涨价撑不起老铺黄金的“奢侈梦”_风闻

作者 | 刘杰

编辑 | 魏晓

8月25日，老铺黄金全线产品提价5%-13%。

就在涨价前一天，傍晚六点半下着大雨的天津万象城，老铺黄金门口依旧排起了长龙，成为了商场的一道景观。

“今天一定要买到！不然明天就涨价啦。”队伍中传来一对小情侣的声音。

事实上，老铺黄金目前已有48万的拥趸者，造就了其业绩神话。

8月20日，老铺黄金发布了一份堪称“炸裂”的财报，其业绩增速之猛足以让整个行业为之侧目。2025年上半年，其销售业绩同比暴涨249.4%，营收猛增251%，更令人咋舌的是，经调整净利润竟狂飙290.6%——近乎三倍的增长，彻底打破了市场对黄金饰品行业的传统认知。

这一系列数据已不能用简单的“增长”来形容，而更像是一场“业绩狂欢”。

在周大福、周大生等传统巨头纷纷陷入闭店潮的行业背景下，老铺黄金却逆势而上，以近乎“蛮横”的增速宣告着其差异化战略的阶段性胜利。

财报发布后，不少投资者惊呼：“这哪里是卖黄金，这分明是开启了印钞机模式！”

老铺黄金凭借品牌和工艺，独创了“黄金奢侈品”概念，不过，冷静之后，其真的能撑起“黄金界的爱马仕”故事，还有待观察。

越涨越买，老铺的“品牌突围”

早在8月15日，老铺黄金就发布了涨价预告，预计在十天后全线产品进行提价。在调价幅度上，因其各产品的款式、工艺及辅料等各因素不同，不同产品价格上调幅度略有不同。像其一款热门款式十字金刚杵项链，小号7.8克的价格在此前售价10750元，目前定价为13000元，涨了2250元，涨幅20%。但如一款金重约22.39克的珐琅黄七子葫芦吊坠，售价从31,400元涨至32,980元，涨了1580元，涨幅仅为5%。

事实上，这并非是老铺黄金首次涨价。

回溯其涨价历程，过去三次价格上调分别发生在 2024年3月、9月以及2025年2月。据上海黄金交易所数据显示，当时对应的黄金月均价分别为507元/克、583元/克、680元/克。业内人士发现：几乎每当国际金价每上涨约100元/克，老铺黄金就会启动新一轮调价。如今，国际金价已攀升至约780.38元/克，老铺也再次实施了提价策略。

不过，老铺黄金售价与金价波动脱钩，这点已成为其品牌发展的执念。

其董事长兼总经理徐高明在业绩会上强调：“老铺黄金每年的价格调整是基于品牌自身的定位和定价策略决定的，并非直接跟随金价走势。实时金价仅会影响调价幅度的大小。”

实际上，老铺黄金的调价已成为一种“年度固定动作”。其背后的逻辑是学习奢侈品大牌的定价模式——通过定期上调价格，持续巩固“黄金界的爱马仕”定位。

从资本市场表现看，这种策略也的确获得了超额回报。今年以来，公司股价从年初的241.2元/股，一路上涨至近期的697元/股，涨幅高达188%，市值突破1203亿元，市盈率约77倍。若与周大福、周生生、老庙黄金等黄金股对比，老铺的估值逻辑早已脱离行业平均，完全进入了“奢侈品定价”的叙事框架。

这也意味着，老铺黄金需要一个强有力的品牌故事来支撑其“奢侈品化”逻辑。

一路走来，老铺黄金的突围之道正是——卖的不是黄金本身，而是“源自东方宫廷的极致美学与匠人精神”。

在门店铺设上，老铺几乎只选择 SKP、IFC、万象城等顶级商场，并与爱马仕、卡地亚等奢侈品牌毗邻而立；在空间设计上，也摒弃常见的珠宝柜台，转而借鉴博物馆与中式庭院风格；在服务上，采取“半定制+馆藏式解说”的方式，并在部分门店设置私密空间，供顾客一边品茶、一边听工艺故事，体验更接近于“艺术品拍卖行”。与此同时，会员体系也营造出“稀缺感”，高端会员可优先购买限量款，甚至受邀参加工艺体验活动。这些细节共同强化了老铺的身份象征属性。

高端调性直接转化为产品溢价。以其销量最高的十字金刚杵钻饰吊坠（小号）为例，天猫官方售价11,457元，金重约7.6g，折算每克单价1507.5元/克，较实时金价780.38元/克 溢价率高达93.18%。

这种定价也带动了财务表现。2025年上半年，老铺黄金毛利率达 38.09%。不过，与爱马仕（70.67%）、LVMH集团（66.84%）以及卡地亚、梵克雅宝等珠宝奢侈品牌（70%左右）相比，老铺的溢价能力仍有显著差距。

原因在于，真正的奢侈品壁垒，并不在于金银本身，而在于能否把材质转化为独有的“文化符号”。

卡地亚“Juste un Clou”钉子系列，凭借一个极具冲击力的符号化设计，让消费者一眼就能辨认出品牌。

相较之下，老铺黄金虽在“古法黄金”赛道率先跑出声量，但消费者记住的往往是“古法”二字，而非“老铺”。其产品款式虽多，却多以花丝、龙凤、祥云等东方元素为主。这些图案是“文化共有”，而非“品牌独有”。

