瞄准中东土豪，这家“隐形巨头”卖爆2美元小东西，年销4亿_风闻

文｜王亚琪

金碧辉煌的帆船酒店、高耸入云的哈利法塔、遍地跑的豪车和金光闪闪的黄金柜台……阿联酋迪拜，这片充满神秘色彩的土地，自古以来就是中东地区的经济和金融中心。

提起迪拜，人们总会在脑海中描绘出一座繁华大都市，迅速联想到石油、沙漠和土豪。

但鲜少有人注意到的是，它也是古时香料贸易的核心枢纽——这里的人们，以其精湛的种植、制作和使用香料的技艺闻名全球。在当地，香水几乎全方位渗透进迪拜人的生活。

根据迪拜海关官方数据，2018年，迪拜香水对外贸易总额就达到68.5亿迪拉姆（约合18.7亿美元），其中进口额达30亿迪拉姆（约合8.2亿美元）。阿里国际站数据也显示，今年以来，香水品类加速增长：商家数同比上涨350%，营收飙升280%。其中，沙特、阿联酋市场规模突破150亿美元，人均年消费是中国的8倍，但代工成本仅为欧洲的三分之一。

“早上喷、晚上喷、睡前也得喷，香水就是中东人无法或缺的生活必需品。”

2004年，在一次走访市场时，广州卓芬化妆品有限公司的创始人偶然发现了这一机会。他很快察觉到国内香水在原料/成品上和国际市场的差距。回国后，他就开始着手搭建自己的香水品牌“zuofun”，摸索起出口中东地区的香水外贸生意。2025年，卓芬年销售金额突破4亿，超过一半营收由香水/香氛贡献，生意触角一路深入到中东、南美、东南亚。

作为一个极富感性色彩的品类，一瓶中国制造的香水，想要征服生长于不同地域、有着不同文化背景的外国人，需要克服的困难比想象中要多得多。“这是一个不太有前人经验可参考的行业”。卓芬业务部总监肖玲透露，目前，在整个广东，成规模的香水工厂可能不超过10家。这个肉眼可见的蓝海尚未被充分挖掘，而为了拿下更多市场，“拓荒”势在必行。

迪拜，一个隐秘的香水王国

如同19世纪盛行于美国加州的“淘金热”，在2000年出头的中国，外贸也正是腾飞之际，无数商人下海经商，有着聪明头脑的中国人，也开始踏上异国大陆，在未知中寻求机会。

这也是卓芬故事的开端。走在“中东明珠”迪拜的街头，你很难不留意到当地人身上浓郁的香水味——不是简单的装饰意义，香水不仅在伊斯兰文化中扮演重要角色，在祷告、节日中被用来营造宗教氛围，也是中东社交礼仪的重要组成部分，代表着财富、地位和品味。

“我们是从线下一家家跑批发店，一点点这么积累起客户的。”肖玲解释，和很多工厂的出海路径不同，卓芬并非代工起家，它起初就是以品牌出海的模式，逐渐扎根进迪拜。

**早期，得益于中国制造天然的成本优势，卓芬创始团队走南闯北，包揽了露天集市、小商铺、批发市场这些小B客户。**这让它以迪拜为核心，搭建起成型的代理网络，把生意辐射到更广阔的地区。这些品牌声量，为其积累了第一批客源，也让它初步打开了中东市场。

然而，随着生意越做越大，这支年轻的团队也发现，勇于探索和冒险的确能让人赚到“第一桶金”，但想要真正融入当地，让更多大客户买单，这些远远不够。用肖玲的话说，“本地化不是要把中国香水推销出去，而是要把客户需求，借由中国制造，转变成可交付的产品。”

“站在2025年回头看，在发展过程中，我们其实有过两次很艰难的抉择：一是要不要从标准化向定制化延伸？二是是否要提升服务能力，给海外客户提供更完整的品牌方案？”

卖自有品牌意味着标准化，模式简单，但OEM/ODM（代工，原始设备制造/原始设计制造）意味着要满足客户的定制需求，拓展到研发、设计、包材一整条产业链，更为复杂。

但是，并没有犹豫太久，2011年，卓芬就下定决心拓展业务，他们敏锐察觉到——“贴身定制”，是在一个陌生市场，收集本地需求的有效手段。“只有做定制产品，才能快速成长”。

