广东民间体育赛事如何破圈？从苏超看出圈密码与IP探索_风闻

著名经济学家宋清辉则指出，苏超模式的成功关键在于赛事组织与运营创新。苏超赛事采用管办分离机制，例如政府仅制定基础规则，将运营权完全交给市场，这种灵活的市场机制有效激活了赛事活力，也让更多企业、市民积极参与其中。

图为梁正在佛山“西甲”的演出现场。

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“球赛非常好，气氛热闹，看上去同专业、职业的足球联赛差不多……音乐其实和足球非常搭，节奏与动感非常重要。”近日，古诗摇滚唱诗人梁正以表演嘉宾的身份参与了2025佛山“西甲”联赛，对于球场气氛和演出效果，他在接受南都N视频记者采访时赞不绝口。

2025年夏天，江苏省城市足球联赛（简称“苏超”）以一场又一场火爆出圈的赛事，重新定义了“民间足球”的可能性。从政府深度参与到和在地文化、非遗元素、文旅产业深度融合，从低价门票策略到社交媒体百亿级传播，苏超不仅点燃了江苏各城市的足球热情，更为全国各地的民间赛事提供了可供参考的经验样本。

广东，作为中国足球和体育赛事的传统热土，拥有粤超、佛山“西甲”、广东省男子篮球联赛等具有一定规模和历史的民间体育赛事。它们同样拥有较深厚的群众基础、丰富的文化底蕴和强劲的商业潜力，但在如何实现“破圈”、如何平衡竞技与市场、如何打造独特IP等方面，仍面临诸多挑战。如何在“苏超模式”的启示下，走出属于自己的特色发展路径？南都娱乐将以粤超、佛山“西甲”为例，从组织模式、赛事运营、文化融合、产业跨界、品牌构建等多维度展开分析，为广东民间体育赛事的高质量可持续发展提供一点启示。

启示一

政府搭台、市场唱戏，构建高效、可持续的赛事生态

可以说，苏超的成功，首先得益于其“政府主导、市场运作”的双轮驱动模式。江苏省体育局、足协与13个地市政府联合主办，为赛事提供了强大的组织保障和公信力背书。政府在场地、安保、宣传等基础环节深度介入，确保赛事顺利推进。

对此，多位专家也肯定了这一办赛模式。中国文化产业协会沉浸式文旅产业专委会主任委员、中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师卜希霆告诉南都N视频记者，政府的深度参与和协同起到了关键作用：“这种办赛模式赋予赛事强大的公信力与资源调配能力。这种政府搭台的模式，保障了赛事在场地、安保、宣传等基础环节的顺利推进。例如在赛事场地安排上，随着赛事热度攀升，各城市能够及时调整到座位、灯光草皮等条件更好的场地，像苏州市体育局将‘苏超’部分比赛安排在可容纳约4.5万人的昆山奥体中心，满足了大量观众观赛需求。”

著名经济学家宋清辉则指出，苏超模式的成功关键在于赛事组织与运营创新。苏超赛事采用管办分离机制，例如政府仅制定基础规则，将运营权完全交给市场，这种灵活的市场机制有效激活了赛事活力，也让更多企业、市民积极参与其中。

广东省体制改革研究会执行会长、广州市社科院研究员彭澎指出，虽然有贵州“村超”的火爆在前，中国足球问题多、职业联赛不景气等前提情况，但苏超的商业市场化程度高，政府与企业参与积极，形成了良好互动。

相比之下，广东的多项民间体育赛事虽也得到了政府支持，但在资源整合与跨部门协同方面仍有提升空间。例如，佛山“西甲”虽免费开放，但在场地升级、交通接驳等方面，仍可借鉴苏超的“政府+市场”双引擎模式。

启示二

全民参与、人情味浓，打造有温度的赛事IP

苏超的另一大成功要素，在于其“全民足球”的定位与文化融合的策略。赛事以城市为单位组队，球员来自各行各业，年龄跨度大、职业背景多元，增强了民众的认同感和参与感。

虽然赛制不同，但和苏超类似，粤超同样由一群业余、年青足球运动员参与。

据广东省足协透露，身体健康、在2009年12月31日之前出生，不大于50岁而且具有中国国籍的男性即具备上场条件。运动员需要在俱乐部、地市足协、广东省足协、中国足协完成注册，而且每队可注册3名来自中国香港、中国澳门和中国台湾地区的球员，同时上场2名。但曾参加职业联赛、大于50岁或外籍人士，则不能报名参加粤超。

另一方面，佛山“西甲”的“战力”则更高，40支参赛球队中，不乏在各级联赛的劲旅梯队，如中甲球队广州豹U19；中冠球队广东蜀地红、广东（吴川）青年足球俱乐部；全国青少年校园足球（大学组）冠军广东技术师范大学、湛江地区冠军湛江热点。此外，这里也是产业工人一展球技的舞台，参赛队伍中，美的、三七互娱、中旭未来、凤铝、健力宝、百森椰汁等企业球队实力也不容小觑。

