2025年抖音银发市场线上消费与广告投放报告_风闻

中国互联网生态正经历结构性变革。2018至2024年网民规模突破11亿大关，截止2025年6月，50岁及以上的银发网民规模达 3.76亿，其占比达33.5%，人口结构老龄化趋势加速渗透互联网生态。

伴随银发网民增长，在政策赋能与需求爆发双轮驱动下，适老社交、线上购物、康养服务等需求爆发，银发经济从基础功能升级向场景化、品质化跃迁，推动适老场景从基础功能向社交消费进阶。

基于此，飞瓜数据 × 飞瓜品策  × 飞瓜易投 联合出品《2025年飞瓜抖音银发市场线上消费与广告投放报告》，从银发市场现状出发，聚焦服饰、滋补、生鲜三大核心赛道，洞悉抖音银发市场的发展趋势和投放情况，探寻2025年电商营销突破口。

一、银发网民增长驱动生态迭代，政策赋能适老场景升级

2018-2025年，中国网民规模从8.01亿持续攀升至 11.23亿，互联网普及率长期维持高位增长，普及率已经突破79.7%，行业渗透深度拓展。

2024年6月新增网民中，10-19岁群体占比49%，成为内容消费主力；值得关注的是，50 岁及以上群体占 36%，适老化需求加速释放，银发群体推动产品适老化升级，并加快重塑互联网生态格局。

2020-2025 年，50 岁及以上网民占比从 22.8% 攀升至 33.5% ，60 岁及以上银发网民规模达 1.61 亿，人口结构老龄化趋势加速渗透互联网生态。

同时，“数字适老行动”“智慧康养服务推广” 持续赋能，加速银发群体入网进程，我国老年群体互联网普及率达 52.0%。伴随银发网民增长，适老社交、线上购物、康养服务 等需求爆发，推动适老场景从基础功能向社交消费进阶。

二、银发群体消费性别分化显著，舒适化产品设计更受关注

从2025上半年银发人群在抖音的购买偏好来看，品类选择呈现鲜明分化，鲜花园艺品类以 126.24 的TGI强势领跑，酒类、生鲜、珠宝文玩紧随其后。

其中，鲜花园艺折射社交赠礼与自我悦己需求，酒类关联宴请或养生场景，生鲜凸显健康消费意识。伴随银发群体消费力释放，其需求从基础需求向品质、体验型消费进阶，驱动鲜花定制、滋补溯源等创新方向出现，为市场开辟细分增长空间。

从不同性别的银发群体偏好来看，虽然男性与女性均高度关注鲜花园艺与生鲜品类，但 细分动机与商品选择显著分化。

男性偏好聚焦 兴趣社交场景，女性则侧重 仪式体验与悦己健康，热衷花卉、珠宝及滋补品类，不同性别银发群体的购买偏好和动机，驱动品牌在品类创新中需针对性适配场景。

2025上半年银发人群广告偏好聚焦主要聚焦 时尚、居家、美食 核心场景。从流量效能来看，除了明星八卦、综艺等娱乐性内容条均播放较高外，医疗健康、体育、财经 等品类的场均播放也较为突出。

可见银发群体对于健康养护、运动活力、财富规划等实用诉求关注度更高，彰显银发群体“实用优先”的消费观，品牌和商家在广告内容策划时，可以针对性向特定功能场景渗透，以精准触达银发兴趣场域。

从热门投放广告类型下的高跑量分的视频来看，品类侧重各有不同。

时尚类聚焦服饰、美妆品类，居家则偏向品质日用品；汽车视频延伸车生活场景，推广家居摆件、口含糖；美食锁定饼干、杂粮，锚定健康刚需。银发群体以 “实用优先” 重构消费选择，驱动品牌转向舒适、场景化的产品设计。

以【猎奇好物】广告视频细分来看，消费者高度聚焦 实用刚需品类，如垃圾袋、个护抽纸等。

品牌商家可通过 实用小物匹配生活需求，再以场景化演示击穿认知、突出产品优势，最终引导用户下单，构建完整消费转化链路。

从2025上半年银发观众爱看的广告视频的投放平台来看，巨量千川以 55.35%占比领衔。

值得注意的是，有6.4% 的热门广告视频采取了巨量千川和巨量星图组合投放的形式，不仅有效找到潜在消费者，也通过星图达人创作的个性化内容触达并打动消费者，提升用户对品牌及产品的认知与兴趣。

三、银发市场重点品类分析，服饰内衣&滋补保健&生鲜

3.1 服饰内衣

2025上半年银发服饰成交中，女装热度持续高于男装，占据主导地位。

价格维度上，50-299元 构成消费核心带，百元上下区间承载主流需求。体现出银发群体对 “性价比 + 品质感” 的双重追求，驱动品牌在百元带布局舒适、实用的服饰单品，贴合银发日常穿搭与品质升级诉求。 

3.1.1 服饰内衣>中老年女装

从商品标题提及的面料的销售表现来看，桑蚕丝 持续跻身前列，凸显银发女性对舒适、品质面料的追求。

品类层面，牛仔裤、卫衣绒衫 等休闲品类同比增幅突出，羽绒服、连衣裙稳居销售热度高位，品牌可围绕 “季节面料适配 + 休闲经典双轨” 布局，借势拓展年轻态穿搭场景。 

