自有品牌带来了现实的难题。因为在原来的过程中，传统商超根本不曾深入到产品生产制造的关键环节，也就无法打造出一支专业化的团队，能够高效参与现在自有产品从市场调查、设计、研发、品控到严格检测的全流程，更无法形成一整套标准化的运作机制，让自有品牌在成本控制和产品品质之间实现兼顾。

比如商品招商，外国许多超市在自有品牌的商品招商管理上都由专门的采购人员来负责，而在国内，大部分超市的招商管理则由公司的采购员兼任完成。

再比如在品控上，传统商超要想打造出低价优质的自有产品，必然在采购价格上压得较低，这时如果有的代工厂以次充好，传统商超没有优秀的品控能力，就很容易守不住质量的关口，直接影响自有品牌的口碑。

理念的偏差，让传统商超在打造自有品牌时走上了一条错误的“捷径”，现在要想补全综合能力，不是一朝一夕能实现的。

而且传统商超巨头们在自有品牌上野心勃勃，不断加码，他们或许忽略了一个关键问题：打造自有品牌需要零售企业在整个流程亲力亲为，严格把控，这意味着巨大的人力和资源投入，而对于依赖规模化经营的大型商超尤其是全国性的商超巨头来讲，在全国范围内按照这种标准去做自有品牌，几乎是不可能的。

就像近期山姆品控下降事件频出，就是因为品控能力跟不上门店扩张的速度。《超市周刊》报道称，山姆门店50%的增速，远超品控团队15%的规模增幅，供应商审核周期从90天，压缩到45天，冷库抽检频次减半。

而胖东来迟迟走不出河南，也是一样的道理。

自有品牌，可能也是传统商超的“无底洞”

在零售行业深度调整期，传统商超上市公司的业绩已经长时间承压。以2024年为例，营收方面，除了步步高、联华超市、家家悦3家营收同比增长，其余商超上市公司营收均同比下滑；净利润方面，仅步步高、红旗连锁、家家悦、三江购物、国光连锁、利群股份处于盈利状态。

在这种情况下，关闭低效门店、放缓扩张节奏，成了业内减少亏损的共识，而门店调改、打造自有品牌则承载了传统商超寻求增长的希望。只是，押注自有品牌，或许是一场“豪赌”，如果自有品牌没有带来流量和利润的双丰收，企业反而会陷入更大的危机。

因为自有品牌背后是一场供应链的变革，不仅牵扯到传统商超“卖货架”的商业根本，让品牌与超市的关系有所改变，更关键的是对超市、对供应商的资金链都形成了较大考验。

为了打造自有品牌在价格上的优势，商超普遍砍掉中间商，把层层加价转为直采，严格控制毛利。据青岛某农产品负责人称，自己的生姜从过去出口海外转向如今国内超市直销，现在的利润很薄，超市反而成了帮助缓解库存压力的渠道。而且据他所知，直采过程中超市也是低毛利甚至零毛利。

当商超不得不维持低毛利，而打造自有品牌又需要深度参与，也就意味着商超还要承担更多额外的费用。

另外，供应链变革，也将改变原来的回款账期，一位业内人士称，若裸价直采的账期变短，那么如今对于超市的资金量要求会非常大，若账期变长，则会挤压到供应商的利润空间，导致供应商承压。届时，还是需要超市去扶持供应商。

对商超而言，只有自有品牌不断带来新的爆款，才能尽快摊薄成本，找到价格与质量的平衡，获取更大的利润，并且在供应链变革中掌握更大的主动权。但相反，如果缺乏爆款，在如今商超纷纷入局自有品牌的环境下，想要成功在消费者心中确立起旗下自有品牌的形象和认知，形成新的记忆点，可能变得更难。

而且这也将带来更大的风险，因为品类扩展，品种增多，本来就导致库存压力增大，一旦产品销量不佳，自然会更加剧库存压力。

以永辉来看，永辉自营的产品目前还停留在模仿胖东来、蹭网红产品流量的阶段。2024年年底，永辉推出了一系列自有品牌鲜果汁，包括橙汁、桃汁、小青柠汁，品牌名为“永辉优选”，其LOGO设计为红色，中心圆圈写上英文字母YH，与DL的LOGO颇有几分相似，定价也是“贴身对标”。

陈列上，永辉自有商品的陈列货架也往往与DL自营商品摆放在一起，让消费者难以分辨。但这种“小心思”显然没有获得消费者的认可，不少人在网上吐槽回到家才发现拿错了商品，商品远不如胖东来。

当然这可能只是永辉的一次试水，随着供应链变革的深入，其或许能带来一些不一样的产品。

只是，不管是永辉还是其他传统商超，打造自有品牌不是喊喊口号、讲讲故事，就能创造出新的增长动力。现在传统商超对自有品牌的空前热情，在推动行业升级的同时，也放大了盲目追捧带来的风险。

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