广州文化科技企业三七互娱已经连续两年组队参加佛山“西甲”。去年他们成功杀入八强，今年更进一步跻身四强之列。谈及参赛的初衷，三七互娱品牌副总裁叶国营告诉南都N视频记者：“我们组队参加佛山‘西甲’，最初的想法其实很简单。作为扎根广东的企业，深知这个赛事闻名全国，也有‘大湾区世界杯’之称，我们想更接地气地融入这里，和大家玩到一起。足球就是一个特别好的桥梁，它充满了人情味和烟火气。一个业余赛事，却给你一个职业赛场的体验感。”

对于本届赛事更进一步，打进四强，叶国营表示特别开心，也更自豪：“对于这份成绩，首先要归功于我们的球员。他们是游戏运营、游戏策划等普通岗位的同事，全凭着一份对足球的热爱，自发利用业余时间训练、配合。赛场上的每一次拼抢，都是他们用热情和汗水换来的，也体现了我们的价值观‘进取’的表现。公司支持每一个人的热爱，也为他们的拼搏精神感到骄傲。”

在这样更开放的参赛要求下，今年佛山“西甲”也吸引了不少大咖加入，例如法国“四小天鹅”之一杰雷米·梅内，曼联名宿、前塞尔维亚国脚佐兰·托西奇，还有前广州恒大功勋球员姜宁等。

启示三

低票价+高体验，找寻惠民与市场的平衡点

亲民票价是苏超、粤超、佛山“西甲”等赛事的共同特点。苏超门票低至10元，佛山“西甲”甚至免费开放，极大降低了观赛门槛，吸引大量市民走进球场。

数据显示，在几个省级城市足球联赛中，10元左右的票价已成“标配”。其中，苏超和川超都坚持10元。粤超的两个赛区的门票更只收取8元和9.9元。

汉超和佛山“西甲”则更亲民。

汉超除了开幕式门票定价为10元外，其余近70场赛事的门票只收8元。佛山“西甲”则坚持免费入场原则，从小组赛到决赛，都向球迷敞开大门。自7月4日开赛以来，本届佛山“西甲”持续引爆全民足球热情。据统计，赛事举办期间，每晚可吸引2.3万人次进场，高峰时可达3.5万人次。截至8月18日，入场观众已突破120万人次。

但低票价并非火爆的唯一原因。对此，宋清辉直言，亲民和低票价只是入场人数和火爆程度的基础，但不是唯一的决定因素，“要想在竞技性、市场性与惠民性之间取得平衡并非易事。首先从‘竞技性’方面来看，应建立完善的升降级制度，从而鼓励球队提升竞技水平。同时，还应通过邀请高水平球队参赛或设立奖金等方式，确保比赛的观赏性；其次从‘市场性’角度来看，未来，赛事组织方应考虑将重点放在招商引资上，例如通过赞助、广告和周边产品开发来盈利，以此弥补低票价带来的收入缺口；最后从‘惠民性’方面来看，除了低票价，还应考虑举办社区足球活动、亲子足球体验日等，从而让赛事真正成为市民文化生活的一部分。”

彭澎也肯定了民间体育赛事在竞技性、市场性与惠民性之间取得平衡是持久发展的必由之路：“竞技性要求球员有一定水平，市场性要有广大民众参与，惠民性要考虑低成本低收益。”

卜希霆同样表示，亲民票价并非决定入场人数和火爆程度的唯一因素，赛事本身的竞技水平、宣传推广力度以及配套服务质量等同样重要：“从竞技性角度，虽然是业余赛事，但可通过引入专业教练指导、组织定期集训等方式提升球员竞技水平。市场性方面，学习苏超商业化运作模式，江苏省体育产业集团以‘专业运作+资源整合’策略，引入赛事冠名赞助商，联动多行业企业，提升赛事商业价值。惠民性上，坚持低票价策略，同时推出更多惠民措施，如部分城市在赛事期间为外地球迷提供免费游景区和消费折扣等。粤超和佛山‘西甲’可结合自身实际，制定合理赛事运营方案，例如，可以设置合理的商业赞助与广告投放，既保障赛事资金来源，又不影响赛事惠民属性；通过提升竞技水平，吸引更多观众，反过来促进市场开发，形成良性循环。”

