丸美上半年9个亿广告费花哪儿了？净利润仅1.86亿_风闻

丸美上半年每赚1元净利润，就要先投入近5元广告费，9个亿广告费几乎全部砸向互联网平台。

作者：《号外工作室》

8月22日晚间，丸美生物发布2025年上半年财报，17.69亿元的营收同比增长30.83%，归属于上市公司股的净利润却仅1.86亿元，同比增幅仅5.21%，扣非后净利润增速也仅6.64%。

实际上，这份“增收不增利”的成绩单背后，是9.05亿元的广告宣传费，这笔费用不仅是净利润的4.87倍，更占同期营收的51.16%，相当于每赚1元净利润，就要先投入近5元广告费。

在美妆行业“流量为王”的当下，丸美生物的巨额营销投入，最终却成了互联网平台的“输血包”，其畸形的盈利结构，令人费解，如此低的广告转化率，还有必要投放吗？

▲丸美2025年上半年财报

01

营收与利润的“反差”：

30%营收增速难掩利润“失血”

17.69亿元的营收规模，较2024年上半年的13.52亿元增长30.83%，远超“2025年1-6月化妆品类零售额同比增长2.9%”的行业水平，在国货美妆中也处于上游梯队。但与营收增速形成鲜明对比的，是利润端的“乏力”。1.86亿元的归母净利润，增速仅为5.21%，较营收增速相差25.62个百分点；即便是扣除政府补助等非经常性损益后的扣非净利润，1.77亿元的规模也仅增长6.64%，仍大幅落后于营收增幅。

这种“反差”的根源，藏在费用结构里。

财报显示，2025年上半年丸美生物销售费用高达9.99亿元，同比增长39.31%，增速不仅超过营收增速8.48个百分点，更占营收总额的56.5%、。而在销售费用中，广告宣传费以9.05亿元的规模占据绝对主导，占比达90.6%，同比增幅约42.97%，远超营收和利润的增长节奏。

2025年上半年，公司毛利率虽维持在74.6%的较高水平，但净利率仅为10.52%，较2024年上半年的13.04%下降2.52个百分点。

▲丸美2025年上半年财报

这意味着，公司每实现100元营收，最终能落到口袋里的净利润不足11元，而其中近51元都被广告宣传“吞噬”。对比同期其他国货美妆品牌，珀莱雅2025年上半年净利率约15%，华熙生物约12%，丸美的盈利效率已处于行业下游。

事实上，这种“高营销、低盈利”的模式已呈现固化趋势。2024年上半年，丸美生物广告宣传费约6.33亿元，占营收比例为46.8%。

2025年这一比例进一步攀升至51.16%，广告投入的增速持续高于营收增速，正陷入“不烧钱就难增长”的恶性循环，若不持续加大广告投放，营收增长可能失速。若继续加码，利润空间则会被进一步挤压。

02

9亿广告费投向何方？互联网平台成最大“受益方”

丸美生物在半年报中解释，销售费用增长“主要系线上流量成本持续高涨以及公司持续品牌建设和科学传播投入所致”。但具体来看，这9.05亿元的广告宣传费，绝大多数流向了互联网平台，成为字节跳动、阿里巴巴、京东等企业的“营收贡献者”。

抖音、快手成“烧钱主战场”。作为线上营收占比88.87%的企业，丸美生物对内容电商平台的依赖已深入骨髓。为了在抖音、快手等平台抢占流量，公司投入了巨额费用，丸美品牌独家冠名抖音爆款综艺《今晚好犀利》，打造“胶原好犀利”话题，仅这一项就获得21.8亿级曝光，相关冠名费用不敢想象。

恋火品牌则通过抖音发起“PL女孩每一面都值得被看见”主题营销，官宣代言人李昊的TVC传播量达亿级，品牌声量激增636%，背后是千万级的流量投放费用。

恋火联合彩妆垂类头部KOL推出原创定制短剧《看不见的恋人》，总播放量近5000万，拉新率达82%，带动参演达人直播总GMV突破3000万，仅KOL合作与短剧制作、推广费用就可能几千万。

丸美品牌在抖音、小红书布局大量达人探店、产品测评内容，仅“小金针超级面膜”上新期间，就有超百位中腰部KOL参与种草，相关费用预计不菲。

为提升直播间转化率，丸美在抖音、快手的品牌自播间持续投放“feed流广告”“Dou+加热”，仅2025年上半年，自播相关流量费用就超2亿元，而对应的自播销售同比增长59%，投入产出比（ROI）不足1:1.2，效率显著低于行业平均水平。

据了解，这些投入最终转化为互联网平台的广告收入。以抖音为例，其广告定价采用“CPM（千次曝光成本）”或“CPC（单次点击成本）”模式，美妆类目的CPM普遍在200-300元，CPC在1.5-3元，丸美21.8亿次的话题曝光，仅基础流量费用就超4亿元。再加上达人合作、自播加热等，仅抖音一个平台就可能吞噬丸美过半的广告预算。

