“信任”新货币，直播电商的下半场逻辑_风闻

撰文 | 程书书

编辑 | 李信马

题图 | 豆包AI

在传统电商为一块钱运费锱铢必较、陷入无尽价格内卷之时，抖音电商的舞台上，正在上演一些“不务正业”的生意经。

一位插画师，因为老房子门口的一个鸟窝，用缝纫机缝出了一个个奇形怪状的沙发——啤酒沙发、泡面沙发甚至榴莲沙发。他把这些“童话梦”发到抖音，不是为了直接卖货，而是和评论区里的“大孩子们”一起天马行空地讨论下一个创意。最终，这种看似玩闹的内容，不仅催生了一个名为“Cozy Cuddle”（软拥抱）的品牌，更让他的豌豆抱枕在一场“采摘直播”中日销两千多个。

图源：抖音官方

另一边，高品质羊绒衫商家曾在传统货架电商上铩羽而归——消费者无法透过屏幕感知千元与百元产品的区别。直到他们转向抖音，不再拍摄“高大上”的风景大片，而是由创始人亲自讲述“一件羊绒衫如何从一只羊、一根草开始”，甚至直播小羊“咩咩”叫的牧场生活。这种极致的内容体验，不仅让直播间“爆屏”，更让他们的年销量从2万件猛增至20万件，完成了从“无人问津”到“行业头部”的逆袭。

一个靠天马行空的创意，一个靠深度溯源的真诚，这两个截然不同的故事，却指向同一个的新兴规律：电商的竞争核心，正在从“价格与效率”的硬比拼，转向“体验与信任”的软较量。

8月22日，抖音电商在北京举办“服务体验开放日”，分享截止今年以来，平台在服务体验、内容治理及扶商等方面的举措与规划。这场活动跳出 GMV 与流量的传统叙事，以“服务体验”“商家沟通”“内容治理”为核心，标志着平台从流量驱动向体验与生态驱动的关键转身。

当用户不再只追求低价，当商家开始拒绝被流量束缚，人、货、场的关系被重新定义。消费不再是交易的终点，而成为情感连接的起点。通过构建“好商品、好内容、好服务”的生态闭环，抖音电商正在打造一个价值共创平台。下一代电商的竞争核心，或许正在于此：不止于成交，更在于共情；不只看转化，更追求共生。

01、深挖现象下，抖音电商的“三重体验”升级战略

跳脱出价格战和流量消耗战，抖音电商锚定的是“体验”这一核心赛道，以“商品、内容、服务”为三大支柱，系统性地提升用户体验。

图源：抖音官方

首先，抖音电商对商品体验的改造，遵循“先守底线、再提上限”的治理哲学，通过“堵”与“疏”双向发力。在“堵”的层面，平台将治理关口前移，以技术和规则构建品质防线。据抖音电商治理体验运营经理叶金燕介绍，面对过去半年300万新商入驻的行业增量，抖音电商升级了商家准入标准与商品识别模型，精准拦截资质不足、质量存疑的商家与商品。自今年1月以来，平台已累计拦截劣质商品56万件。同时，针对盲盒炒作、减肥药虚假宣传、虚假公益等消费者高度关注的领域，平台开展了90余项专项治理。

而在“疏”的动作中，抖音电商聚焦于放大优质商品的价值。叶金燕介绍，今年4月推出的“抖音电商好看计划”，已为3.3万商家与达人账号提供流量扶持，50万条优质短视频因此获得额外曝光；电播这一形式更成为优质商品的“放大器”——在今年618期间，所有直播成交超千万的商家中，70%都采用了电播模式。

如果说商品是“骨架”，那么内容便是“血肉”。不同于传统电商“货架式”的商品陈列，抖音电商将内容升级为“信任载体”，让内容回归“信任”与“兴趣”的本质。如冬黎羊绒摒弃了传统电商“高大上”的风景大片，转而由创始人亲自讲解“如何辨别羊绒与羊毛”“机洗羊绒衫的注意事项”，用专业知识消解消费者的选购顾虑。为进一步夯实这一生态，抖音电商升级了内容推荐机制，通过用户兴趣标签精准匹配“好内容”与“对的人”。

