京东外卖投入超百亿，却沦为陪跑？_风闻

导语：三国杀变二人转：京东外卖，成为炮灰？

刘强东，可能又被“打脸”了。

今年618前夕，刘强东谈及京东外卖时，提出了一套进有增量、退有流量的业务理论：

来京东点外卖的消费者，有 40% 的人会购买京东电商产品。京东做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算。

按照这个说法，京东外卖应该能一直做下去，补贴也能一直持续。

但现实是，这一鬼才逻辑已经遭到了挑战。

根据京东2025Q2财报，外卖业务确实在一定程度上起到了为主站引流的作用，京东集团的季度活跃用户数和购物频次均实现超过40%的同比增长，京东零售收入也同比增长20.6%。

但是这一结果却很难称得上“划算”，因为取得这些成绩的代价是，京东二季度新业务的经营亏损达到了147亿元，归属于公司普通股股东的净利润下滑到了 62 亿元，比2024年同期少了50.8%，比2025年一季度少了43.1%。

据悉，财报公布之后，外卖三巨头股价都出现了超过2%的下跌。天眼查APP显示，截至2025年8月19日，美团总市值为7382.14亿港元。

二季度大部分时间国补政策并未收窄，还多了618大促，但京东的利润表现却远不如第一季度。

这或许说明，即便放在整个集团层面，京东外卖还是**“干一单，赔一单。”**

如此状况，京东外卖还能做多久？

一、为他人作嫁衣裳

这轮外卖“三国杀”，京东来得最早，一开始的声量也最大。但现实世界的残酷在于，陈胜吴广第一个发动起义，最终入主咸阳的却是刘邦。入局最早可能成为先驱，但更可能成为先烈。

今年4月份，京东推出“百亿补贴”，给商家免佣金，给消费者“超时免单”，短短几周时间，京东外卖日订单量就从150万单激增至1000万单。

当是时，京东作为美团的挑战者，隐隐然有要改变外卖行业格局的架势。但是随着淘宝入局，美团反攻，京东的气势却越来越弱，渐趋边缘化。

7月12日，美团宣布日均单量已达1.5亿。7月28日，淘宝闪购和饿了么联合宣布，不含自提和“0元购”情况下，连续两个周末日订单超过9000万。

而京东在6月份宣布日订单量突破2500万单，此后再未公布新的订单数。7月份以后，外卖“三国杀”就变成了淘宝美团“二人转”。

据《晚点LatePost》消息，8月7日－ 9日，淘宝闪购的日订单量连续三天超过了1亿单，8月8日和8月9日两天，淘宝闪购的日订单量份额首次超过美团。

饿了么花了七年没做到的事情，淘宝闪购几个月就做到了，这里边除了淘宝确实能打之外，京东可能也有一定功劳。

首先，京东为淘宝做了可行性验证。

京东初期订单数量快速增长，验证了此时加码即时零售的路径可行性，很可能减少了淘宝在决策时的后顾之忧，为其后续大刀阔斧，全力应战奠定了基础。

其实不止淘宝，京东取得初期成功之后，拼多多旗下多多买菜开始在上海等一线城市试验自建商品仓库，并计划上线即时配送服务，以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送商品上门。

快手近期也在本地生活页面中开设独立的“外卖”入口，用户们可以一边刷短视频，一边订外卖。

我们常将大公司战略转型比喻为“大象转身”，因为被KPI和月报牵引的大厂高管天然不如创业者灵活，他们更擅长的是有人跑通之后，成体系地做出同款竞品，然后以效率抢夺用户，再根据用户反馈优化产品。

所以，假如没有京东第一个试水，拼多多和快手可能会有所犹豫，淘宝的决心也可能不会这么强，毕竟在过去，阿里花了7年时间，投入了天量资金，但饿了么和美团的差距却越来越大。