换言之，人们会说“这是中国风金饰”，却很难说“这是老铺黄金风”。

老铺黄金的设计有美感，却尚未形成足以代表品牌的专属符号。这意味着，要真正跨过奢侈品的门槛，还需要打造属于自己的“文化图腾”。

二手遇冷，高溢价回收成空

在二手市场上，老铺黄金并未展现出与其高溢价定价相匹配的保值属性。

AI蓝媒汇调查发现，虽然部分二手回收商家会在意老铺黄金的品牌效应，但整体估价仍以“黄金克数”为核心。

一位奢侈品二手商家H坦言：“我们会考虑老铺黄金的品牌价值，但估价方式还是按克数来算，大约比黄金大盘价溢价不到10%，部分热门款可能会再高一些。”

他进一步指出：“老铺虽然采用一口价销售，但我们回收不会采取打折模式。毕竟官方自己都在打九折，再加上它的产品越来越多，比如金刚杵别的品牌也有卖，并不是独家款。”

AI蓝媒汇在老铺黄金官方旗舰店发现，除金条和金币外，包括热门款在内的多数产品都在进行九折销售。客服表示，这是七夕活动的优惠。事实上，近两年来，老铺黄金在春节、情人节、七夕及新店开业时，都会推出促销活动，形式多为“满1000元减50–100元”，折扣大约在9折至9.5折之间；若叠加积分优惠，实际折扣甚至能低至8.5折左右。

而当被问及涨价对二手市场的影响时，二手商家H直言：“老铺二手不会因此涨价，因为金价没涨。他家要真涨到三千一克，那就崩盘了，我卖都卖不出去。”

业内人士也指出，“即便是奢侈品，涨价也需要把握节奏和限度。频繁调价并非长久之计，对老铺而言，更重要的是继续深耕品牌建设和产品创新。”

不过，另一部分二手商家对老铺黄金的品牌溢价几乎不予考虑。

二手回收商家J直言：“老铺黄金的价格是短期市场炒作的结果，本质上它就是黄金。价格背离价值过多，二手流通时几乎没有溢价，回收估价跟周大福差不多。”

在他看来，即便老铺黄金工艺精细，也未必能转化为流通优势：“很多年轻人看重的是品牌历史和定位。老铺说到底成立时间不长，根本算不上奢侈品。回收后想要再转卖，很难找到溢价空间。”

确实，老铺黄金可以算作“黄金新贵”。其成立于2009年，2019年凭借创新推出“足金镶钻”等系列打破行业惯例，营收从2020年不足10亿元跃升至2025年上半年突破百亿元。虽然增长迅猛，但相比动辄百年历史的国际奢侈品牌，仍显底蕴不足。

业内人士也提醒：“老铺黄金毕竟不是宝格丽、卡地亚这样的全球奢侈品巨头。与国际品牌相比，它在品牌积淀和全球影响力上还有差距。若想持续获得市场认可，不能只依赖当前产品策略，更要锻造文化叙事、积累品牌深度、提升消费者的情感认同。国产奢侈品牌的成长，需要耐心和时间。”

而在更广泛的黄金回收市场中，现实更为直接。

专门从事黄金回收的商家K表示：“我们回收黄金不分品牌和款式，一律按照黄金克数、参考大盘价格来算。不管是周大福、老庙黄金还是老铺黄金，回收价基本都一样，全国黄金回收的逻辑都是如此。”

由此可见，老铺黄金虽然在一手市场凭借品牌知名度和工艺性实现了高溢价，但在二手市场中，这些优势并不足以支撑溢价。最终，它依旧难以摆脱“黄金就是论克定价”的行业逻辑。

工艺被仿，品控难题何解？

在市场端，老铺黄金赖以突围的“古法工艺”优势，正在遭遇竞品的迅速追赶。

花丝、錾刻、镂空等非遗工序，原本是其独特的标签，如今却已成为整个黄金赛道的“标配”。周生生推出了“文化祝福系列”，老庙黄金打造了“古韵金”系列，中国黄金则推出了“承福金”系列——这些产品大多延续传统花丝、镂空及纹样设计，部分款式在视觉上与老铺黄金的作品几乎难以区分。

老铺经典的“玫瑰花窗”、“八宝罗盘”、“葫芦”、“蝴蝶”等元素，也陆续被竞品复刻使用。在零售终端，消费者甚至很难分辨出哪些属于老铺原创。

这种“缺乏独占性”的文化表达，使得老铺黄金在消费者心智中的定位，更多停留在“工艺型黄金”的概念，而非具备识别度的“奢侈品符号”。

尽管如此，产品同质化阴影并未阻碍老铺黄金吸粉。数据显示，截至2025年6月30日，其会员数已达到约48万名，较2024年年底增加13万名。

不过，工艺与产能之间的矛盾，正在成为老铺黄金的另一道隐忧。

老铺一直强调“手工打造”的匠心理念，但据招股书披露，其41%的产品实际为外包生产，其余部分才由自有工厂与工匠完成。截至2023年底，其仅有70名熟练工匠，这与其庞大的出货量相比，显然存在产能与叙事之间的张力。

消费者的口碑反馈也揭示了这一矛盾。

随着产量快速增长，不少网友吐槽称：“老铺现在出货量上来了，品控都下降了。”社交平台上出现了不少买家晒出“买到瑕疵品”的帖子。这与品牌高溢价、强调匠心的定位形成了明显反差。

如何在保持规模增长的同时，继续巩固“稀缺性”和“精致感”，是老铺能否真正迈向奢侈品行列的关键。

Lanmeih/今日话题

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