泡泡玛特为什么盯上“饭圈女孩”？_风闻

没有故事内核的IP还能吸金多久

撰文**/**李觐麟

编辑**/**陈邓新

排版**/** Annalee

七夕节前夜，泡泡玛特上新“迷你版LABUBU”，开售后不到5分钟，官方小程序、天猫旗舰店、抖音商城等多个渠道均显示售罄，二手市场价格则一路飙升。

此前在8月下旬，泡泡玛特接连官宣与周深、孙燕姿的联名，同样也引起不少“饭圈女孩”的追捧。

自从今年“THE MONSTERS”系列IP中的LABUBU火爆全球以来，泡泡玛特的股价与品牌声量一路狂飙。其不久前公布的半年财报显示，上半年营收138.76亿元，同比增长204.4%；毛利97.61亿元，同比增长234.4%；净利润46.82亿元，同比增长385.6%；毛利率70.3%，同比提升6.3个百分点。

这场数据盛宴，是泡泡玛特今年的发展缩影。与此同时，当泡泡玛特CEO王宁说出“今年300亿元营收也很轻松”时，很多人开始意识到泡泡玛特已经有了新的布局。

瞄准饭圈，正是其中一步。

“饭圈女孩” 自带强烈的情感驱动需求，又具备可观的消费能力，与潮玩盲盒产品高度契合。只是从目前看来，泡泡玛特围绕“饭圈女孩”展开的消费攻略，仅能带来短期销售热度，难以形成长久发展的稳固根基。

泡泡玛特曾立志要做中国的迪士尼，但后来决定做世界的泡泡玛特，无论是哪一种目标，都还需要付出更大的努力。

粉丝溢价十倍疯狂氪金

8月21日晚上，“生米”棋棋在泡泡玛特、闲鱼、千岛三个软件中来回切换，耗费了3个小时才终于成功用轻微溢价“捡漏”一只周深《反深代词》联名泡泡玛特的搪胶玩偶。

“抢娃的难度堪比抢演唱会门票，购买按钮刚看见亮了一下就没有了，下单界面更是怎么点都点不进去。”棋棋对锌刻度表示，这是她第一次买泡泡玛特，虽然她对盲盒产品并不感兴趣，但是作为资深“生米”，该氪的周边还是要氪。

锌刻度了解到，泡泡玛特联名周深《反深代词》的搪胶玩偶包含隐藏款在内共计7款，其中每个玩偶都对应专辑内的一首歌，售价129/个。而在正式开售之后，二手市场热度迅速飙升，目前普通款的价格在160-175元不等，隐藏款则在1800元左右。

周深开箱泡泡玛特联名款搪胶玩偶

紧接着，泡泡玛特又官宣与孙燕姿联名，合作IP锁定主打“情绪治愈”的Hirono 小野。官方发布的海报以暗色调雨天为背景，玻璃窗上用白色笔迹写着 “Hirono X Stefanie Sun”，下方配文“向前走，一直走到坏天气放晴”。

这一设计关联孙燕姿 2000 年专辑《我要的幸福》中的《坏天气》，歌曲里歌词与 Hirono 小野IP常传递的“孤独与治愈” 情感内核十分契合，因此在海报发布后，“孙燕姿泡泡玛特联名” 的相关话题迅速登上热搜。

不少孙燕姿粉丝立即晒出自己收藏的孙燕姿的所有实体专辑，表示从初中听《坏天气》到现在，这次联名必须冲。

据锌刻度了解，泡泡玛特此次与孙燕姿联名推出的是吊卡玩偶，并非盲盒，对于很多粉丝来说更加友好，可以所见即所得。但Hirono 小野IP以往的吊卡玩偶本就溢价颇高，加之此次的饭圈效应，正式开售后的抢娃难度想必不低。

事实上，泡泡玛特对饭圈女孩的“偏爱”，并非突然。此前，王嘉尔、陈冠希、周杰伦均与泡泡玛特合作推出过联名产品，这类明星联名款往往都会在一段特定时间内获取极高的关注度。

泡泡玛特官宣与孙燕姿联名

**泡泡玛特之所以瞄准这个群体，也是因为“饭圈女孩”既拥有强烈的情感驱动需求，又具备可观的消费能力，恰好与盲盒产品的“情感属性+收藏属性”形成完美契合。**很多时候，只要产品带有偶像元素，且设计用心，她们都愿意支付高于普通商品2-3倍的价格，甚至还有粉丝表示“价格不是首要考虑因素，能买到限定款更重要”。这种消费特征，与泡泡玛特盲盒“限定发行”“收藏稀缺”的商业模式天然适配。

从情感需求来看，饭圈女孩的消费本质是“情感投射”与“身份认同”的双重表达。对于她们而言，购买偶像联名产品，不仅是获得一件实物，更是对偶像的支持、对自我情感的慰藉。

“产品+情感”的双重绑定，让饭圈女孩的消费从被动接受变成主动追逐，也让明星联名成为泡泡玛特打开粉丝市场的“万能钥匙”****。

此外，饭圈女孩的“圈层传播”能力，也为泡泡玛特带来了免费的流量红利。

她们习惯于在微博、小红书、抖音等平台分享自己的购买体验、收藏成果，形成 “种草-购买-分享”的传播闭环。当不少普通用户因看到粉丝分享而产生购买兴趣时，泡泡玛特的受众范围自然得以拓展。这种自发的圈层传播，不仅降低了泡泡玛特的营销成本，还能精准触达更多潜在的饭圈用户，形成“滚雪球”式的增长效应。

