热搜过后，复盘暑期档最大「翻车」事件_风闻

作者 | 毒Sir

本文由公众号「Sir电影」（ID：dushetv）原创。

一个争议事件过去了。

Sir不想第一时间站队，也不想假装什么事都没发生过。

热度过去后，或许我们能够更冷静地谈一谈，它为什么发生，又会对今后的国产片带来什么影响。

《浪浪山小妖怪》宣发，因为邀请了傅首尔和苏敏而“踩雷”。

虽然这部动画凭借口碑依然一路大卖。

但放眼整个暑期档，这也算是最大的一个风波。

国产片没有了更多的兼容性。

因为今天的观影人群，就是互斥的。

01

《浪浪山》从哪儿开始捅马蜂窝的？

从致敬《黑神话》开始。

在被男性网友打成“女拳电影”前，它首先触怒的是部分女性观众。

因为《黑神话·悟空》被这些人打上了“辱女”的烙印，《浪浪山》和它联动也有原罪了——

“你讨好男性”。

先了解这个前情提要。

你或许就能猜到宣发为什么会有这样的操作了。

与小红书一起，为《浪浪山》举办了一场宣传活动（并无直接证据能指出经由片方授意或授权），邀请来了傅首尔和苏敏为其站台。

某种程度上，这是一种对冲，为了平息部分女网友的愤怒——你看我们不是偏向男性，我们也兼容女性主义的。

但是这，迎来了更大争议。

部分男性网友炸了。

怒冲官博，“合家欢电影找离婚的来拆家”“抵制女拳电影”；

女性网友那边呢，同样愤愤不平。

“取经四人团都是男的，没一个女角色”“登味电影”。

豆瓣评分从8.6一度跌至8.3，短评区涌入大量一星差评。

微博热搜被负面话题霸榜，官博评论区沦陷。

关于电影本身拍的啥、好不好看，没人care了。

审查重点变成了姓男还是姓女。

“说，你到底是哪边的人。”

《浪浪山》本身，是没有性别立场的，也不关注性别议题。

“小妖怪”的设定，已经是在努力远离人类的两性纷争。

从宣发的角度，它当然既希望拉拢男性群体，也希望拉拢女性群体，扩大覆盖面。

但结果？

猪八戒照镜子。

想拉拢一边，却得罪另一边。

从最初的：“你这么优秀，凭什么帮Ta说话？”

再变成了：“我打不赢对面，我还抵制不了你？”

作为一款让人花钱买票的文化产品，《浪浪山》的下场自然变成了双面沙袋。

双方都希望利用消费行为挟持资本，并幻想在社会层面推动己方主张。

推不动？

那撒撒气也行。

毕竟在当下，给谁花钱，早就不是单纯的消费问题，而是立场问题、尊严问题。

一场乱斗下来，结算结果是——

票房：原本预测总票房可达15-17亿元，事发后单日票房一度蒸发约500万元，整体票房损失可能高达2亿元。

股价：争议引发舆情危机，上海电影股价受挫，8月12日至14日累计下跌约7%，市值蒸发近3亿元。

那么问题来了。

谁先把鬼子引来的？

是定位有问题？

还是环境恶劣？

这么问就像是问“先有鸡还是先有蛋”。

没答案。

但能确定的是，在如今这个圈层分裂的舆论空间里，想卖出一部电影，好像也没有别的可选答案。

02

在传统媒体时代，电影靠什么宣发的？

一个场景，Sir莫名奇妙印象深刻。

2008年。

身为监制，容貌憔悴但精神亢奋的黄百鸣手持麦克风，在《快乐大本营》的舞台上慷锵有力地念到：

爱他就带他看《叶问》，文戏武打都是满分。

老人家身体力行地在这当时最好的平台上，念着最片汤儿话的推荐语。

目的，就是为了大多数人能懂，能看见。

那时还没有抖音，甚至还没有微信，是话语权尚未分发至大众手中的上一世代，信息只有单向传播。

电视、报纸、影院，乃至是公交站牌都是宣传的主战场，成本高但覆盖广。 

片商之间比拼的，是传统广告学的文学与手艺：

谁的平台更大。

谁的覆盖最广。

甚至，也包括谁的点子最骚。

比如让Sir印象深刻的——

“新喜剧之王，就是我。”

另一个宣传重心，则是首映礼。

讲究的就是场面。

要大，大就是赢。

从《英雄》这部“新世纪中国电影第一巨制”选在人民大会堂张开首映礼，到《十面埋伏》选址故宫且众星云集，长达3个多小时的演出中，刘德华、章子怡、S.H.E、刀郎登相继倾力表演，完全是演唱会级别。