苏超的火爆程度不仅体现在入场人数和球场对决上，还体现在球场外，其赞助商数量甚至超过中超。

粤超同样如此，除了独家冠名的伊利，还吸引了东鹏特饮、百岁山等本省企业的合作。

汉超与佛山“西甲”这样的赛事同样在招商上成果显著。

以佛山“西甲”为例，迎来第19届的赛事不仅吸引了三水当地企业健力宝继续冠名赞助，还招来了京东、立白等大企业、大品牌，更吸引了三水的小店积极支持。例如三水历史地标百年海关旁的水上人家河鲜餐饮店，已连续两年赞助了“西甲”，彰显了当地人独有的足球情怀。

启示四

找准定位，深耕本土，办好一场盛宴打好三张牌

苏超火爆出圈，并不意味着简单复制其模式与经验就能成功。多位专家告诉南都N视频记者，粤超与佛山“西甲”等广东民间体育赛事不应简单模仿苏超的“跳板”定位，而应更注重深耕本地，成为“广东人的精神文化盛宴”。

卜希霆表示，广东本土赛事要成为“广东人的精神文化盛宴”，必须深耕本地文化。他进一步指出，广东拥有深厚的广府文化、美食文化等，赛事可以将这些文化元素全方位融入。比赛现场设置广府文化展示区，展示醒狮、粤剧、英歌舞等非遗文化；推出具有广东特色的美食街区，让球迷在观赛同时品尝地道美食。举办与足球相关的文化活动，如足球主题的摄影比赛、文艺演出等，增强赛事文化内涵。利用广东庞大的球迷基础，组织球迷社团活动，开展球迷之间的文化交流，提升球迷对赛事的归属感和文化认同感。

宋清辉承认，“广东人的精神文化盛宴”的定位更符合其草根属性，或能更好地与广府文化深度融合，也更容易引发市民的文化认同感和自豪感。

对于如何打造这个盛宴，专家们都认为，需要打好“体育牌”“文化牌”和“城市牌”这三张牌。宋清辉告诉南都N视频记者，打好这三张牌应从这三个方面发力：“一方面，亟须建立覆盖全省的业余足球联赛体系，为各地的足球爱好者提供舞台；另外一方面，亟须将足球与广府文化、非遗文化等进行深度绑定，从而进一步让赛事成为一张独特的文化名片；再一方面，通过赛事，逐渐向外界展示广东的活力、包容和文化底蕴，从而提升城市的吸引力，为粤超和佛山‘西甲’保驾护航。”

卜希霆则建议，政府应继续加大对赛事的支持力度，出台相关政策鼓励体育产业发展，例如对参与赛事运营的企业给予税收优惠。体育部门要加强赛事组织管理，提升赛事专业性。城市可以借助赛事宣传城市形象，将赛事与城市旅游相结合，推出赛事主题旅游线路，吸引外地游客，提升城市知名度。以苏超为例，赛事期间各城市文旅消费显著增长，广东相关赛事也可借鉴，通过赛事带动城市经济文化发展，提升市民对城市的自豪感。

彭澎进一步提醒，广东21市都共享岭南文化的很多元素，在宣传推广体育赛事时难免不会有一些重复交叉。因此，可以在广府文化、潮汕文化、茂湛文化、美食文化等等方面可以形成各个城市的细微差别和特色演绎，“这方面可以考察城市定位和特性的创新出彩，当然，这也给各个城市很多创意空间”。

确实，广东的足球、体育故事大有可为。例如佛山可结合“武术之乡”的背景，推出“武林高手队”；梅州可讲述“足球之乡”的历史故事；潮汕地区则可融入英歌舞、功夫茶等非遗元素。每个城市都应找到属于自己的“文化密码”，避免同质化竞争。

启示五

融合共赢，创新发展，“体育+”撬动文旅产业

今年暑期，已经完赛9轮的苏超凭借精心的赛事策划与城市联动，让江苏多座城市变身热门打卡地，持续将“苏超”的文旅流量转化成消费增量。甚至在苏超的第99天，常州队终于拿下首球首胜后，当地政府不仅通过“常观App”向全网球迷发放特等奖、一等奖等实物奖品，还实施公交地铁免费2天、开放6000个临时停车位、提供503台免费充电桩等便民服务，更在多个当地景点实行免票优惠。

本届佛山“西甲”继续突破竞技边界，把“西甲之夜”升级为“超级周末”，特别邀请新疆民族歌舞、高州木偶戏、镇远龙灯会、思州战鼓、连滩山歌等国家级、省级非遗民俗节目参与，带来镇远不远之夜、甜蜜伽师民俗文化之夜、古韵思州之夜等。在赛事日，现场还将向观众派发品牌电器、景区门票、特色手信等福利，将绿茵场塑造成热闹非凡的“足球嘉年华”，成为文化共融、全民狂欢的顶级文化盛会。