比如，一个尼日利亚的客户就让肖玲印象深刻。“当时这位客户来定制的，其实是一款婚礼专用香。我们起初觉得，他或许要的是一款浪漫温馨的花香调香水。但实际上，我们后来才发现他的关键词是‘浓’，要整个场地都充斥香味，最好是人过留香。我们最后调配了一款以琥珀、烟草东方香料调和的复合香气，但从反馈来看，对方其实还是想再浓一点。”

【迪拜展会现场】

文化差异带来的认知鸿沟需要慢慢填平，很多细节也只有深入到单个case才能有所感知。通过一笔笔订单的打磨，卓芬积累了丰富经验，也逐渐能勾勒出不同市场的画像——

中东市场偏爱浓郁的木质调，原材料以麝香、乌木居多；欧洲客户追求小清新，对柑橘、花香调情有独钟；日韩喜欢更柔和的香气，且希望香水要“不含酒精”；而东南亚地处热带，这里的人们则对香水的功能性有更高需求，比如有凉感、防蚊虫、除臭等多种用途。

到2018年，卓芬靠着线下织就的小B客户网络以及发展的地区代理商，香水业务成交规模已经突破1个亿，公司的业务版图也从香水/香氛，延伸到彩妆、个护等五个品类。

然而，伴随着电商崛起，线下市场悄然被侵蚀。业务体量达到亿级后，瓶颈期也随之到来。“也是这一年，我们不得不开始思考，为了拿到更多增长，线上是不是已经成了一个必然选择？”拓展新市场、对接大客户、开辟高端线……这也成为卓芬发展的第二个关键点。

生意的新脉络，从小B商家到大客户

2018年的某一天，卓芬的业务团队收到了一则来自大洋彼岸的线上消息。

从简单的对话中，他们了解到：这是一位来自中东的客户，在当地经营着一个香水品牌，他拥有一个线下门店，正在为即将到来的节日，定制一批可用作节日礼物的香水产品。

这是卓芬在阿里国际站开店的第二个月，这笔订单对于肖玲而言，来的有些猝不及防。“因为当时我们其实没什么经验，也没有专门的运营人员。”肖玲回忆，起初，她们连怎么发品都不知道，后来仅有的运营动作，也只是把当时现有的30多款现货香水，拍照上传平台。

“说实话，更多是试水的心态。所以真的有订单进来的时候，我们很惊讶，也特别兴奋，很快安排了专项的业务组和调香师来跟进。这笔订单将近4000美元，是我们的第一笔线上订单，这个数字在线下或许不算什么，但对当时刚刚起步做线上的我们而言，已经相当可观。”

【展厅】

这给了肖玲信心。公司搭建起专门的外贸团队，来对接线上业务。很快，她们发现了新渠道带来的变化——欧美客户的数量显著提升了，且多是大客户，这对于原本更聚焦在中东市场的卓芬而言，既是意外之喜，也是全新挑战，这部分客户占比在后来甚至达到近一半。

“不同国家/地区针对香料的要求不一样，进口清关文件要求也不同。以欧洲市场为例，欧洲客户对香料的ISO22000要求非常高，然后又要求有完整的HACCP/GMP、COA，还要标注过敏源。这对我们来说都是挑战，且文化冲击依然存在，在部分地区，我们的认知也还有不足。”

为了承接好这部分新客户，肖玲团队几乎是“关关难过关关过”。公司也为此定下了两个策略：一是要建立稳定的全球香料供应链，加快达成和国际一线香料商的长期合作，“大型香料商的原材料品质更好，基础文件、合规性也会更好”；二是要搭建香料溯源和配方管理体系，完整的香料编码和配方数据库，能追溯到每一笔订单，能更好满足欧美客户的高要求。

“在内部团队流程上，也相应做出许多改革。”肖玲透露，延续了早期深入中东市场的模式，他们建立了一个客户共创机制，一方面有利于建立和客户的信任度，另一方面也能积累市场数据、快速熟悉目标客群。“我们还成立了一个国际客户服务小组，后来演变成大客户服务部，点对点对接客户，熟悉客户所在国家的法律法规、清关手续、合规资料以及物流配送等一系列的流程。很明确的一点是，核心不在于利润，而是要先确保每个订单保质完成。”

