中企在巴西上演外卖“二选一”，成了一场国际笑话？_风闻

商战无国界。2025年，北半球掀起的“0元购”外卖大战从初春打到秋天。同一时期，一场同样激烈、甚至更加惊险的外卖大战，也在南半球的巴西，悄悄打响。

最近几天，巴西外卖市场拥有绝对优势地位的本土企业iFood，开始了重拳出击，高调宣布，将在2026年3月前投资约220亿人民币，以应对包含中国外卖出海“双子星”美团Keeta和滴滴99Food在内的对手可能带来的冲击。

这一笔iFood史上最大规模的投资计划，再次宣告了中国外卖出海巴西，商战永不眠。之所以说是再次，是因为更早之前的2021年，iFood曾对商户展开过“二选一”，以自身巨大的市场份额威压出了强势乃至蛮不讲理的排他性协议，一度将刚经历高速发展的99Food打出了巴西市场。

后续，当地法律逐渐完善，明令禁止了iFood“二选一”，新规在2025年正式实施后，经历了数年波折的巴西外卖市场，终于给中国外卖出海打开了一道门缝。可出人意料的一幕，却发生了——今年下半年，在iFood正式反制国际竞争者前夕，来自中国的滴滴外卖99Food，却抢先一步展开了对即将进入巴西市场的美团国际外卖业务Keeta的狙击，不惜砸下重金阻止Keeta进入巴西市场。激烈冲突下，最近一个月内，双方更是数次对簿公堂。

一、利益与开火

巴西，一个人口超2亿的南美洲超级大国，年轻人占据社会主流，加上国家城市化程度较高，大量国内人口聚集在如圣保罗、里约热内卢等特大沿海城市。由此，这样一个庞大、极具活力、聚集度较强的消费市场，也成为了中国企业近年出海的桥头堡之一——若拉开基建、水利、汽车制造、智能家电等各行各业的企业名单，巴西，已经成为比亚迪、长城汽车、海尔智家，华为、极兔等等，大量中国公司出海的重要阵地。

数据显示，巴西外卖市场规模已突破120亿美元，是全球第五大外卖市场，并且，基于巨大人口基数、临近海边城市聚集、快节奏的城市生活、人群外卖习惯逐渐养成等，种种优势条件作用下，巴西外卖市场还在以每年20%的速度迅速增长。尤其对中国企业的外卖出海来说，以上无异于天赐机遇。一个直观的例子，就是2019年滴滴在巴西顺势推出外卖平台99Food，加上一年后的疫情导致当地人群足不出户，订单激增，外卖平台得到发展良机，99Food也抢下了iFood把控下5%的巴西外卖市场。

可是，当99Food经营一年多、本该更进一步时，iFood却忌惮于国际竞争者的冲击，于是紧锣密鼓，强势阻击，展开了对商户的“二选一”，矛头直指99Food以及Uber eat，意图将对手扼杀在摇篮之中。

彼时，由于iFood市占比已超80%、对商户拥有无可比拟的威压能力，加上巴西相对滞后不完善的互联网法律建设，最终，也让这一具有浓烈“垄断”色彩的“二选一”模式大行其道，99Food和Uber eat几乎遭受毁灭式打击。以至于，2022年后，被iFood强势倾轧下的99Food与Uber eat，几乎退出了巴西市场。

不过，不合理的灰色商业竞争遮蔽出的乌云，最终也被日渐完善的法律规则驱赶：到了2023年，巴西反垄断组织巴西经济保护行政委员就制定了新规，不允许外卖平台与商家签订排他性协议。这也意味着，该规定正式生效的2025年，巴西外卖市场的“二选一”，或许将永久成为历史。而这一重大利好消息，也加速了中国外卖企业布局巴西市场：2025年中，美团的Keeta率先宣布将进入巴西，滴滴的99Food紧随其后宣布正式重回巴西。彼时，就有观点乐观指出，中企在巴西外卖市场双双入局、试图与iFood再较高下，或许将开拓出中国企业出海的又一蓝图。