这些都体现了那个时代的电影宣传逻辑，是力大砖飞的——

努力扩展受众群，不怕你没兴趣，只怕你不知道。

在all in的气势、广阔的目标下，宣传内容是难以超出影片实质内容和卖点的，它的目标就是做好公约数。

那如今呢？

首映礼照样有，明星也会跟着一场一场路演，但目的不同。

基础款的话题营销，已经不够用了。

影片基础，情怀渲染就不能基础。

情怀基础，整活刷宝就不能基础。

整活基础，话题烈度就不能基础。

他们现在的亲密互动与其说是满足粉丝需求，不如说就是“来拍短视频”的。

因为自媒体时代的宣传目标不再是所有人，而是一个个刷着社交媒体又被他们分好类的你。

讲究的，是垂直打击。

研究的，是话题属性。

怎样的年龄区间？来自几线城市？喜欢哪类爱好？怎样的消费能力？是否归属于哪类特殊群体……这其中自然也包括沸反盈天的极端性别问题阵营。

好了，比赛重新开始。

十六字真诀：

垂直领域，细化受众，演化主题，刺激需求。

在这个你打开信息流就必须接受推广内容的时代里，电影宣发早已不再需要高、大、全来搭建信息渠道。

如何更精准高效地掌控各个圈层，如何直接触发（或强迫）你的共鸣、刺激（或制造）你的需求，成为了主要任务。

《浪浪山》起初走的方向，便是“牛马电影”。

宣传不断渲染这一主题：

小妖怪们是底层打工人、是尝试进体制的失败者、是饱受甲方摧残的小乙方……

“浪浪山”的所指，也收缩成困住牛马的职场，或是体制，或是大厂。

但看过电影的都明白，它并不局限这单一标签。

“浪浪山”所指的，其实是一套困住自我的社会话语、主流价值观：

它可以是职场，也可以是只求优绩主义的考场、只顾着催你结婚生子考公的外界期望、让你感到痛苦的亲密关系……

其实就是“每个人都有自己的浪浪山”。

只不过“牛马打工人”是一个更有话题热度的标签。

可一旦它想扩充圈层，便先迎来大众的反弹，立于危墙之下。

被反噬的不只《浪浪山》。

被环境影响的，也不只是宣发手段。

去年的《好东西》成为了女性主义电影典范，甚至不幸成为了主义的旗帜。

代价就是。

因为《好东西》导演邵艺辉点赞了一篇微博，内容是感叹吴柳芳处境困难。

便迎来了一场极端者发动的“Girls hurt girl”。

宣发乃至电影形式改变的本质原因，是评论生态的话语权力被互联网技术下放到了群众手里。

于是——

从电影可以是什么。

变成电影就该是什么。

03

前两天，Sir通过“正义网友大闹七匹狼直播间”这一事件，写了当下消费环境：他直播间被冲，好一场大戏啊

一种消费者的“主人翁”心态是——

想做我的生意吗？

那你必须贯彻我的价值观。

反过来说，当大众需要声张自己的价值观，又苦于没有话语权时，便会诉诸“消费权”——

通过爆买或抵制某个品牌，来表达立场。

于是乎。

成分，成了一部电影的敏感问题。

看《雄狮少年》，抓住一双眼睛，声讨“辱华”。

看《逆行人生》，抓住一个笑容，声讨“消费苦难”。

看《酱园弄》，抓住女性挨打的情节，声讨“虐女”。

在一句句“你想挣谁的钱”“你想讨谁的好”的狐疑下。

电影也如这世界的分裂一般，走向了“各回各家”的死胡同，各在各的茧房里。

当不同的群体，都希望电影能成为己见的代言人，并且拒绝另一种声音的时候。

电影不再是电影，不再是艺术。

而是成为了宁浩电影中的一匹马。

在《红毯先生》中。

拍摄的时候，主角刘伟驰（刘德华 饰）为了彰显敬业，不用替身，骑马真摔。

看到活生生的马，“啪”地一声摔在地上，生疼生疼的。

一时之间，争议四起。

所有人，都为马而来——

网络KOL，纷纷指责刘伟驰，“虐马”“失德”“劣迹”；

普通网友，跟风开嘲、跟风玩梗；

投资人出场，忙着与刘伟驰切割，还趁机自我宣传一波；

公关团队想着让刘伟驰赶紧道歉、平息舆论。

马的本身，其实没啥大碍，还被刘伟驰养在后院。

但没有人真的在意马的下落——

就如没有吵架的网友真的在意电影。

每个人都是借着马来宣扬自己的立场——

正如电影成为了多方的价值观辩论场。

就算马出现了，能消除争吵、弥合分裂吗？

估计也跟围绕着电影的现状一样——

是一场又一场疯狂的争吵，在魔法对轰中形成真空层。

真空，是无法传音的——

所有的争吵，都成了无效沟通。

在这样的周而复始下。

一部好电影能在发出不同声音的同时，感动所有人的时代，已经过去了。

要么，创作者坚持自己的表达。

但也只能，蜷缩在自己的一亩三分地里。

就如姜文《你行！你上！》的下场。

一部不好懂的电影，不走寻常路的拍法，票房还不及成本。

要么，是成为一名出色的产品经理。

尽可能地排除敏感点，小心翼翼地行走在大众接受度的安全区。

从大众热议的公约数中，创作者选取一个标签，给自己的作品快速贴上，吸引相应受众：

女性主义、牛马电影、爱国抗战、小人物高燃、爆笑喜剧、国漫崛起……

看起来，多元的、精彩的。

但仔细一看——

国产片都拥堵在表达的康庄大道上。

讲主旋律、讲主义、讲正确的道理、讲大众的情绪。

当然不是说，这是“错误”的。

但久而久之——

这就像在一幅足够斑斓的画上，不痛不痒地添上几笔；却没有创作者斗胆去探索题材、创作、人性与社会的空白。

这些空白，不是不存在。

只是我们未曾发现，或视而不见。

《一一》里有个很有想法的小男孩，洋洋。

走到哪里胸前都挂着一个相机，他拍照的方式很不“正面”，拍人专拍后脑勺。

这些拍出来的照片，被教导主任收走，还数落了一番——

为什么要拍后脑勺呢？

后来他对舅舅说，因为你们看不到啊，我拍下来给你们看。

杨德昌说的是，人一头扎进自己的生活里的时候，都有各自的盲目，各自的盲区。

在Sir看来，曾经的好电影，便是如此。

而电影，本来是要照亮世界的背面，看见被忽略的另一面。

如今，却被舆论裹挟，塞进一个个密不透风、彼此对立的茧房。

从复合的多声调，变成了重复的单声调。

当我们回想起来，只剩下——

“咚”。

那是电影的灵魂，被锁在立场与市场的夹缝里。

最后，彻底变成识时务的生意。

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