从酱油到潮玩，中国消费“茅”时代图鉴_风闻

蓝鲨导读：你方唱罢我登场

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

2025，年轻人排队买“茅台”。不是酱香，是毛茸茸的LABUBU。

LABUBU，一只长着九颗尖牙、耳朵竖起的北欧小怪兽，正让北上广深的写字楼白领、曼谷夜店的Rapper、纽约SOHO的留学生，心甘情愿为它通宵排队。

泡泡玛特已成为年轻人心中的“精神茅台”，Z世代抱着盲盒，构建起独属于他们的消费王国。

年轻人的追捧，让泡泡玛特业绩大涨。根据8月19日公布的泡泡玛特2025年半年报，泡泡玛特营收138.8亿元，同比增长204.4%，经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%。半年营收突破百亿，净利润超2024全年，集团业绩再创新高，各项经营指标表现优异。

受此影响，泡泡玛特在8月20日股价突破300港元/股，市值突破4000亿港元。截至目前，泡泡玛特股价约326港元/股，市值4378亿港元。

2025年，一个“潮玩茅”冉冉升级。实际上，每一代人，都有自己的“茅台”。每个消费品类，也有自己的“茅台”——比如与日常生活相关的食用油、酱油、饮用水，再比如与颜值主义盛行下的医美赛道……

“酱茅”海天：“一瓶酱油贵过一桶油”

海天味业的诞生，源于1955年广东佛山地区的一场“酱园改革”。彼时，佛山当地25家酱园合并重组，变成了一家新的酱油厂。当时，海天酱园的规模最大，遂将组建后的酱油厂命名为“海天酱油厂”。

不过受限于产能不足，一直到20世纪80年代，海天酱油的销售范围都只局限于华南地区和海外的唐人街。彼时在悉尼唐人街，海天酱油甚至会限购，每人限购3瓶，而且不送货。

1994年，在国企改革的浪潮下，海天启动股份制重组为有限责任公司，改为“佛山市海天调味食品公司”。时任总经理的庞康，豪掷3000多万引进一条国外生产线，海天的产能由此大为提升。

产能上去了，接下来要解决的，就是销售问题。海天先建立一支1500家经销商、5000家分销商的中层网络，来统领33万个终端营销网点，再由海天培训1000人，来入驻管理这些经销商和分销商。

随后在每个区域市场内，设置至少两个经销商而不设置总经销，使各经销商之间互相竞争产生赛马效应。正是由于这种机制，海天味业的二级分销得以在广泛的渠道和区域完成覆盖、覆盖、再覆盖，所以海天只用了极小的代价就完成了深度分销的工作。

在深度分销体系下，海天逐渐稳占酱油市场。这主要是由于酱油品类的特性，以及餐饮企业的需求——为了保证口味的稳定性，会对调味品进行集中采购，对于所选购的调味品有较高的粘性及复购率，这就使得餐饮渠道具有易守难攻的特征。

在拿下酱油市场的同时，完善的渠道使得海天在销售蚝油、调味酱等其他调味品时取得了更低的边际成本，让海天的产品铺满全中国的大街小巷，其业绩增速明显高于行业对手。

2014年，海天味业在上交所完成上市，此后一直保持着两位数的增长速度。数据显示，2014-2020年，公司营收年均增速为15.3%，归母净利润年均增速则是达到了惊人的21.9%。

得益于此，海天味业的股价也是一路飘红。2019年9月，海天味业市值超越3000亿元，首超万科，被网友戏称“卖房干不过卖酱油”。2020年8月，海天味业总市值突破5000亿元，一举超越中国石化，被外界戏称“一瓶酱油贵过一桶油”。

海天味业也由此被很多投资者称为“酱茅”。

“奶茅”伊利：超过25年实现正增长

1993年，呼和浩特市回民奶食品厂改制为伊利。当时的乳业市场集中在南方省份，受限于当时的储存、运输技术，低温奶是主要的乳业消费品，北方的乳业企业很难打破区域壁垒，市场由光明乳业牢牢把控。

