谁杀死了小家电的利润？_风闻

作者：Hasove

经过“宅经济”的短暂火热后，小家电行业就像“坐过山车”一样，快速冲高又迅速回落。

小家电“价格战”血拼，销量却越来越差。打开电商平台搜小家电，随便点进一个打蛋器或者空气炸锅的页面，你会发现价格跟两年前比真的差不少。以前一个像模像样的空气炸锅怎么也得300多元，现在100多元就能拿下，碰上搞活动时90多元就能包邮。

小家电价格降了这么多，销量却没见往上涨。奥维云网最新的半年数据显示，2025 年上半年小家电整体零售量13652万台，同比下降1.2%。另外据奥维云网此前数据，2023年厨房小家电市场整体零售额约为549.3亿元，同比下降9.6%；零售量约为2.65亿台，同比下降1.8%。2024年“618”促销期，厨房小家电全品类线上渠道(传统电商+抖音)零售额为32.8亿元，同比下降10.3%。

图源：奥维云网

同质化让利润“薄得像纸”

现在小家电市场，真有点“卖不动”的感觉。不是说大家不需要，而是该有的差不多都有了。就拿最常见的电饭煲、电水壶来说，几乎每个家庭都有一两个，换新周期又长，除非坏了或者有特别吸引的新功能，不然很少有人主动买。新兴一点的品类比如迷你养生壶、果蔬清洗机，前两年还火过一阵，现在也慢慢冷下来了。

社交平台也经常能看到“买回去用了两次就闲置了”这种类似的用户反馈，冲动消费过后的冷静，让很多小家电品类陷入了“销量天花板”，而且现在用户也越来越挑了，不像以前随便一个新噱头就能吸引买单。电商平台的评价中也经常能看到“功能看着多，其实常用的就那两个”“跟家里旧的没多大区别”这类点评。

出现这种问题的原因，简单来说就是小家电品类同质化太严重了。市场准入门槛低，大小厂家竞争激烈。很多企业只是简单模仿热门产品，导致市场充斥大量功能雷同的商品，缺乏真正意义上的创新。

你做一个带预约功能的电煮锅，我就加个蒸格；你搞个渐变配色，我就上个卡通图案，完全没有核心技术加持。

另外，有小家电代工厂内部人士透露，现在很多品牌根本不搞研发，拿着现成的模具改改外观就敢推新品，成本压得极低，然后靠低价抢市场。这样一来，整个行业都陷入了恶性循环，你降我也降，最后搞得大家都没利润。

小家电行业的利润率本来就不高，2023年行业利润率仅为8.3%。“价格战”让企业的盈利状况雪上加霜，不少企业面临着“卖得越多，亏得越多”的尴尬局面。

市场竞争激烈到何种程度？看看价格就知道。300元以下成为吹风机线上主销价格段，份额同比提升近11个百分点。曾经靠“把3000元吹风机做到599元”颠覆市场的徕芬，如今正被更低价位的“平替”产品冲击。企业利润被严重侵蚀。徕芬创始人叶洪新曾公开表示：“299元的售价我们只有40%不到的毛利，被70%左右毛利的对手按在地上摩擦”。可想而知，那些规模更小的企业处境只会更加艰难。

以前做小家电的还主要是美的、苏泊尔这些老牌子，现在呢？互联网品牌、跨界玩家全挤进来了。手机品牌做生态链，顺手就推出了小家电；母婴品牌延伸产品线，也卖起了辅食机；甚至有些网红直播间，都有了自己贴牌的小家电。

头部玩家也难幸免

不是这些老牌子不行了，是分蛋糕的太多了。

图源：苏泊尔公司公告

“价格战”打起来，最直接的就是利润空间被压缩。苏泊尔2024年半年报里提到，整体毛利率为24.65%，同比下降0.63个百分点。小熊电器增收不增利，2025年一季报营业收入为13.20亿元，同比上升10.58%；归母净利润仅为1.30亿元，同比下降13.96%。

图源：小熊电器公司公告

那些小品牌就更难了，有行业报告显示，2025年上半年有近15%的中小小家电企业处于亏损状态，还有不少在勉强维持。以前大家还能靠走量薄利多销，现在量也走不动，成本却没降多少。原材料里的塑料、金属价格这两年虽有波动，但整体还是比2020年高，加上物流、人工成本，很多企业卖一台小家电赚的钱甚至还不够付打包费的。

说说几家头部企业的困境吧，美的算是行业里的“全能选手”了，但小家电这块也明显感觉吃力。以前美的靠渠道广、品类全占优势，现在渠道越来越分散，线上要跟各种网红品牌抢流量，线下门店成本又高。而且美的小家电的新品迭代速度好像也慢了，新款产品由用户反馈与老款差距不大，价格却降了不少，有人在评论里说“美的这是在自降身价”。

苏泊尔则是在品类上有点“偏科”，一直靠炊具和小型厨房电器撑着，像空气炸锅、扫地机器人这些热门品类声量一直不大，现在传统品类增长乏力，有点被动。

还有小熊电器，以前靠“颜值+平价”在年轻用户里火过一阵，现在也遇到了瓶颈。小熊电器的产品大多在百元价位，价格再降就没利润了，可不降又拼不过那些更便宜的白牌产品。上面也提到过，小熊电器一直有增收不增利的困局。其实小熊电器也尝试过做高端产品，但消费者好像不买账，觉得“小熊就该是便宜的”，高端化这条路很艰难。

图源：小崧科技公司公告

另外，小崧科技上半年预亏2800万-3800万元，同比暴跌808%至1062%。该公司称，持续缩减工程施工业务规模和市场竞争加剧导致订单减少。

小家电的生存之道在哪？

整体宏观环境变化下消费降低及降级，当行业和企业增长遭遇压力，行业内卷和价格下行难以避免。然而消费低迷不等于没有需求，单纯内卷不会带来增长，更不会带来行业新方向和新希望。

有行业观察家表示，小家电市场已进入深度调整期，企业若想摆脱“价降量滞”的困境，可能需要从“价格战”转向“价值战”，通过差异化竞争重构自身优势。

比如服务体系化也是差异化竞争的重要手段。一些企业已经开始提供以旧换新、365天只换不修等增值服务。还有企业推出旧机回收计划，用2年前的电炖锅抵扣新机30%价款，提升客户复购率。一些社区家电店推出“线上比价、线下成交”服务，门店核实后给出同等甚至更低价格，同时附赠免费安装。还有门店建立用户档案，根据购买记录主动提醒保养时间。这种“主动服务”远比“被动应付”更能留住用户。

总的来说，希望那些还在坚持的小家电企业，能早点找到自己的路，别再让“价降量滞”成为行业的常态。毕竟消费者不需要一堆用两次就闲置的便宜货。