九牧智能马桶“双第一”的战略启示_风闻

**导语：**能够在智能马桶这个战略级品类同时获得“中国销量第一”和“全球销量第一（2024获得）”的“双第一”认证，这意味着九牧在全球卫浴市场又多了一项最为重要的品牌资产。

路言/作者 砺石商业评论/出品

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谁是中国智能马桶“真第一”？

智能手机是中国市场竞争最激烈的行业之一，市面上同时拥有华为、苹果、小米、三星、OPPO、vivo等多家科技巨头。这个行业在十年前就开始出现一个让人不解的怪象——每家企业都声称自己是行业第一或行业唯一。

但如果仔细分析便会发现，“第一数据混战”的背后，是有些企业在歪曲事实、混淆视听，它们都是借助与自己合作的一些数据机构来为自己量身定制符合自己利益的排名和榜单。

例如，有的采用Canalys公布的数据，有的采用赛诺的数据，有的则采用Counterpoint的数据。但在智能手机行业，最权威的榜单要属全球知名调研机构IDC发布的销量榜单。只要你是智能手机业内人士或从业者都知道，只有在IDC榜单上排名第一，那才是真正的销量第一、品牌第一、市占率第一。

近年来，在高速发展的新能源汽车领域也开始出现这种“第一争夺战”，甚至更为离谱，其销量数据的榜单制作以周为单位。每周的星期二，各家新能源汽车企业便会按照利于自己的角度，纷纷与合作机构发布五花八门的上一周销量榜单——有的声称是造车新势力第一，有的是高端品牌第一，有的标榜自己是高端纯电第一，有的则说是15-20万元市场的第一。毫无疑问，这种人人都是第一的乱象已经严重影响了用户的判断和选择。

然而也就在近日，笔者又注意到被我们常常忽略的智能马桶市场竟然也出现了多个“第一”。根据过往的经验，笔者心目中的中国智能马桶第一当属中国卫浴品牌九牧，但最近有个别媒体报道却称，中国另外一家销量低很多的卫浴企业被称为“中国智能马桶第一品牌”，这显然有些偏离常识。后来，笔者在细致研究后发现，该卫浴企业的“第一”主要源于两份报告的认证——“中国智能马桶第一品牌”和“品牌认知度第一品牌”。

当看到这两个“第一”的认证维度后，笔者便明白了具体的真相：一方面上述两项“第一”并不是基于客观销量数据和销售额，而只是较为主观的判断，试图通过文字游戏让消费者误以为“第一”；另一方面，制作榜单的两家机构都没有公布具体的评估维度和调研方法，其本身就缺乏公信力。这些认证避重就轻、含糊其辞，缺乏客观数据支撑，可见智能马桶领域真正的第一另有他人。

众所周知，在市场数据认证领域，弗若斯特沙利文、欧睿咨询、奥维云网等公司是全球最为专业、最具权威的一批机构。这体现在其发展历史久、成熟的认证模型、权威的数据库、客观的调研指标和全球服务品牌影响力。

如沙利文1961年成立于华尔街，在全球拥有近50个办公室，3000位咨询顾问、分析师以及强大的数据库和专家库。自去年九牧获得沙利文认证的“智能马桶全球销量第一”后，今年九牧再次获得“智能马桶中国销量第一”，成为行业首个获得“双第一”认证的品牌。这次沙利文对九牧调研结果显示：九牧智能马桶市占率超18%，遥遥领先于同行甚至国际竞品。

在奥维云网公开的智能马桶线上销售数据显示，九牧以大幅优势获得“智能马桶中国（线上）市占率第一”，甚至超越了排名二、三、四的总和。由此可见，多家全球权威机构从销量和销额等多角度的明确认证，确定了九牧在智能马桶领域“真第一”的地位。

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“第一”背后的产业先见

全球著名战略大师迈克波特在《国家竞争优势》一书中，提到一个极具洞见的观点，即所谓的“国家竞争优势”，核心来源并非国土面积、人口数量、矿产资源以及军事实力等领域的优势，而是一个国家有多少个能够在全球市场处于领先地位的产业。具有领先地位的产业越多，则国家竞争优势越大。反之，具有领先地位的产业越少，则国家竞争优势越小。

而衡量一个国家是否在某个产业具有领先地位，必须得看有没有能在全球市场排第一的优秀品牌。例如，德国的国家竞争优势很大程度上是建立在其在汽车、电力与化学等几个核心产业的竞争优势之上的，而这些产业分别拥有大众、西门子与巴斯夫等在全球市场长期排名第一的优秀品牌。

