内外双线开战，滴滴和美团“焦头烂额”_风闻

国内外卖市场的补贴硝烟尚未完全散去，一场更具战略意味的厮杀已在南美大陆拉开帷幕。 

在巴西， 这个拉美最大的消费市场，中国互联网巨头滴滴与美团的 “老熟人” 相遇，没有客套寒暄，只剩短兵相接的 “眼红”。

据海外媒体报道，滴滴旗下巴西外卖业务99Food正以近乎 “不计成本” 的姿态构筑防线，阻挡美团（及旗下海外外卖品牌 Keeta）的入场脚步，措施包括又不限于与商户签订“二选一”排他协议，明确禁止商户与美团/Keeta展开任何形式合作等等；指控美团抄袭滴滴LOGO等等。

这场商战的背后，是滴滴与美团在全球化版图上的关键对撞。对于早已将拉美视为 “第二增长曲线” 的滴滴而言，守住巴西，就是守住其全球化战略的半壁江山；对加速海外扩张的美团来说，敲开巴西市场，便是打开拉美万亿消费市场的第一道闸门。

那么，这场真金白金的“美团狙击战”，究竟是滴滴过度防御还是深谋远虑？中国品牌出海究竟有没有更优解？

(图：滴滴99Food品牌标识。图源网络)

经典“二选一”，“卷”到巴西

当美团（及旗下海外外卖品牌 Keeta）带着沙特市场的成功经验，怀揣 5 年 10 亿美元投资计划叩击巴西市场时，迎接它的不是鲜花与掌声，而是滴滴 99Food 精心策划的「三重阻击」。

第一招，抹黑战术，在搜索引擎中竞购关键词“Keeta”。

在移动互联网时代，搜索引擎作为核心流量入口，素来由“数字粮道”之称。

滴滴 99Food 打响了第一枪 —— 高价竞购「Keeta」关键词，试图将用户引流至自家平台。这一措施，触犯了巴西《反垄断法》的红线，第 36 条明确禁止「利用技术手段阻碍竞争对手获取流量」。

当地时间8月11日，法院责令99Food三日内停止在Google及类似平台上混淆“Keeta”关键词搜索结果的行为，逾期将处以每日2万雷亚尔的罚款。

二、要商家“二选一”，滴滴旗下外卖平台开出排他性合同。

为了快速抢占份额，滴滴向一些“战略级”餐厅提供数百万雷亚尔的“前期激励金”（upfront），条件是这些餐厅在合同期内不得与Keeta（美团在巴西的品牌）建立任何商业或合同关系。

作为交换，99Food支付一笔一次性“投资”费用，但并未公开具体金额或名单。有知情人士表示，数百万元的只是小商户，大商户收到了1.3亿元激励金。滴滴99Food回应巴西商业媒体《ISTOÉ DINHEIRO》，承认“二选一”并称是一种面向核心商户的战略。

更值得玩味的是，滴滴的「半独家」协议允许商户继续与 iFood 合作，这种“攘外必先安内”的策略，实则是在为未来与 iFood 的正面对抗保留后手。

三、拖字诀，起诉Keeta品牌标识商标侵权。

最富戏剧性的当属 8 月 18 日的商标诉讼。据媒体报道，诉讼文件显示，99Food指控Keeta在颜色、图形与字体上涉嫌刻意模仿99Food，易使消费者混淆，并请求法院责令Keeta立即更换标识。尤其是过反光镜“看到的Keeta的‘ee’，是‘99’”，涉嫌商标侵权。

中国公众所熟知的是，美团VI色是“黄”，滴滴则是“橙+白”，而在巴西市场，二者外卖品牌的主色调，则均为“黄”。

对此，Keeta方面也颇为无奈，表示其标识和配色已与美团品牌关联超过14年，且与Keeta品牌本身关联三年。美团国际化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，随后在沙特阿拉伯市场落地，品牌颜色系沿用美团品牌黄色。  

(图：滴滴99Food品牌标识VS美团Keeta品牌标识。来源：网络)