短期狂欢难掩品牌发展短板

尽管明星联名带来了亮眼的销售数据和流量热度，但泡泡玛特的长期发展仍面临两大核心挑战：一是IP竞争力与迪士尼、三丽鸥等巨头存在差距，二是抄袭、质量、营销等问题消耗着粉丝对品牌的信任。

在潮玩行业，IP是核心竞争力，而IP的生命力则源于深厚的故事底蕴与多元的场景延伸。泡泡玛特虽手握 Molly、Dimoo、Skullpanda、星星人、Hirono 小野等多个知名IP，但与迪士尼、三丽鸥等全球IP巨头相比，差距不小。

以迪士尼为例，其凭借多年的内容创作积累，构建了一个庞大的故事宇宙。《白雪公主》《冰雪奇缘》《狮子王》《玩具总动员》《复仇者联盟》……每一个 IP 都有完整的世界观、丰满的角色形象和深刻的情感内核。如《冰雪奇缘》中的艾莎，不仅是一个动画角色，更代表着 “打破束缚、追求自我” 的独立女性精神，这种精神内核让IP 跨越年龄、地域和文化的界限，吸引全球观众。

迪士尼IP运营十分成熟

在此基础上，迪士尼构建了从内容到体验再到消费的完整商业闭环，通过电影、动画等内容吸引用户，再通过主题乐园、舞台剧、邮轮等线下体验强化用户粘性，最后通过衍生品、授权合作实现商业变现。

数据显示，2024财年，迪士尼消费品收入达92.04亿美元，同比增长3.2%，其中商品IP授权收入37.84亿美元，同比增幅达21%，覆盖服装、玩具、文具、家居等数十个品类，受众从 3 岁儿童到 60 岁老人。

三丽鸥的IP运营同样值得借鉴。其旗下的 Hello Kitty 自 1974 年诞生以来，始终以 “陪伴型伙伴” 为品牌定位，赋予用户无限的情感投射空间。同时，三丽鸥不断拓展 IP 的应用场景，从最初的文具，到后来的服装、美妆、餐饮、主题酒店，甚至与航空、汽车品牌合作推出联名产品，让IP渗透到用户生活的方方面面，形成了持久的品牌生命力。

反观泡泡玛特的IP，大多依赖设计师的“潮流化形象”，缺乏完整的故事线和内核。

THE MONSTERS系列在泡泡玛特营收中占比颇高

以其初代IP Molly为例，自2006年诞生以来，Molly的角色设定十分单调，且多年来几乎没有升级。尽管泡泡玛特后续推出了Molly的不同系列，如“太空系列”“职业系列”或者Baby Molly，但角色的性格、背景故事始终没有得到有效拓展。

后来跻身泡泡玛特收入排行前列的Dimoo、SkullPanda、Hirono小野、Zsiga等IP总体情况也与之类似，虽然能够看出设计师在情感共鸣方面下了不少工夫，但仍然缺乏完整的IP故事线和世界观。

例如Hirono 小野虽凭借 “情绪治愈”的定位吸引了一批用户，但目前仅通过短文案、插画传递情感，缺乏像迪士尼那样的影视、文学内容支撑，难以让用户形成深度的情感共鸣；Dimoo 的 “童话风” 形象虽可爱，但故事线零散，很多时候只能止步于可爱这一标签；主打叛逆童真，自我保护又渴望被理解的Zsiga虽然推出每一代盲盒时都会派设计师讲解每一只盲盒背后的设计理念，但由于没有完整的故事线，所以也曾被粉丝吐槽缺乏新意。

**即便是今年火爆全球的LABUBU，同样没能在走红后打造出自己的故事线。**事实上，LABUBU来自于“THE MONSTERS”精灵天团，但随着LABUBU的人气攀升，整个系列的故事反而被淡化，系列中的其他IP形象出现的频率也越来越低，最终系列IP几乎变成了LABUBU的独角戏。

**也正是因为“重形象、轻故事”的IP运营模式，所以泡泡玛特的受众始终局限在喜欢潮流设计的Z世代，难以突破年龄和圈层限制。**与此同时，IP宇宙的不完整，也使得泡泡玛特的用户粘性高度依赖 “新鲜感”，一旦新系列设计不符合预期，或出现更有吸引力的竞品，用户很容易流失。

除了IP运营上的短板，泡泡玛特的产品质量同样长期被消费者诟病。

锌刻度从黑猫投诉平台看到，关于泡泡玛特的投诉多达22344条，其中大多涉及产品质量问题。今年火爆全球的LABUBU前方高能系列搪胶毛绒更是处处可见质量吐槽帖，不少消费者只能在多次换货仍然收到瑕疵品的情况下选择妥协。

对泡泡玛特旗下IP雨露均沾的Kyra对此深有感触，“入坑三年，货越来越难抢，质量、品控越来越差，今年4月份买到的LABUBU 3.0首发，换了两次货才终于拿到了头不歪、脚对称的正常版，实在心累。”

Kyra还提到，除了搪胶玩偶之外，盲盒手办的质量也在下滑，有时甚至拿回家一拆开就“身首异处”了。对于Kyra来说，每一次的质量问题，都在消耗着她对泡泡玛特的消费欲。

泡泡玛特质量问题频遭诟病

事实上，无论是能够短期引流的明星联名，还是长期开发的自有IP，泡泡玛特都必须跳脱出“流量依赖”，挖掘出更大的IP价值，否则即便是愿意主动为情绪付费的Z世代，也难保其一生富贵。