首发71万单现货，迷你LABUBU抛弃了黄牛_风闻

题图 / 泡泡玛特

“我全都要”

8月28日晚上22点，泡泡玛特创始人王宁亲自带货的miniLABUBU，终于正式发售了。

miniLABUBU发售前，天猫旗舰店和抖音直播间各有超58万和92万人加购。28日22点线上发售当晚，根据ACGx的统计，天猫旗舰店销量超30万单，京东和小红书总计售出4.5万单，抖音直播间多次补货至22:30，累计售出近36万单，各平台在30分钟内累计售出约71万单，同系列字母挂件在各电商平台总销量也近20万单。所有售出款，全部为现货。

供货量相对充足，使得miniLABUBU的首发抢单用“丝滑”来形容也不为过，ACGx尝试着下单也能顺利进入付款页面，不少粉丝在社交平台感叹“这次也太好抢了”。粉丝能较为轻松买到，意味着二级市场miniLABUBU价格的暴跌。当晚咸鱼上的转卖价格溢价约10%~15%，而且还无人问津，要知道今年4月LABUBU3.0第一次线下发售时，溢价在一倍以上。

面对粉丝“没抢到”“快补货”的声音不断，抖音官方直播间主播不断强调，miniLABUBU并非限量发售，后续还会持续补货。看上去miniLABUBU是要跟黄牛绝缘了。29号，产品在线下店铺也全面铺开进行销售。

潮玩IP在营销过程中，通过限量发售维持产品的稀缺性，由此形成二级市场溢价，间接助长了黄牛炒作，甚至被视为营销手段的一部分，泡泡玛特可以说是非常擅长此道，LABUBU的爆火背后就有黄牛党的助力。过去绝大部分粉丝想要买LABUBU就只能从二级市场购入，更多的用户只能选择“祖国版”，此次miniLABUBU首发跟黄牛绝缘，泡泡玛特到底是如何想的呢？

更多款式、更低价格，和更低的抽取率

此次发售的miniLABUBU系列名为“心底密码”，也被粉丝称为LABUBU4.0。相较于LABUBU前3个搪胶毛绒版本，改了尺寸和售价的miniLABUBU因过于简单的设计和更低的抽取概率，引来了粉丝们的全面吐槽。

miniLABUBU总共有30个款式，按字母“A-M”“N-Z”分为两个系列，各有14个常规款和1个隐藏款，高度10.5cm，配色均为纯色，单个定价79元，端盒价格1106元。与其一同推出的还有单盒定价59元，款式同样多达30种的字母挂件盲盒，每款设计都与miniLABUBU进行了一一配套。

从字母的设计元素，不少粉丝都预料到拼凑名字缩写、特殊含义单词将是新品的主推玩法。令其不满的是，虽说新品价格被打下来了，但仍旧延续了盲盒的销售模式，款式增多只会让抽中心仪款的难度大幅提升。

图源小红书@嘉嘉

官方公布的miniLABUBU常规款概率是1:14，隐藏款概率是1:168，字母挂件抽取概率相同。对比来看，前3代LABUBU尺寸约15-17cm的高度、定价99元，抽取概率均为常规款1:6、隐藏款1:72，也难怪粉丝们达成了“钱包被资本做局了”的共识。

但是从首发总共约71万单销量来看，愿意为miniLABUBU买单的粉丝数量极其庞大，其商业价值是市面上绝大多数潮玩IP难以比拟的。相较于LABUBU前三代的首发数量较少导致稀缺，miniLABUBU首发数量显然增加了数倍，进而导致这期间二级市场价格大幅下降，且随着后续大量补货，miniLABUBU二级市场价格会崩得更厉害。miniLABUBU的上市，不仅仅是IP新品类的拓展，更是对过去这一年多来LABUBU运营模式的颠覆，而这对泡泡玛特的IP长线运营来说，又是必须走的方向。

打造长线IP不能只靠潮玩式运营

作为泡泡玛特早期合作的潮玩IP之一，LABUBU首代盲盒在2018年就推出了。在当时在泡泡玛特的IP库中，与MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA的销售额相比，LABUBU只是属于中等级IP。

直到2024年，LABUBU迎来了海内外全面人气爆发。从近期泡泡玛特发布的财报数据，就能具体感受到何为潮玩IP天花板。

今年上半年，LABUBU所属的THE MONSTERS系列总营收48.1亿元，同比增长668%，占比34.7%；引发全球消费者疯抢的LABUBU3.0“前方高能”系列，其所在的毛绒品类总营收61.4亿元，占比44.2%。回顾去年同期，泡泡玛特旗下毛绒品类营收占比还不到10%。