现在，阿里国际站给卓芬带来的营收已经超过40%，电商真正为其带来了全球市场。

“通过国际站，我们能快速了解到不同地区的产品需求量，哪些产品近期的询盘会更多。在此基础上，还能精准锁定一些本地客户，包括样品仓和本地分销，也带给我们明显的提效。”

肖玲还观察到，“这几年，在国际站店铺里香水类目询盘数量和订单金额一直在持续增长，甚至增长速度比我们最初预计的还要快。”尤其是2021年，受到疫情影响，线下展会推进受限，她们当时开辟的消毒喷雾等产品带动香水业务线的曝光，平台上来自欧美、东南亚的客户显著变多，定制小众香型、品牌代工等关键词下需求爆发式增长，相较于2019年增长了约2.5倍。

近两年，阿里国际站上丰富的客源也带来衍生需求，卓芬还拓展出品牌孵化业务，成立市场部，为客户提供品牌命名、包装设计、故事策划等内容服务，目前该板块营收占比也已超过10%。

扎根蓝海赛道，瞄准全球市场

“中东市场依然会是我们的主力市场，这里的香水消费频次和客单价较高，对香型的要求也极高，要达成和当地客户的合作，信任建立周期会更长，有竞争壁垒。可能遇到的问题是语言方面，我们目前还没有特别擅长阿拉伯语的员工；欧美市场通过线上的布局，目前算是彻底打开了，但这里竞争也较为激烈，有很多香水品牌，我们会保持稳扎稳打的节奏。”

除此之外，肖玲认为，东南亚和非洲市场则是肉眼可见、真正的蓝海市场。

东南亚市场年轻消费力发展较快，对日韩清新风格的香水有明显偏好；非洲人口基数庞大，气候又决定了当地人对香水有着旺盛的需求。“但想要拿下这两个市场并不容易，东南亚消费者对价格更为敏感，100ml的香水目前在东南亚定价不超过1.5美元，相较于欧美中高端品牌定价能上探到6—7美元，需要更严格控制成本。非洲地域广阔，不同国家对价格的敏感度各有不同，但关税制度、清关时间、物流以及支付较为复杂，会带来更大的挑战。”

如何才能打开一个全新的市场？用肖玲的话说，就是要理解市场、重构市场、打通渠道。“在进攻一个新市场前，我们会通过历史订单数据、Facebook等社交平台以及当地购物网站上的评论，去了解当地消费者的偏好；此外，对场景文化做好充分调研，比如尼日利亚客户就有婚礼场景的使用需求；在此基础上，保证对法律法规及进出口流程的深入了解。”

这些调研完成后，才能基于这些内容来“重构市场和产品”，在渠道策略上，则保持平台、直客（通过线下展会对接来的当地客户）、本地合作（区域代理等）三位一体的模式。

目前，基于不同市场的需求，卓芬已经布局了zuofun、CARLOTTA、MAISON Z三个不同价格带的品牌，CARLOTTA定价1—2美元，主要针对中东市场；zuofun定价不超过2美元，瞄准的是中东和非洲；MAISON Z则是前年布局的全新高端品牌，定价在5美元左右。

【卓芬工厂】

除了丰富品牌矩阵外，卓芬也正在完善自己的香型数据库，如今已积累1000多款配方、150多款定制香型。在行业内，香料是核心资源，除了和头部香料商合作外，部分香料被垄断的情况很难被规避，寻找可替代的新原料，比如和科研机构共同开发，则成为另一个解题思路。肖玲透露，“可持续和低敏香料，是未来发展的重要趋势，也会是我们重点攻克的方向。”

卓芬也在迪拜当地积极布局本地化仓储，以实现订单的快速本地化交付。“我们的沙特新厂也已正式投产，2025年的目标是扎根沙特市场，并辐射阿联酋、卡塔尔、科威特等周边国家。与此同时，进一步发展区域代理，截至目前我们已经覆盖了14个国家/地区。”

香水出海，每一个环节都充满挑战，但在肖玲看来，本地化，依然是最关键也最困难的。“核心是文化差异带来的认知差异，这需要更多积累去填平信息差。”从二十年前，天南海北地跑客户，到编织起细密的线下网络，再到自内而外地改革、拓展线上，作为这个行业的老玩家，卓芬最不缺的就是耐心。“未来的工作重点是让公司走的更深、更广、更远。”延续着这条路径，卓芬正在不断补全手中的地图，这一瓶小小的香水，也终将迈往更大的市场。