这一诉讼看似荒诞，实则暗藏玄机。战术层面：通过法律程序拖延 Keeta 上线时间，为自身争取市场渗透窗口；战略层面：试探巴西法院对商标近似的认定标准，为未来可能的品牌冲突积累判例。

滴滴患上巴西焦虑症

滴滴为了对同胞美团“下狠手”？原因是他很焦虑。

近两年，中国企业出海，在国际市场上找增量空间已经成为大势所趋，拉美地区便是难得的增量区间。

以巴西为例，超2亿人口、年轻人占比达高，互联网渗透率高，本地生活服务市场数字化程度较低…..这些皆吸引巨头跑步入场的关键因素。尤其是，巴西正处于资源转型工业的关键期，跟我国上个阶段太像了，这意味着很多国内玩法能直接照搬。

拉美市场更是滴滴全球业务版图中的重要一环。一个不容忽视的先决条件：墨西哥、巴西等国允许网约车兼顾外卖与跑腿订单，再加上当地庞大的摩托运力，恰好构成滴滴的天然护城河。

2018年，滴滴收购了巴西本土出行平台99，次年推出外卖业务99Food，并首先在巴西第五大城市一库里蒂巴上线。2018年也是滴滴进驻墨西哥市场的一年，成为拉美第一家线上运营新能源车队的网约车平台，提供网约车、出租车和外卖等服务。

令人意想不到的是，在外卖业务上，两地走上了截然相反之路径。

在巴西，99Food遭到当地巨头iFood的强势拦截，方法包括但不限于前文提到的“二选一”。最终滴滴在巴西的外卖业务首战失败，2023年4月99Food停止运营，巅峰时期也仅只拿下了5%的市场份额。

而在墨西哥，DiDi food采取了“0佣金”“撒补贴”等熟悉的商业模式，仅用两年时间就成了墨西哥最大的外卖平台，超过了本土外卖品牌 Rappi 和老对头 Uber Eats ，占据了56%市场份额。

数据显示，截至 2024 年底，滴滴在墨西哥每天有超过 30 万份订单，有 50 万名活跃骑手、 9 万家活跃餐厅和超过 160 万名活跃用户。

不过好消息是，滴滴在巴西出行平台依旧强大。目前，滴滴已经在巴西通过旗下的出行业务累积了70万名摩托骑手，超5000万的用户（占巴西1.2亿移动手机用户的40%以上）。

而这些都是99Food重返巴西的底气。

(图：巴西外卖市场竞争时间线。来源：网络)

今年4月，美团开始加速Keeta在巴西的布局，要正式进入巴西挑战iFood。滴滴也动了重启巴西市场的念想，宣布以 “99 Food” 的品牌重启巴西外卖业务。随后，滴滴在巴西出行平台上线了Entrega（快送），“摩的小哥”们在不“接人”的时段可以送货。

此前，滴滴政策也主要聚焦在商家争夺上。

当然，滴滴的野心不止于此。

仔细观察滴滴在墨西哥市场战略发现，滴滴想在拉美市场再造一个美团，甚至是阿里。

比如，在墨西哥滴滴上线了 DiDi Club ，这是一个涵盖了打车、吃饭、寄快递等等会员体系，类似于阿里 88 VIP。

滴滴还拿出了中国市场的传统武器：金融服务。为滴滴司机推出了终身免费的信用卡和借记卡，不仅可以工资提现秒到账，还可以用来买东西，甚至能直接在滴滴 APP 上交水费、话费。这样，直接把用户全部收到了滴滴的生态之下了。

因此，听到美团（Keeta）要进入巴西市场，99Food 的警惕本在情理之中 —— 毕竟没人愿与这位国内老对手瓜分拉美最大的外卖蛋糕。

从当前动作看，滴滴这次回归似乎有点滴滴 “应激式防御”，反而让自己陷入“顾此失彼” 战略困局。

一方面，它面临的是一个更加固化的市场。有报道称iFood的份额已经达到了89%，从这近乎 “一家独大” 的格局中撕开缺口，本就需要集中火力突破。花费大力气对抗美团，不足攒够子弹对准iFood。