显然，泡泡玛特业绩增长的最大功臣是LABUBU。LABUBU如今展现出的商业价值，要归功于泡泡玛特潮玩模式的持续运作，是盲盒销售、限量策略、明星带货、社交传播、二级市场等多方面联合作用的结果。

潮玩的运营思路同样体现在LABUBUIP产品设计上。过去，泡泡玛特的设计模式是在17cm的常规款基础上往大了设计，包括38cm、58cm和70cm的款式，“尺寸越来越大”正是过去多数潮玩IP构建影响力的通用方式。

图源小红书@onlyfoolsrushin

较为常规的款式可以实现量产，也能满足粉丝个性化需求进行改造；而更大的、更稀有的款式则更具收藏性，容易形成话题度，在二级市场也更能形成高溢价，从而维系IP价值。 

基于互联网的高度传播，叠加稀缺性、二手市场热度和社交话题，LABUBU较于以往潮玩IP，爆红路径和周期大大缩短了。如今，效仿泡泡玛特这一套运营模式的新IP层出不穷；而潮玩IP本身由于缺乏故事和文化厚度，且不说泡泡玛特曾经的头部IP SATYR RORY、PUCKY早已消失在财报中，顶流LABUBU如果继续潮玩运营模式，被泡泡玛特自家其他IP，甚至被其他品牌IP取代也只是时间问题。

作为一家上市公司，如果针对不同IP一直反复沿用同一套运营策略，长此以往，资本市场将质疑其创新能力。无论是为资本“讲故事”，或是长线运营IP，泡泡玛特需要给出新的解法。就LABUBU而言，“往小了做”目前看起来是非常正确的一步。

产品做小，就意味着价格更低，对大众消费群体更友好，同时产能也可以更高。如今“缩水”的miniLABUBU，在产品设计上是“反潮玩”的，在价格上是贴近普通消费者的，它的出现正好可以用来消化LABUBU爆红后的“泼天流量”，28号晚上71万单的线上销量正是由此而来。

放眼当下情绪消费市场，将产品“越做越小”已经成为潮玩领域的一种趋势，这不仅降低成本，还能覆盖尽可能多的受众人群。在产品运营思路上，miniLABUBU的作用便是拓宽IP应用场景，既能作为手机挂饰、钥匙扣，也能成为随身配饰，与潜在消费者形成更密切的联系，进而巩固IP的地位和影响力。

从生产角度来说，如miniLABUBU这种尺寸可能成为泡泡玛特毛绒品类未来发展的一个大方向。ACGx向1688上毛绒品牌工厂咨询，10cm和17cm毛绒玩具的生产流程大致是相同的，区别主要体现在用料和工时上，产能上前者是后者的约120%~130%。泡泡玛特高管在中期业绩发布会上透露，8月毛绒品类产量是3000万只，较去年提升10倍以上，目前仍处于追产能的阶段。面对庞大的市场需求压力，推出尺寸更小、生产效率更高的miniLABUBU对于泡泡玛特，显然也是一种变相提升产能的方式。

但是，定价低、产量高并不意味着miniLABUBU后续没有二级市场炒作的空间。其基于字母组合的各种玩法，注定产品讨论方向会多种多样，这也为单品溢价带来可能性，不少粉丝已经开始猜测哪个字母对应的miniLABUBU会成为热门款了。

对比来看，配套推出的字母挂件盲盒，挂件上小小的LABUBU配饰存在感并不强，像是对大众消费者喜好和接受能力的试探，以更温和的方式和更低的价格让普通人熟悉LABUBU这一IP形象。不过对核心粉丝来说，挂件和miniLABUBU的配套关系也能提升其复购率，首发挂件盲盒线上销量20万单，证明这一策略是非常成功的。

当然，miniLABUBU只是相对往期系列产品更大众化，并不意味着泡泡玛特IP运营思路全面转向。在泡泡玛特IP运营的路上，潮玩的运营模式也将继续下去。同一晚发售的售价499元的LABUBU3.0前方高能大娃，各平台限量1-2万个。前不久首次上线就立刻售罄的“星星人”，现在二级市场单个溢价是两倍，和LABUBU前三代普通款早期溢价率差不多。“反黄牛”的miniLABUBU的出现，体现出的是泡泡玛特对成熟IP更丰富的运作方式。

与其说泡泡玛特是卖潮玩的公司，不如说它是一家深谙IP运营的企业：先借潮玩模式抬高新IP价值，再通过量产把IP带向大众，始终引领消费风向，其国内潮玩第一的地位，短期内无人可撼动。