在电商行业，售后与物流往往是“体验短板”，抖音电商则通过拆解消费者在“收、退、换”全链路的痛点，将服务从“满足基本需求”推向“化解深层焦虑”。针对物流环节的“送不到、送得慢”问题，平台推出了一系列针对性解决方案，如加大物流补贴，新疆地区日均包邮订单已超150万单，覆盖1700多个品类；新增“自选快递”功能，用户可根据需求选择顺丰等更快的快递服务；针对商家延迟发货的问题，“晚发即赔”机制自动触发——只要商家超出约定发货时间，用户就能收到平台自动赔付的优惠券，无需额外申请。

在售后环节，平台将“坏了包退”服务从果蔬、海产等传统类目拓展至粮油米面等刚需品类，并将“过敏包退”的理赔期限从行业常规7天标准延长至90天。针对电动车、家具等大件商品“退货难、运费贵”的痛点，平台推出“大件运费险上门取退”服务，用户无需自行联系物流，平台会安排工作人员上门取件，运费由保险覆盖。

更关键的是，抖音电商将售后服务从“被动响应”升级为“主动保障”：用户发货后申请退款，平台可拦截包裹并触发“拦截急速退”；收到货后上传退货单号，系统即时审核并完成“秒退”；若遇到商家恶意不发货、虚假宣传等问题，平台会主动联系用户退款，无需用户与商家反复协商。这种全链路的服务优化，本质上是通过降低“试错成本”，让消费者敢于尝试新品牌、新产品——正如Cozy Cuddle的豌豆抱枕，凭借“采摘互动+无忧售后”的组合，实现了单日销量超2000件的爆发。

02、直播电商下一程，从“流量红利”到“价值共生”

当流量红利的窗口逐渐收窄，直播电商行业正告别“跑马圈地”的上半场，迈入以“精耕细作”为核心的深水期。据艾瑞数据显示，2024年中国直播电商市场规模突破5万亿元，但增速已从早期的三位数回落至17.7%。这一数据变化清晰地传递出一个信号：单纯依靠算法推荐与价格刺激的增长模式已触及天花板。下一阶段的竞争，不再是谁能“抢到更多人”，而是谁能“留住更多心”。

如今的直播间，早已超越传统“卖货场”的功能定位，正如中国政法大学民商经济法学院教授张钦昱所说，电商直播间不仅是购物场景，更是用户的“虚拟第三空间”。它填补了家庭与职场之外的社交真空，融购物、娱乐、陪伴与情感连接于一体。用户在其中不仅完成交易，更寻求认同、参与互动、释放情绪。

图源：抖音直播间截图

这种转变对行业提出了全新要求：直播内容不能再局限于 “叫卖式促销”，而需承载更多情感传递与互动体验功能；同时，高黏性的情感连接也对服务体系提出更高要求，因为一旦出现售后推诿、商品不符等问题，对用户情感的伤害将远超传统交易场景。

在此背景下，直播电商的底层逻辑正在被重构，从之前推荐电商的“货找人”（流量逻辑），正迈入“人信货”（信任逻辑）的新阶段。在信息不对称依然存在的电商环境中，“信任” 已成为比流量更稀缺的“商业货币”，而这份信任的构建，离不开真实性、透明化、互动性三大核心支柱。

展望未来的直播电商生态，或将是一个多方协同、价值共生的系统：

平台需要从“流量分配者”进化为“生态共建者”，通过公平规则、技术基建与治理能力，维护生态健康。

商家要从“销售执行者”转型为“内容创作者+用户服务商”，以“产品即内容”为核心理念，融合内容力、产品力与服务力。

用户则从被动消费者，升级为价值共创的参与者，其反馈直接影响产品迭代，其信任决定品牌存续。

这场从“流量生意”到“价值生意”的转变，正让行业回归商业本质：重要的不再是卖得多，而是赢得多少人心。未来的胜出者，将是那些坚持“体验为王、信任为本”的践行者——他们打造的不再只是交易平台，而是一个好商品被看见、好内容被尊重、好服务成标准的可持续生态。直播电商的下一程，属于兼具深度、效率与温度的“价值共生”时代。