近些年，我国的国家竞争优势逐渐得到社会的认可，越来越多的企业在所处产业取得的全球第一领先优势起了很大作用。其中，既有华为、比亚迪、宁德时代、海尔在电信设备、新能源汽车、动力电池、空调冰洗等公众耳熟能详的产业的典型代表，也有九牧在卫浴产业和智能马桶领域的全球领先。

值得一提的是，相比汽车、家电等大家熟悉的产业，智能马桶在中国市场的渗透率其实还很低，远不如日韩等发达国家的渗透率。但为什么面对在中国本土市场还远未成熟的领域，九牧却能够取得中国销量第一甚至是全球销量第一的业绩呢？这就是我们此次值得研究的一个话题。

在对九牧的智能马桶业务发展历程进行详细研究后，笔者发现其很好地吻合了另外一位著名战略大师加里哈默在其著作《竞争大未来》一书中的经典理论，即优秀的企业均拥有远领先竞争对手的“产业先见”，以及基于“产业先见”而构建的面向未来的“核心竞争力”。其涵盖了两个关键词，一个是“产业先见”，另外一个是“核心竞争力”。

所谓“产业先见”，即对产业未来趋势的前瞻洞察，能够相较竞争对手更清晰地看到产业发展的未来图景。复盘九牧在智能马桶领域的领先，离不开其在该领域远远领先竞争对手的“产业先见”。

2007年，当时中国在传统马桶都还尚未普及的时候，九牧便基于马桶产品的发展趋势、中国社会的城镇化趋势以及欧美日韩等高阶市场的数据情况，判断智能马桶产品必将是卫浴产业的长期趋势。于是，九牧果断投身智能马桶产品研发和生产，最终于2010年率先研发出了中国自主品牌的第一台智能马桶i1，占据了先发优势。

当然，占据先发优势有着重要的战略价值，但还不足以支撑企业赢得最后的竞争。要想成为最后的赢家，就必须构建决胜未来的“核心竞争力”。

例如，近些年中国商业界最为炙手可热的企业比亚迪，便是基于其对新能源汽车的“产业先见”，抢先构建起了竞争对手难以复制的核心竞争力，实现了五年10倍的指数级增长，牢牢占据着中国新能源汽车产业领导者的地位。比亚迪的这种核心竞争力，可以总结为相较竞争对手“以更低成本打造更优产品”的系统性能力。这种系统性能力不只是一两项关键技术，而是由比亚迪在整车平台架构、三电核心技术与一体化供应链能力等多重要素组成。

九牧在洞察到了“智能马桶”领域的产业趋势后，同样致力于构建能够把握这一产业趋势的核心竞争力。这种核心竞争力也并非一两项核心技术，而是相较竞争对手能够以“更高效率打造更佳用户体验产品”的整合能力。

首先，从战略规划与组织设计上，九牧都将智能马桶放到全公司最为重要的超级品类的战略性位置。

其次，在技术研发领域，九牧每年投入研发费用占比销售额10%以上，逐步构建了“三年应用、五年基础、十年理论”的金字塔研发体系。围绕马桶冲刷噪音大、难以冲刷干净，以及异味、细菌难以清除等用户的核心痛点不断进行技术迭代，九牧全球首创了全水路除菌、翻转冲刷、轻尿检、无水冲刷、红蓝光理疗等多项前沿技术，使智能马桶逐步演变为集清洁、烘干、除臭与节能等多功能于一体的高科技“家电”产品。

例如，九牧创新研发的翻转冲刷技术，采用智能电机和无喷射口冲刷结构，以“排”代“冲”，彻底颠覆了传统马桶冲刷方式。依托此技术，九牧智能马桶能够将冲刷噪音降低至38分贝，犹如图书馆般的静谧环境，同时搭配65mm超大排污管径，冲刷更加彻底，更无气溶胶飞溅，不返味，不堵塞。目前，翻转冲刷技术作为九牧的一项王牌技术应用在多款X系列产品上，大大提升了九牧在高端产品线的竞争力。

此外，九牧今年发布的全新i60微泡净智能马桶，还搭载了超微气泡水除菌、净味焕香和柔波净洗等多项创新洁净技术。其中，超微气泡水除菌技术可以生成仅为头发丝百分之一的纳米级气泡，轻松深入陶瓷微孔，爆破瓦解细菌，剥离顽固污垢，实现深层净化，除菌率高达99%。入座后，i60马桶能立即启动净味焕香，通过内置的触媒除臭与香氛系统，从源头解决如厕异味尴尬、不适的痛点。