1999年，潘刚组建了伊利液态奶事业部，引入了液态奶生产线，推出了经典的盒装常温奶，打破了液态奶的区域壁垒，低温奶的市场不断被常温奶取代。自此，液态常温奶也成为了伊利的业务基本盘。

而在这一年，时任伊利副总裁牛根生辞职创办蒙牛品牌，他打出的“向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”，迅速让蒙牛在伊利的大本营打开了市场缺口，短短8年，就在业绩上超过了伊利。

2008年，三聚氰胺事件，伊利与蒙牛都受到了不同程度的波及。为了挽回消费者信任，潘刚选择伊利独担责任，而牛根生选择让经销商与蒙牛同担责任，这一抉择也让伊利收获了不少对手经销商。借此，伊利逐步确立了深度分销优势。

事实上，伊利从从2006年就开始推进渠道下沉建设工作，从厂家到终端只需要经过一级经销商，由公司直接派出销售人员，公司对渠道的掌控力度较强。经过十余年的积淀，伊利已建设成密集的渠道网络，覆盖全国大多数地区。截至2019年底，伊利常温液态类乳品的市场渗透率达到84.3%，居全国乳制品企业首位。

与深度分销相呼应的是，伊利在品牌营销上投入重注。自2005年开始，伊利在营销策略上开始对标蒙牛。体育明星易建联，文娱明星刘亦菲、潘玮柏、张韶涵等都拍摄过伊利广告，更是从蒙牛手中夺下了2008年奥运会乳制品赞助商。此后，伊利与奥运会深度绑定。

2008年的三聚氰胺事件让伊利遭遇信任危机，也让潘刚坚定了要进一步把控奶源，保证伊利品质的决心。通过自有奶源和合作奶源方式，伊利形成了极大的奶源优势。

在深度分销、品牌营销、掌控奶源等优势下，伊利成为中国乳业龙头。自1996年在上交所挂牌上市以来，伊利连续超过25年实现了正增长，为股东分红20余次。巅峰时期（2021年1月），伊利的市值超过3000亿元，成为名副其实的“奶茅”。

“油茅”金龙鱼：巅峰市值近8000亿元

金龙鱼母公司益海嘉里，其前身是中国第一家大规模现代化食用油加工厂——南海油脂工业（赤湾）有限公司，这是一家成立于1987年的合资公司，由马来西亚“粮油大王”郭鹤年及其侄子郭孔丰携手中粮集团共同创办。

借助中粮集团和地方粮食局，金龙鱼在中国市场获得了隐形的“国企身份”，为其扩张奠定了良好基础。1991年，金龙鱼打破传统散装食用油消费习惯，开辟了小包装油的模式。因包装精致，时常会被人们当做高档礼品赠送。

在借助企事业单位春节发“福利油”的机会打开了市场之后，南海油脂迅速扩张，在深圳、青岛、防港城等地追加投资，增建炼油生产罐装基地，为其产品送达全国消费者餐桌奠定了基础。

1993-1994年，在原料价格上涨刺激下，“二级油”普遍涨价，金龙鱼却按兵不动分文未涨，这一做法使其市场份额趁机跃至20%。

金龙鱼善于玩概念，制造了色拉油、调和油等新概念，引领消费升级风潮，并在主打产品调和油上玩转“升级游戏”。2002年，金龙鱼推出二代食用调和油，以“1:1:1”主打营养健康，一带来金龙鱼量价齐升，在2003年销量突破100万吨，成为全球首个单品销量破百亿元的食用油产品。

在广告营销上，金龙鱼长袖善舞。2006年，其入选2008年奥运会食用油独家供应商，2018年再次入选北京2022年冬奥会官方粮油赞助商。捆绑最高热度的国家级赛事，金龙鱼国民食用油的品牌形象进一步深化。

