一套新服装，能怎样改变送外卖这件事？_风闻

文 ｜ 阑夕

想象一下，外卖大战的牌桌上，各家已经亮完底牌，淘宝闪购拿的是补贴，京东捏着的叫社保，美团盖着一手效率，就在这僵持不下之际，一套新款的骑手制服被当作又一张底牌打了出来，非但画风突变，乍看之下的意义也不明确。

最早是在淘宝闪购组织的闭门座谈会上，邀请了一些骑手参加，提前试穿了橙黑配色的秋季工装，现场流出的图片显示，这身衣服的样式和F1赛车服极为相似，有种莫名的运动时尚感。

我在微博上发过截图，本来确实有着少许猎奇分享的心态，出乎意料的是评论区的正面反馈占了多数，「很帅，想买」「一眼有点酷」「也太好看了吧」的表态满目皆是。

至于比较离谱的「打算注册骑手后拿到衣服就跑」这种话我就不念了，总之就是，淘宝闪购的这步棋好像还真走对了，所谓「文章本天成，妙手偶得之」 ，在最不起眼的地方找到最有魅力的价值，这很精彩。

但是，如果只是四两拨千斤的观感，倒也不至于如此兴师动众，连带着淘宝闪购和饿了么的品牌战略，都在围绕这套新制服改变动作。

在这场谈笑间灰飞烟灭的外卖大战里，骑手群体的精神状态，可能是最不紧要的注意事项，但在淘宝闪购的规划里，让他们率先「支棱起来」，成了优先级极为靠前的事情。

据我所知，淘宝闪购投入了巨大的成本和资源，将骑手们的制服换装作为保障激励计划的第一步，最直观的表现平台决心，同步配套的还有保险覆盖、助学支持等待遇升级。

根据QuestMobile的统计，淘宝闪购加上饿了么的骑手规模，半年以来大概翻了3倍，活跃骑手远超百万，而新制服、新头盔、新餐箱都将免费发放给这些骑手，仅此一项的账面支出，单位就到了亿这个量级。

新制服的亮点不只体现在外观设计上，所用材质也能对标一线户外品牌，且自带多合一医疗包，魔术贴、信息卡、肩章等细节也一应俱全，可以看出所花功夫的分量属实不轻。

不过，一套工装哪怕再怎么费劲心思，显然也不能为淘宝闪购多创造一个订单，这么雕花固然有话题性，但它当真值得么？

这是券商和分析师注定关心的问题，但答案未必会从这个方向诞生。

我参加过很多次以这场外卖大战为主题的播客和会谈，很大程度上也倾向于认同算经济账的必要性，但在这件事情上，我想说点儿别的。

比如，可以从一部电影开始。

「浪浪山小妖怪」是今年暑期档的最大一匹黑马，票房口碑双双起飞，其中最关键的几处转折，都是由「服化道」——服装、化妆、道具——带动的。

在假冒唐僧师徒的前期，猪妖一伙因为扮相不佳而屡遭挫败，直到他们流落到一座破败的寺庙里，被大智若愚的盲僧以礼相待，并赠送了袈裟头箍等物，顺利帮助小妖们「入戏」。

误入小雷音寺后，四个小妖被关进黑屋，黄眉怪胁迫他们假扮佛像去欺骗真正的唐僧一行人，首先就是要戴上面具，甚至在最后小妖们在绝境中「发大招」的时候，也是踩着一个又一个面具反击的。

而在决定要为孩子们争取逃跑时间、孤身留下来拦截黄眉怪的前夕，猪妖一定要找出那件绣着「降妖除魔」的红斗篷披在肩上，然后就头也不回的迎向汹汹敌人。

红斗篷当然没有战力，但猪妖需要相信那件红斗篷，才能爆发出他真正的战力。

影视工业的理论认为，「服化道」是塑造角色形象、构建场景氛围的核心，所以超级英雄都有自己的制服，具有千里之外的辨识度。

但是艺术创作从来都是源于生活的，早在电影诞生之前，符号互动论就解释了，服装是角色身份的重要象征，西北大学有过一场著名的心理学实验，在被要求穿上医生的「白大褂」之后，受试者在完成高专注度任务的结果里，比穿便服的对照组降低了50%的错误率。

就像浪浪山的小妖怪选择成为英雄，是因为「想要活成自己喜欢的样子」，而披上斗篷的目的，则是为了相信可以活成自己喜欢的样子。

理解了这种这种内在人格无意识向外在符号靠拢的原理，也就能理解为什么淘宝闪购要用那么一件衣服来为骑手重新包装：他们不是宏大叙事里的「运力」，而是真实具体的「工者」。

「先敬罗衣后敬人」，既然这是约定俗成的社会规则，既然面目模糊是骑手跑在城市毛细血管里成为基础设施的代价，那么就让他们有一身无法被忽视的挺拔制服吧。

这大概是外卖大战引起的满城风雨里，没有太多争议的一个正向影响，即数百万穿梭在街头巷尾的骑手们终于被看见并视为最重要的人力资产了。

很多对于外卖骑手的田野调查，都提到了这份职业吸引年轻人的理由之一就是「自由」，尤其是和进厂等为数不多的低门槛选择相比，送外卖虽然未必在绝对收入上占据优势，但至少不用被固定在流水线上，时刻被线长盯着呵斥。

这当然不是在美化送外卖本身依然艰苦熬累的事实，只是在被劳动异化的程度上，骑手群体的自我表现力，是相当出众的，这点从短视频平台的账号开设数量就能看出。

社交媒体上每次都能刷到独特造型的耳朵头盔爆火，潜在的原因也是在这一刻，骑手摆脱了千篇一律的刻板造型，人们借由不被规训的出格装饰，看到了友善活泼的有趣灵魂。

而且送外卖可能是有史以来第一次，没有任何特长和证书的普通人只要愿意付出行动，就能随时接单赚取确定性收入的就业模式，这在以前是不可想象的。

所以，在争取为骑手提供更丰富的回报、更安全的保障、更合理的算法之外，回到「人靠衣装」的原点，还要试着给他们定制一身体面且值得骄傲的衣服，可能真的同样是一种刚需。

在「黑神话：悟空」的第一章结尾，黑熊精质疑金池长老执着袈裟的行为，而观音菩萨的回应则是：「若不披上这件衣裳，众生又怎知我尘缘已断、金海尽干。」

就是这个道理，如果没有一身体面造型的制服，淘宝闪购也很难再去使出更多的推动力，比如把骑手升级成「城市骑士」，带头探索配送职业化的前路，以及从全国骑手里选出8个素人作为代言人，把他们送到「福布斯」杂志的封面上，坦荡讲述自己的故事。

这就是外卖大战产生的向善结果了，就和社保问题带来的影响、餐饮品质引起的重视一样，托举骑手的职业尊严，同样属于豁然开朗的一次创新，创新可以是技术的，更应该是人性的，在被普遍异化的时代，率领人本主义的回归，这是很有价值的担当。

每个人都有疲惫生活里的英雄梦想，但也总被覆满尘埃，赋予送餐这件事情的价值，在于收入的提振，在于算法的体恤，在于腰杆的挺直，淘宝闪购和饿了么的表态是「我全都要」，只要这种「向我看齐」的卷法能够持续下去，就理应得到「多来点，爱看」的待遇。