另一方面，外卖行业本身是一个薄利生意，摩根大通《2024 全球在线外卖报告》显示，全球九家主流平台净利润率仅 1.5%-3.3%，均值不过 2.2%，连美团 4% 的利润率都已是行业标杆。

但滴滴重启巴西外卖时宣称的 10 亿雷尔（约 13 亿人民币）投入，如今竟有 9 亿雷尔（近 12 亿人民币）砸在了阻击美团上，在经济成本上既不商业也不理性。这种行为滴滴看似在守护市场，实则是一场伤敌八百，自损一千的商战，偏离了破局的核心方向。

熟人相争，iFood获利

中企出海原本有着技术和模式优势，但“内卷外化”却是把优势让给了外人。

其实，面对涌入的中国竞争者，iFood的危机感更强烈。

6月中旬，iFood和Uber已经签署合作协议，未来双方的应用程序可以接入另一方的功能，从而实现无需切换应用而使用叫车和点外卖两种服务。

8月5日，iFood宣布将在2026年3月前投资170亿雷尔（约220亿元），旨在应对Keeta、99Food等国际竞争者进入巴西市场的压力，这也是该公司历史上最大规模的投资计划[4]。

滴滴若只是一味针对Keeta，大概率将为iFood做嫁衣。

与此同时，美团Keeta也有自己的难题要解。

iFood全资东家Naspers，也是腾讯的大股东，靠着绝佳投资眼光，通过腾讯获得疯狂万倍回报。

而当年腾讯曾是美团第一大股东、持股约17%。2022年为了市场公平竞争，腾讯大手一挥，将所持美团大部分股票当做分红送给了腾讯的股东。

作为腾讯大股东的Naspers，自然成为本次送股最大赢家，间接被送成了美团股东，持股4%左右。

如果排资论辈的话，在Naspers外卖家谱里，iFood是嫡子，美团是继子。

嫡子和继子打起来，Naspers无条件站在了iFood这边。就在美团5月宣布投资后，Naspers开始减持美团股份，并将资金用于反哺其在巴西的亲儿子iFood。

美团在巴西这一战并不好打。美团做得越好，股价越高，Naspers手里的股票越值钱；股票越值钱，Naspers套现的钱就越多，iFood获得的支持就越多。从战略上，美团狂撒补贴，iFood也能跟进；美团降低佣金，iFood也能降低，这注定是一块难啃得硬骨头。

(图为王兴与巴西总统合照。图源网络)

滴滴与美团在巴西的贴身肉搏，很容易让人想起 30 多年前肯德基、麦当劳叩开中国市场的场景——时间回到30多年前，此时中国改革开放的大门正快速打开，肯德基、麦当劳先后进入中国市场。

同样是相似赛道的老对手，同样是 “对面开店” 的激烈竞争，但最终支撑两者分别迈向万店规模、扎根中国市场的，从不是 “干掉对方” 的执念，而是深度本土化策略与本土供应链的 “内功修炼”。

这对如今出海的滴滴、美团而言，恰是最该借鉴的启示：与其将资源消耗在 “阻击同行” 的内耗中，不如聚焦当地用户需求优化服务、提升配送效率、打磨供应链能力 —— 就像麦当劳中国 90% 食材本土采购、肯德基推出豆浆油条适配中式早餐习惯那样，真正的市场壁垒，从来都是 “内功” 练到极致的自然结果。

中国企业出海从不是简单的 “走出去”，而是 “扎下根” 的长期战役。

就像我国白酒出海，连一个茅台为自己定下的目标是“三步走”战略：产品“出口”，文化“出海”再到真的价值体系“国际化”。核心始终是 “刀刃向内” 提升硬实力 —— 用品质夯实产品根基，用文化共鸣拉近与海外消费者的距离，而非靠价格战或排他策略抢占市场。

管理学家彼得・德鲁克曾说：“动荡的时代，最大的危险不是动荡本身，而是还在用过去的逻辑做事。” 

国内市场的 “零和博弈” 思维，在复杂的海外市场早已行不通。很容易在竞争中落入下乘，陷入水土不服的困境；唯有以本土化深耕为锚，以核心能力提升为舵，才能将海外市场的潜在机遇，转化为真正可持续的增长。