此外，金龙鱼还构建了完整的大豆产业链。一方面，整合上中下游初级产业链，实现从原料采购、航运、压榨、精炼到包装销售的协同；另一方面，以研发技术为基础，对粮油副产品深度加工，将产业链延长至新的蓝海领域，开辟新的盈利增长点。

**2020年10月15日，在中国市场叱近30年的金龙鱼登陆创业板。**从2019年营收规模来看，金龙鱼相当于2个茅台，9个海天味业。很多人觉得它就是下一个消费神股。果不其然，金龙鱼发行价25.7元，短短三个月时间，便上涨至145元，累计涨幅460%；巅峰时期，金龙鱼市值接近8000亿元。

“猪茅”牧原：穿越周期的养猪巨头

牧原股份，在生猪养殖领域占据了绝对的龙头地位，通过一系列独特的经营策略和核心竞争力，成功穿越了猪周期的波动，实现了持续的增长和盈利，被称为“猪茅”。

但“猪茅”牧原并不是一天炼成的。生猪养殖组织模式主要分为散养和规模化养殖，规模化养殖主要包括“自繁自养”和“公司＋农户”两种模式，这也是牧原股份与温氏股份分别代表的两种最典型的商业模式。

1992年，牧原股份董事长秦英林和夫人钱瑛开始辞去公职从事养猪事业，采取的是“自繁自养”模式。在这一模式下，牧原股份需要自建标准化养殖厂，自聘养殖厂负责人、技术人员、养殖工人，前期资本投入高，资产折旧多。此外，自繁自养模式较重，扩张缓慢。

1997年，温氏股份把养鸡模式套用养猪，率先采用“公司＋农户”模式。得益于该模式的轻资产属性，虽然温氏股份晚于牧原股份5年才开始养猪，但前者在出栏规模上很快就赶超了后者，一度成为“养猪大王”。

2018年8月，“非瘟”全面爆发，自繁自养模式的优势也就逐渐凸显出来了——过程可控，具备管理标准化特征，抗风险能力较强。同时，“非瘟”疫情也放大了牧原股份的二元回交技术优势。

二元轮回杂交的优势在于灵活性较高，商品猪和能繁母猪能灵活转换，能避免种猪持续引进，商品代自行留选后备种猪。当“非瘟”造成全国能繁母猪损失超过30%，母猪严重不足的情况下，牧原股份能够最快的补充母猪种群，从而最大程度地减缓“非瘟”造成的冲击。

得益于独特的育种体系，牧原股份在实现规模化扩张的同时，也最大程度的赚取了本轮疫情带来的商品猪、仔猪、种猪的超额收益。

基于此，**牧原股份在2020年反超养猪王者温氏股份成为“猪茅”。**而资本市场也给予其最直观的表现。从2014年1月成功成功登陆深交所，当日以73.5亿元市值收盘。到了2022年1月，牧原股份市值超过3000亿，8年期间上涨了40倍，在证监会农林牧渔一级行业行业分类里位居第一。

“水茅”农夫山泉：卖水撑起来一个首富

2020年9月8日，随着港交所当日交易拉开序幕，农夫山泉(09633)正式上市。根据新浪财经数据显示，开盘价为每股39.8港元，总市值达到4453亿港元(约合人民币3924亿元)。从上市开始，农夫山泉身上就笼罩着“水茅”的光环。

提到农夫山泉，许多人想到的是“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等国民级广告语。在长达二十多年的时间内，农夫山泉持续向大众输出品牌理念，这是一份沉甸甸的价值。

而在品牌营销之外，农夫山泉最坚固的壁垒，是其如同毛细血管般的经销商网络。从上海陆家嘴的豪华商圈，下至甘肃最偏远的村口小卖部，都能看到农夫山泉的身影。根据其招股书，截至2019年12月31日，农夫山泉通过4280位经销商在全国建立了超过237万个终端零售网点，其中187万个位于三线及三线以下城市。