除此之外，外卖大战初期，无论是京东高调宣传为骑手交社保，还是刘强东频繁出镜，都为外卖行业赚足了眼球，

淘宝闪购入局虽晚，却成功接住了这波流量，上线即爆火，仅用6天时间日订单量就突破了1000万。

没有京东带来的热度，淘宝闪购可能很难取得这样的开门红。

可以说，京东做了试水和宣发工作，淘宝在这个基础上火力全开，成了最后摘果子的一方。

美团方面，虽然日订单量被淘宝追平，但也并非一无所获。

京东在订单数量暴增的那段时间，出现了很多技术问题，比如系统崩溃、地图导航不准、算法调度效率低等。

两相对比，美团系统稳定、配送效率高的优势便凸显出来。

即时零售战场上，谁能在“快”上占据用户心智，谁就能掌握主动，京东的不足恰好给美团的“快”做了宣传。

此外，京东掀起外卖大战后，美团为了集中力量应战，选择从社区团购业务中撤退。6月23日，美团优选宣布全面调整，除广东、杭州外的全国多省市暂停服务。

美团撤离，使得拼多多在社区团购赛道上一家独大。据《界面新闻》报道，多多买菜有服务站销单量涨幅达到50%，工人的分拣量涨了一倍。

可以说，京东挑起的这场外卖大战，美团、淘宝、拼多多各有所得，唯独京东自身，是得是失，可能尚需时间检验。

二、食之无味，弃之可惜

京东目前对外宣传口径已经从刘强东的**“投入不设上限”变成了许冉的“拒绝内卷”**，短期内应该不会加大补贴，卷土重来。

但如果就此偃旗息鼓，很可能白忙一场。

外卖行业有很明显的“规模为王，赢家通吃”现象。先有订单增长，而后才能吸引更多商家和骑手入驻，商家和骑手多了，平台算法和配送效率才能随之优化。

美团的配送效率之所以更高，主要还是因为在同一区域内订单足够多，一个骑手可以顺路同时送很多单。如果没有足够的订单量，地图和算法再怎么优化，也还是空中楼阁。

从淘宝闪购上线到7月底，淘宝闪购和饿了么日订单总量从2000万单增长至9000万单。

随之变化是，淘宝闪购骑手数量整体同比增长78%，其中众包骑手整体增长120%；7月新入驻淘宝闪购品牌数环比6月增长110%，新上线非餐品牌门店超过12000家。

有了这些做基础，淘宝闪购的履约能力和配送效率也将逐步提高，拉近与美团的差距，甚至可能实现反超。

京东也一样，想做好外卖，订单量是前提。

目前看来，京东“品质堂食”的标签，在拉高订单量方面，作用并不明显，并且在执行中出现了诸如“资质套用”、“照片造假”等乱象，京东还曾因此被监管部门约谈。

“品质堂食”口号容易喊，做到却很难。

所以，当前拉高订单量的有效办法大概率只有加大补贴，以价换量了。

但是京东面临的一个客观事实是，主营业务的低利润模式，使得京东很难不计代价地烧钱。

早期京喜抢夺下沉市场，几十亿的投入远低于同期阿里；号称“投入无上限”的社区团购，整体投入也不到200亿，不及巅峰美团一年的投入额度。

许冉近期接受专访时大谈外卖恶性补贴的弊端，并表示“我们绝不参与”。口号虽然响亮，但京东可能并非不想卷，而是真的卷不动了。

京东目前面临的局面是，跟进补贴，胜负未知，但利润已经烧不起了。

不跟进的话，现有被补贴吸引来的用户很快就会转投其他平台，骑手和商家也会因为没有订单而逐渐流失，京东在即时零售市场上的竞争力可能因此减弱。

外卖业务对京东而言，已然像一块鸡肋。借用《三国演义》里杨修的台词：“鸡肋者，食之无肉，弃之有味。今进不能胜，退恐人笑，在此无益，不如早归。”

既然当下卷不赢，不如暂缓布局，将资源节省下来，投入到更有胜算的业务上。

毕竟，京东如今四面出击，无论是酒旅业务、七鲜小厨、还是最新布局的京东折扣超市，每一项都需要不菲的投入。

同时，京东或许还应该警惕，摊子铺得太大，是否会影响到主营业务的履约质量。

据《长江商报》报道，很多用户反馈京东存在“大数据杀熟”现象，比如同一款商品，京东出现了plus会员价格比非会员高出不少的现象。同时，京东售后客服也出现了态度消极、漫天要价等问题。

消费保平台发布的数据显示，2024年双11期间，京东以1.5万件投诉位居电商平台首位，淘宝则以1.2万件投诉量排名第二。

这些乱象如果持续存在，很可能会损害京东多年来一点一滴积累起来的口碑，

虽然即时零售前景很广阔，但零售业务目前仍是京东的核心，营收占比超过八成。并且如许冉在专访时所说，目前跟传统电商比，闪购在产品的丰富度、质量保障以及价格优惠上暂时没有优势。

所以，京东在四面出击，开拓新业务时，或许应当保留一些注意力在核心电商业务上。

毕竟，电商的质量和口碑才是京东赖以生存的基础，基础如果不牢固，新业务的战略构想再好，也只能是无源之水，无根之木。

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