**除了颠覆性技术带来的差异化产品外，生产制造环节所保障的产品品质与生产效率是企业获取长期竞争优势的另外一个关键。**从2010年开始，九牧便开始数智化生产的探索。九牧在全球率先打造了首个智能马桶黑灯工厂，该工厂有5G机器人精准抓取、AGV小车包揽运输、MES看板监测全流程作业数据，365天无人化黑灯生产。作为世界单体产量最大的智能马桶工厂，目前该工厂年产马桶最高达到400万套，九牧已经从一家传统制造企业蜕变成一家科技智造公司。

差异化的技术保障了差异化的产品体验，智能化的生产工厂则保障了更高的品质与更高的生产效率，这些关键元素汇聚起来便形成了九牧在智能马桶领域相较竞争对手以更高效率打造更好智能马桶的核心竞争力。正是这种核心竞争力，让九牧的智能马桶在经销商渠道与C端用户的真实交易场景中都具有明显的信任优势。

在凭借智能马桶领域的“产业先见”与“核心竞争力”构建成为行业第一后，九牧并没有止步不前，而是又将眼光放到更长远的未来。在AI大模型技术浪潮到来之后，九牧又率先洞察到了“AI马桶”、“卫浴家电化”、“家用机器人”等全新的“产业先见”，并基于这些“产业先见”开启了新一轮的“核心竞争力”构建，这有望带动九牧在未来十年的新一轮跃迁。

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九牧“双第一”的战略启示

资料显示，九牧是一家以数智卫浴为核心、拥有多品类的全产业链、创新型、国际化的知名企业，我们所熟知的智能马桶、花洒、五金、浴缸、浴室柜、衣橱柜等均有涉及，而智能马桶无疑是技术含量最高、单价最昂贵、市场规模最大以及商业前景最广阔的品类，显然这对九牧有着极高的战略意义。

全球著名品牌大师里斯先生在其战略定位与品类创新理论中提到，一家企业只要能够在最核心的战略品类上在消费者心智中占据主导地位，其便能够在其它一些强关联品类上很好地影响到消费者的选择。

例如，厨电行业是一个涵盖油烟机、燃气灶与橱柜等多个产品品类的行业，而油烟机是其中最为关键的战略级品类。中国厨电企业老板电器便是通过聚焦大吸力油烟机，成为油烟机品类的行业第一之后，顺势带动其在灶具、橱柜等关联品类也成为行业第一。

在智能马桶这个战略级品类成为中国市场、全球市场的“双第一”后，这也意味着九牧在全球卫浴市场获得了一项最为重要的品牌资产和战略武器。这种品牌资产也将赋能到五金、花洒、浴缸与浴室柜等品类，带动九牧从智能马桶品类的第一走向全品类行业第一。

事实证明，在智能马桶品类快速增长的过程中，九牧的品牌声誉也与日俱增。以2025年为例，九牧集团的品牌价值已达1812.86亿，连续15年蝉联行业第一。同时，九牧在市场地位方面还被欧睿、尚普等国际机构认证为“中国第一 世界前三”、“中国数智卫浴第一品牌”等，由此可见，九牧整体品牌声誉的提升，最终带动其它多个品类的销量也同步全线增长。

最后，笔者也建议，九牧未来应该进一步加大在智能马桶品类的战略投入以继续扩大竞争优势，同时在品牌营销上应该持续强化九牧在智能马桶品类的“双第一”认知，夯实在这一战略级品类的绝对领导者形象，成为在大众心智中共识的“真第一”。

目前，中国大量传统产业的企业都正面临着市场饱和、销售不景气导致的增长停滞困境，九牧所在的卫浴行业也进入内卷和洗牌期。九牧在智能马桶品类的实践其实可以给到这些企业重要启示——通过持续的学习与思考，建立企业的“产业先见”能力，并围绕“产业先见”去持之以恒地构建“核心竞争力”，从而在代表未来趋势的新业务领域实现行业领先，成为行业最关键品类的冠军。

当在战略级品类取得行业领导者地位后，便将有望反哺其他关联品类，打破企业增长瓶颈，最终实现红海竞争下的换道超车。同时，当越来越多企业在新兴领域成为品类冠军后，最终也会汇成国家的整体竞争优势，让中国在国际商业竞争中获得越来越多的尊重。