告别董宇辉后的10个月，东方甄选交出成绩单_风闻

撰文｜小不董

编辑｜李信马

题图｜东方甄选

近日，新东方——东方甄选的母公司刚刚平息了一场突如其来的舆论风波。8月19日，网络突然流传“新东方CEO周成刚涉嫌关联交易被监管部门立案调查”的消息，一时间引发广泛关注。

不久后，新东方迅速作出回应并发布官方辟谣声明。周成刚本人也亲自录制视频予以澄清，他表示：“我是下了飞机才看到的这些离谱新闻，公司已经辟谣了，录个小视频和大家打声招呼，都是造谣。”

当下，事关大公司的风吹草动，无论真假，都极易被放大传播，甚至直接影响其股价表现。东方甄选的股价在当天早盘出现短暂上涨，但午后便快速回落，很难说不是受此影响。

图片来源：百度股市通

尽管风波逐渐平息，但其引发的市场关注仍在延续。投资者和消费者都在密切关注董宇辉离开后，东方甄选交出的首份年度成绩单，不少人期待从中获取更多“爆料”。然而事实上，东方甄选或许会让这部分人失望——财报显示，东方甄选并未因头部主播的离开而陷入低迷，反而推进了一场“以退为进”的战略转型。

一、战略性阵痛

8月22日晚，东方甄选发布截至2025年5月31日的2025财年业绩。终止经营业务（即教育业务）后，本财年东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）净营收为44亿元（人民币，下同），较上年同期的65亿元下降32.7%；单持续经营业务实现净溢利从2024财年的2.49亿元下滑至620万元。

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近五年，东方甄选的营收和利润经历了大起大落，2025财年的表现同步大幅下滑，但这有个前提，即东方甄选主动剥离了与辉同行的影响（2024年7月25日）。彼时外界议论纷纷，但这实际上是对于双方最好的选择（“体面分手”后，新东方爬出低谷 | DoNews财经），其决定性因素有三：

首先，是为了集中精力和资源用于自营产品和供应链建设，把与辉同行分出去，就能把更多钱、更多人、更多精力投入到自己核心业务上——比如研发新品、控制质量、优化物流。简单说，就是要自己掌握核心优势，不能总靠别人。

这就延伸到了原因之二，公司不能只靠一个“顶流”。虽然超级主播能带来巨大流量，但对于东方甄选来说同样是双刃剑，头部主播但凡出现什么状况，对整个公司的影响难以估计。分开之后，东方甄选可以培养更多主播，做更多账号，让流量来源更丰富、更安全，不把鸡蛋都放一个篮子里。就如新东方创始人俞敏洪在2024年7月东方甄选股东会上明确表态称“在我可见范围内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台”。

其三，便是避免双方粉丝群体的舆论冲突，降低管理成本和舆论压力，不少人都听说过，当初“小作文事件”曾导致东方甄选的股价多番下跌，这个险，冒一次就够了。分开运营之后，各自管理自己的粉丝，不容易互相干扰，也减少了因为舆论带来的压力。这样两边都能更专注地做自己的事，省心又省力。

东方甄选的营收与利润大幅下滑，就来自这次重大的战略性出售。

财报显示，东方甄选2025财年的行政开支由2024财年的3.96亿元增加22.5%至4.85亿元，主要由于公司在2024年7月25日分派与辉同行所有剩余未分派溢利所致。

其中支付给董宇辉的1.4亿元就体现在财年财报的行政开支部分。结合此前公开信息，董宇辉获得的总“分手费”约为3.58亿元。这笔费用包括与辉同行股权收购款7658.55万元，以及与辉同行净利润分配。此前俞敏洪曾承诺，董宇辉可获得与辉同行净利润的50%，分配后剩余1.41亿元也将全部归董宇辉所有。