横跨整个暑期的佛山“西甲”消费季，推出百场活动、百万礼包。7月1日起，佛山“西甲”小程序分批派发9万张优惠券，总值450万元，种类涵盖餐饮、景区、房产消费，热门券种已被抢空。赛事期间，市民可以在白坭分赛区参与“超级白坭”足球文化嘉年华，也可在大塘分赛区逛“塘潮西甲夜”，惠购“大塘优品”。在中部云秀山主赛场，8月29日—31日，升级版的三水音乐啤酒节联动佛山“西甲”推出“荣耀之夜”，大湾区乐队助阵、超百个市集摊位，以“啤酒+音乐+足球”撬动文旅消费。

主办方预测，2025超级白坭足球文化嘉年华已带动消费超1000万元。大塘镇9晚赛事接待16万人次，拉动消费超1200万元。三水以足球为纽带，开辟了区域经济发展新赛道。

启示六

产业融合+科技赋能，打造赛事IP与传播矩阵

“利用社交媒体讲好故事”是苏超成功、爆火的关键。苏超通过短视频平台发布球员故事、比赛花絮、球迷瞬间，话题播放量突破110亿次。广东不仅是体育大省、文化大省，更是动漫、潮玩、科技产业重镇。这为民间体育赛事IP打造与传播提供了得天独厚的条件。

彭澎表示，广东要把体育大省、文化大省、动漫潮玩科技产业大省和经济大省、人口大省的因素整合起来，在传承与创新之间取得平衡。充分发挥各个城市的积极性和主观能动性，在竞争中激发灵感和活力，通过社交媒体、KOL等互联网进行传播，吸引年轻人、海外粤籍侨胞、港澳同胞的参与，形成庞大的足球经济市场和文化体育活动平台。

宋清辉谈到，广东在多个产业领域具有独特优势，可以利用这些优势来打造独特的赛事品牌。第一，应尽快引入无人机航拍、VR直播等高科技元素，以进一步提升观赛体验。第二，应考虑与本地的动漫、潮玩产业合作，推出联名周边产品或主题比赛。例如，可以与《喜羊羊与灰太狼》合作，推出“喜羊羊足球队”，从而吸引年轻观众。他更提到“用好互联网，也是必不可少的一环”：一方面，在微博、微信、抖音、快手等平台建立官方账号矩阵，并进行多维度、多形式的内容发布，这些都是基础配置；另外一方面，可以大力邀请知名体育博主、网红、动漫IP博主等担任赛事推广大使，利用他们的影响力进行传播。更重要的是，应大力鼓励观众和球迷在社交媒体上分享自己的观赛感受、照片和视频等，从而形成自发传播的声浪。

卜希霆则建议，在产业融合上，赛事可与动漫、潮玩产业结合，开发足球主题的动漫作品、潮玩产品，“以广州为例，广州动漫产业发达，可与本地动漫企业合作，创作以粤超为背景的动漫故事，推出动漫角色形象，并制作成潮玩手办。这些产品不仅可以作为赛事周边销售，还能借助动漫和潮玩的传播力，扩大赛事影响力。”

同时，他更指出，广东的民间体育赛事应积极与科技产业融合，利用互联网、大数据等技术提升赛事运营水平和观赛体验。一方面，另一方面，通过大数据分析球迷观赛习惯和消费偏好，为赛事赞助商提供精准营销数据；利用社交媒体平台进行赛事直播和互动，邀请体育领域KOL进行赛事点评和推广，像知名足球解说员在微博、抖音等平台对赛事进行实时解读，吸引更多粉丝关注赛事。以梅州为例，这座被誉为“足球之乡”的城市足球历史悠久，其足球历史可追溯至1873年，曾经培养出众多优秀足球人才，可将这些足球故事整理成册，在赛事现场发放，或者制作成纪录片在媒体平台播放，让球迷了解赛事背后的文化底蕴，增强对赛事品牌的认同感。“通过持续的品牌建设和产业融合发展，广东体育赛事有望打造出具有全国乃至全球影响力的赛事品牌和优质IP，推动广东体育、文化和经济的协同发展。”卜希霆这样告诉南都N视频记者。

总结

广东民间体育赛事的未来，在文化、在融合、在品牌

毫不夸张地说，苏超的火爆，不是偶然，而是模式创新、文化赋能与市场运作的共同结果。它为广东赛事提供了一条可借鉴、但不能照搬的发展路径。

广东的优势在于文化多元、产业雄厚、民众热情、商业活跃。唯有深耕本土、融合产业、讲好故事、做好体验，粤超与佛山“西甲”等赛事才能超越一场场足球赛、篮球赛，而成为一张张动态的城市名片、一场场流动的文化盛宴。

采写、数据采集分析：南都N视频记者 陈泽然

制图：何欣

数据来源：相关省市体育局、足协、赛事运营方、媒体公开报道

编辑：陈泽然