以中老年女装品类「雪夕」为例，品牌锚定三线城市的青年女性，以品牌自营为主导，头部、肩部达人协同带货。

通过热门母亲节广告，以 “捡来的孩子仍送礼物” 的情感场景切入，通过母女试穿互动、“滑爽凉快” 的产品体验，绑定节日送礼需求，唤醒代际情感共鸣。

3.1.2 服饰内衣>中老年男装

从高成交面料来看，中老年男装在季度更迭中 摇粒绒、冰丝 交替领衔，桑蚕丝、羊毛持续跻身前列，既呼应季节对保暖、透气的需求，也显银发男性对品质面料的偏好。

价格带层面，50-149 元等中低价位 销售热度突出，300元以上的高价带也具备一定市场空间，消费分层显著。

2025年上半年，中老年男装中上装以 75% 的销售占比成为核心品类，且男性偏好 翻领、中长款 版型，休闲与国风风格成主流；另一方面，下装则青睐宽松直筒样式，简约、百搭、复古风格商品的销售增长显著。

可见，银发男性既求着装版型适配日常，也关注功能守护健康，更在风格上拥抱休闲国风与复古简约。品牌可锚定上装核心，以经典版型贴合场景，功能设计呼应诉求，风格融合多元趋势，精准撬动细分市场。 

02. 滋补保健

从2025年滋补保健消费者画像来看，50+群体占比 23.4%，凸显银发人群健康维护需求。

从性别维度来看，银发男性对滋补保健的关注度较往年提升更显著。从高频痛点词来看，银发人群的需求主要聚焦 脱发、失眠、便秘、关节损伤 等健康困扰。品牌可锚核心诉求，研发适配滋补品，借银发健康维护强需求，挖掘市场增量。

2025上半年银发人群爱看的滋补带货视频里，维生素/矿物质、蜂蜜及制品以高视频数领衔，基础滋补成投放主流。

同时，银发群体对 睡眠改善、药食调理 等靶向功能的关注有所提升，褪黑素/助眠物、药食同源食品等品类，场均播放更突出。

品牌可洞察差异，在夯实基础品类同时，挖掘功能靶向品类潜力，匹配银发特定健康问题的解决方案需求。

银发人群滋补保健的高频产品功能，聚焦 营养、增强免疫力、补钙 等基础健康维护需求。

从消费路径来看，使用感受与产品特性成为影响回购的主要原因，其中功能达预期、口感鲜爽等体验佳的产品，易催生复购与口碑。

而存在异味异味、口感差等短板，则可能导致用户流失。这提示品牌需关注优化口感、新鲜度等体验细节，以打通 “购买 - 复购 - 推荐” 的消费闭环。

以滋补保健品牌「敬修堂」为例，品牌商品卖点覆盖 牛磺酸、黑枸杞、益生菌 等多元营养。

其中针对银发人群的热门SPU”骨胶原钙片”聚焦关节养护需求，以 “拍一发六” 福利活动引流，明确瞄准 爸妈、爱人及 40+人群，再通过 “软骨素加持、钙片升级” 等卖点解析，凭借福利与功能双维驱动消费决策。

03. 生鲜

银发人群爱看的生鲜广告中，美食类视频以 69.3% 占比主导，而剧情演绎类虽仅 0.5% 占比，条均曝光达 336.1w，远超其他类型。

细分视频类型里，普通美食展示以 46.8% 占比成为最普适表达，关联品类覆盖肉蛋低温制品、水果蔬菜、海鲜水产等。

品牌可在美食场景传播的基础上，借剧情演绎突破流量瓶颈，围绕肉蛋、果蔬、海鲜三大品类布局产品，精准匹配银发群体的生鲜消费诉求。

3.3.1 生鲜 > 水果

银发人群爱看的水果广告里，芒果、腌制蔬菜、柑/橘等以高视频数成为投放重心；而条均播放维度下，番茄品类 异军突起，312.1w 曝光远超同类。

以热门广告为例，银发人群青睐 “新鲜、真实” 的广告内容，通过强调 “早上地里采摘、带绿瓣发货” 的新鲜度，直接展示 “粉糯果肉、酸甜口感” 的真实品质，以直观画面传递 “不修饰” 的农产，挖掘 “鲜采直展” 的特色品类潜力，贴合银发对食材本真的追求。

3.3.2 生鲜 > 海鲜水产及制品

银发人群爱看的海鲜水产广告中，海产干货以高视频数成为品牌投放重心，藻类、鱼类等紧随其后；但条均播放维度下，佛跳墙、虾皮 等品类表现更突出，尤其佛跳墙登顶五级细分品类榜。

品牌在巩固海产干货品类的同时，也可以拓展预制海鲜、高性价比特色水产的布局，贴合银发群体对海鲜 “品质 + 便捷” 的双重追求。

3.3.3 生鲜 > 肉蛋低温制品

银发人群爱看的肉蛋低温制品广告里，中式面点类 以高视频数稳居投放重心，羊肉类、蛋制品等紧随其后。以中式面点为例，包子、汤圆/元宵、水饺的关联广告数领衔。

而从视频内容形式来看，剧情+古风、美食探店、面食教程 等标签表现突出，不少品牌借剧情植入，打通 “产品熟悉度 + 内容新鲜感” 的传播链路，为传统面点注入传播新意。

以生鲜品牌「思念」为例，2025上半年，品牌关联广告视频中 “剧情” 标签以 57.92% 占比领衔。

以热门短剧《穿越后靠汤圆成太子妃》为例，视频将 “柿柿如意汤圆” 和“招财进宝汤圆”嵌入古风穿越 + 创业 + 宫廷叙事，主角凭现代汤工艺解决古代民生难题，又借宫廷接待、寿宴等场景植入产品。

通过 “穿越剧情吸睛、地域特产（黑芝麻）背书、宫廷场景赋能”，既强调推广产品的情感价值，又凸显实用创新属性，让产品自然融入故事逻辑，实现以剧情为载体，绑定传统美食与节日情感，借故事力撬动消费共鸣。

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