值得关注的是，从千岛湖到长白山，再到新疆天山，农夫山泉以其独到的战略眼光布局了诸多优质水源地。后来者想要拓展“自然水”，但优质的、适合生产饮用水的水源地，早已被农夫山泉占据。

农夫山泉除了“卖水”，还在饮料领域颇多建树。早在2003年，当中国果汁市场普遍为浓度10%左右的低浓度果汁饮料时，农夫山泉推出了“农夫果园”品牌，不仅将果汁浓度提高至30%，更是国内最早的一批“混合果蔬汁”产品。

在那个含糖茶饮风行的年代，2011年农夫山泉推出的东方树叶受到无数嘲讽，甚至被称为“中国最难喝饮料”。直到近年来无糖饮料的兴起，才让人们意识到这个赛道的不凡。然而，经过近10年的市场培育，2019年时东方树叶已是中国无糖茶品类市场占有率第一的品牌。

资本市场对农夫山泉的回应是，上市后市值屡创新高，也连续四年将其创始钟睒睒推上中国首富的宝座。

“医美茅”爱美客：净利率超越茅台的“神话”

容貌焦虑，让医美行业充满了机会。2021年，爱美客市值一度狂飙至1800亿关口，并凭借高达高达93.70%的毛利率和66.12%的净利率，一举反越同期的茅台，成为当之无愧的“医美茅”。

爱美客，抓住了医美材料国产化替代的红利。2009年，成立仅5年的爱美客，自主研发出了首款玻尿酸填充剂，成功获得国家三类医疗器械注册证。

当时，国内玻尿酸市场被瑞典Q-Med公司的瑞蓝玻尿酸，美国艾尔建公司的乔雅登玻尿酸等进口产品垄断，每支价格在8000元至12000元，国内医生与消费者对国产医美材料也缺乏信任。

2010年，爱美客推出了中国首款商业化溶液类注射玻尿酸填充剂——“逸美”，其主要成分为透明质酸钠，是一种更稳定的含有钠离子的透明质酸，主要用于纠正额部、鼻唇部皱纹，维持效果约6至12个月。

为了能够打开市场，爱美客将逸美的价格设置在进口品牌的50%左右，在3000元至5000元间，并构建了临床试验数据，证明了自身产品的安全性和有效性，推出市场的当年便将进口玻尿酸市场的份额从90%以上打至70%。

此后，爱美客采取了直销和经销相结合的销售方式，直销客户主要为具有医疗执业许可资质的医美机构，经销客户则为具有医疗器械GSP资质的经销商。通过医美机构与经销商，爱美客实现了为医疗美容终端消费者提供高品质的医疗美容产品和服务。

2017年，爱美客推出了溶液类注射玻尿酸填充剂——“嗨体”，这是全球首个获批的针对颈部皱纹治疗的玻尿酸填充剂，开创了医美行业对于精细化部位治疗的新时代。在嗨体上市后，爱美客将终端价格定在每支2000元至4000元，介于传统玻尿酸与长效填充玻尿酸之间，并推出了“嗨体颈纹注射认证医师培训计划”。

除了玻尿酸填充剂之外，爱美客在2020年成立了“再生医学研究院”，开始布局胶原蛋白，基因编辑技术，细胞再生疗法等新赛道，尝试摆脱对玻尿酸填充剂单一产品的依赖。

2020年，爱美客成功登陆资本市场，在深交所创业板上市，发行价为每股118.27元。在上市首日，爱美客开盘价便达到了320元，较发行价上涨了170.57%。在此后一段时间里，爱美客股价持续上涨，市值一度超过了1200亿元，成为A股第三只“千元股”，被人们称为“医美茅”。

小结

从茅台开始，中国消费领域近年来涌现出来不少“XX茅”，代表着中国消费产业的创新与活力。