若剔除财报期间与辉同行的贡献，持续经营业务的净溢利为1.35亿元，同比反而增加了30%，这说明公司主营业务本身的盈利能力是在增强的。

再有，2025财年中期报告里，东方甄选持续经营业务净亏损为9650万元，但整个2025财年，东方甄选的持续经营业务净溢利实际上是从2025财年上半年的亏损转正，最后实现净溢利620万元。

如今，东方甄选从主动“割肉”的阵痛中走出来，8月22日，东方甄选股价收盘价为36.3港元/股，相比去年董宇辉离职时的8.92港元股价低点，已经涨超约307%，如果以2025年内低点10.12港元/股计算，其股价涨幅也接近259%。

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二、转型的曙光

今年6月19日，东方甄选的当家主播顿顿在三年合约期满后宣布离开，但这一次，舆论场显得异常平静。在董宇辉“单飞”、主站流量面临大幅下滑的艰难阶段，顿顿曾临危受命、承接流量，成为东方甄选平稳过渡的关键人物。而此次告别，双方也展现出十足的默契与体面——顿顿公开表达了对俞敏洪与公司的感谢，并透露未来仍将以“产品推荐官”的身份继续合作。

图片来源：抖音截图

在这一看似平常的人事变动背后，折射出东方甄选已经悄然完成的深层战略转向。有观点指出，在董宇辉走红之初，东方甄选就未将长远发展寄托于单一个体，而是持续将资源投向农产品供应链与实体经济。

尽管董宇辉的离开一度带来业绩波动，但由于地基打得牢，整体运营很快回归稳定。而顿顿的离职未引发明显震荡，一方面源于两人影响力有差异，更根本的原因在于东方甄选已经逐步脱离了对主播的依赖，真正建立起以产品为核心、以品牌为支撑的商业模式。

2025财年，东方甄选自营产品及直播电商业务的总GMV为87亿元，其中，来自东方甄选App的GMV占比从2024财年的8.4%提升至15.7%，App的总营收从9亿元提升至11亿元。

值得注意的是，自营产品在2025财年占东方甄选总GMV约43.8%，总营收达到35亿元，已成为东方甄选最核心的收入来源。

截至5月31日，东方甄选已累计推出732款SPU的自营产品，而在2024财年还只有488款，产品类别也已经从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品，相比于过去关注流量导向需求，如今东方甄选更关注家庭的实际需要，集中于访问频率高、需求稳定的日常消费品、食品、家居用品等领域。（注：SPU是对同一类目下具有相同关键属性的商品集合的抽象化定义，例如“东方甄选自营烤肠”即代表一个SPU，包含所有不同规格的同类商品）

在外界看来，东方甄选这个操作更像是“线上山姆超市”，会员制度也很类似——东方甄选应用程序上已付费会员从2024财年的19.86万人增长至26.43万人，说明东方甄选的用户粘性和私域运营能力在增强。

图片来源：东方甄选App

尽管毛利总额从17亿降至2025财年的14亿，但毛利率从25.9%大幅提升至32.0%。这也证明了，自营产品模式相比单纯带货第三方产品具有更高的利润空间，也是东方甄选未来盈利能力的保障。

三、仍存在隐忧

如果将东方甄选置于电商零售的宏观格局中来看，其推进的“产品驱动”战略虽方向明确，但仍面临几项现实的挑战。

目前，东方甄选的核心品类仍以农产品为主，这类商品消费频率高、用户黏性强，但也普遍存在毛利率低、易损耗等特性，对整体盈利能力的提升形成一定制约。

与此同时，东方甄选在供应链规模与效率方面仍有提升空间，特别是在区域仓与前置仓的网络建设上尚不完善，生鲜冷链的物流成本还需通过优化基础设施和扩大规模来进一步降本增效。

此外，相较于山姆、Costco等国际会员制零售巨头，东方甄选还很缺乏线下体验和高端品牌的建设。如何突破品类限制、夯实供应链实力并增强会员运营，将成为其从“网红”走向“长红”的关键考验。