天猫、京东“坑位费”居高不下。除了内容电商，天猫、京东等货架电商平台的“流量成本”同样是丸美广告支出的重要组成。2025年上半年，丸美在天猫旗舰店的TOP5核心单品销售占比达73%，会员成交金额同比增长28%，但这些成绩的背后，是高额的平台服务费与广告投放。

在今年1月年货节、5月母亲节、618大促期间，丸美为抢占天猫美妆类目首页推荐位、京东“金榜”坑位，支付的“坑位费”超1.5亿元，仅618期间就投入超8000万元，而对应的大促营收占比不足40%。

为提升“丸美眼霜”“恋火粉底液”等核心单品的搜索排名，丸美在天猫、京东持续投放“直通车”“京准通”广告，上半年相关费用超1.2亿元，而搜索广告带来的转化率仅为3.5%，低于行业平均的4.2%。

借助天猫小黑盒IP推广“小金针超级面膜”，丸美支付的新品孵化服务费、试用装补贴超5000万元，尽管该单品登顶天猫涂抹面膜新品榜TOP1，但投入产出比仅1:1.3，远低于行业头部品牌1:2的水平。

相较于互联网平台投放，丸美在品牌代言、线下活动的广告支出占比相对较低，但仍需为线上流量转化“铺路”。

2025年上半年，丸美官宣杨紫为全球品牌代言人，恋火官宣李昊为品牌代言人，两位代言人的签约费与宣传物料制作、投放费用合计超8000万元，但这些投入最终仍需通过线上平台传播，杨紫代言的TVC主要在抖音、微博投放，李昊的官宣视频则重点在小红书、快手推广，本质上仍是为互联网平台“输血”。

线下广告投入则显得微不足道。尽管丸美举办了1.3万多场护肤沙龙会，并推出线下专供新品，但线下广告宣传费不足5000万元，仅占总广告费用的5.5%，且更多是为了配合线上营销。

03

广告大户的烦恼：

依赖流量“烧钱换营收”的模式正在显现

丸美生物这种“9亿广告费换1.86亿净利润”的模式，看似是国货美妆“营销驱动”的缩影，但深入分析可发现，其背后的脆弱性已逐渐暴露，不仅面临“流量成本上涨”的外部压力，还存在“研发不足、渠道单一”的内部隐患。

随着美妆品牌对线上流量的依赖加剧，互联网平台已掌握绝对议价权。以抖音为例，2024年美妆类目的平均CPM约200元，2025年上半年已上涨至250元，涨幅达25%。而CPC从1.5元上涨至1.8元，涨幅20%。丸美作为中度依赖抖音的品牌，不得不接受平台的“涨价”要求，2025年上半年抖音广告投放费用同比增长45%，远超其在抖音渠道的营收增速。

这种“被动涨价”直接导致丸美的营销效率持续下滑。2024年上半年，丸美每投入1元广告费，可带来2.14元营收；2025年上半年，这一“广告营收比”降至1.95元，降幅达8.8%。若未来互联网平台继续提高流量价格，丸美要么接受“更高成本、更低利润”，要么减少投放导致营收增速下滑，陷入两难。

与巨额广告投入形成鲜明对比的是，丸美在研发端的投入严重不足。

2025年上半年，公司研发费用仅4069.58万元，同比增长13.53%，占营收比例仅2.3%，不足广告宣传费的5%。尽管财报提到“新增申请专利25项，累计申请专利619项”“关键技术‘重组胶原蛋白高效嵌合表达及抗衰研究’获IFSCC奖项”，但这些研发成果的商业化效率有限，核心单品“小金针超级面膜”虽依赖重组胶原蛋白技术，但该技术在行业内并非独家，华熙生物、巨子生物等企业均有类似布局，丸美并未形成差异化优势。

2025年上半年华熙生物研发费用超1.2亿元，占营收比例约5%；珀莱雅研发费用超8000万元，占比约4%。丸美的研发投入不仅规模小，且集中在“原料应用”层面，缺乏底层技术突破，这导致其产品难以形成“技术溢价”，只能靠营销拉动销量，进一步加剧对广告的依赖。

“烧9亿广告换1.86亿净利润”，或许是丸美生物的烦恼。当巨额广告费最终流入互联网平台，而企业自身仅获得微薄利润时，这种模式的可持续性已亮起红灯。

对于丸美而言，是继续沉迷“流量游戏”，还是转向“技术驱动”，将决定其未来能否在激烈的美妆市场中立足。需告别“营销内卷”，回归产品本质，才是真正的“破局之道”。

头图来源|丸美生物