可出人意料的是，今年5月开始，曾在iFood身上吃过大亏的滴滴99Food，反而将枪口放下一寸，不惜砸下约10亿元巨资，试图阻止美团Keeta进入巴西，引发国际热议。二、内卷无赢家今年5月，美团正式宣布旗下国际外卖业务Keeta进入巴西，6月初，滴滴旗下的99Food也再次上线巴西。可半年来，两家“中”字号企业没有预想中的联合与握手，与之完全相反的是，双方则爆发了一场接一场的商业冲突。尽管，当下Keeta还没有在巴西正式上线，可在过去两三个月内，滴滴的99Food已从多个方位，对Keeta进行了持续阻击。并且，双方冲突的强度，以及展现出的手段，相较国内外卖大战，某种程度上，似乎有过之而无不及。

据报道，6月来，99Food花费重金，在巴西当地商户展开了“二选一”，明确禁止商户与Keeta达成合作。值得注意的是，99Food对商户禁止合作范围，并没有包括巴西本土外卖巨头iFood。并且，据巴西媒体《圣保罗页报》报道，为了让商户站队，99Food目前在当地已为商户提供至少9亿雷尔（近12亿元人民币）的预付款，全方位切断Keeta的商户供给。更早之前的8月11日，就99Food对Keeta信息进行截流事件，Keeta向当地法院提交诉讼，随后，法院已对99Food签发禁令，要求其迅速整改。双方这一场官司，主要涉及用户层面的争夺冲突：据报道，99Food在Google花费不菲，竞购“Keeta”等关键词，这也直接导致用户搜索“Keeta”时，往往会优先显示99Food的广告。

针对99Food发起的不良竞争，Keeta已向巴西当地法院正式起诉了，指出99Food意图通过巨额现金预付激励形式，与商户签订“二选一”排他协议。除了商家、用户层面的贴脸争夺和冲突，就品牌配色、标志，双方也爆发了一场令人啼笑皆非的官司——此前，99Food起诉Keeta使用了自己品牌的黄色色调，并表示，人们若从后视镜中观察，那么Keeta的ee，则很容易混淆成99。

以上双方爆发三场官司，仅仅发生在近一个月内。可值得注意的是，双方在巴西市场的“内部”缠斗，或许早已背离最基本的底层商业逻辑，成为了一种“内卷外化”的不体面复现。从竞争角度层面来看，不管是滴滴的99Food还是美团的Keeta，要想真正扎根巴西，实际并不轻松，也有各自难点。

当下，巴西外卖企业iFood已占据近80%的市场份额，毫无疑问，已成为两家中企真正的共同大敌——最新消息是，8月5日，iFood就在巴西高调宣布，将在2026年3月前投资170亿雷尔（约220亿人民币），以应对竞争者冲击。在此背景下，若99Food与Keeta冲突延续，不仅将带给双方母公司资源上巨大损耗，或许也将让iFood坐收渔翁之利。相当于，滴滴自己花钱，帮助巴西本地巨头iFood拦截了一个来自中国的潜在强大对手。

三、莫让出海成为国际笑话

对滴滴来说，好消息是，因公司仍在巴西运营出行平台，已为平台积累了70万名摩托骑手、超5000万的用户，加上滴滴在巴西上线了Entrega产品线，可发挥出运力的潮汐作用，摩托骑手可在自身空闲时间送货，这将极大补足滴滴99Food运力的短板。

可从商业投入产出比来说，滴滴在外卖构建前期就与美团火拼，当下已经耗费巨资，这对利润不算丰厚的外卖行业来说，这本账实在不好算。事实上，摩根大通发布的全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway （2024）》）就显示，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%。

而对美团来说，形势同样不算乐观。

尽管，美团外卖在国内市场的算力、系统、运营上已经有了较大优势，并且在海外拥有技术复现的优势，可从国内到巴西，这仍是一场全新的冒险——无论如何，美团Keeta需要进入一个全新的市场，包含运力等几乎所有基础设施，都必须从头搭建，这势必需要美团付出漫长的时间，投入巨额的资金。

并且，若美团在巴西市场的外卖竞争再度加剧，也将带给公司不小的冲击：目前，美团在国内已被动卷入了一场旷日持久的外卖大战，为此跟进的大量补贴，对财务无疑是一种持续的高压。

更深层的问题在于，目前滴滴外卖在巴西市场掀起的商战，某种程度上，已经显露出一种“内卷外化”的苗头。若翻阅中国企业出海的失败史时，不难发现，国内品牌在海外的内部自戕，并由此引发的一连串失败，已成为中国企业出海历史上，非常不体面的一页。日本企业出海成功，可归功于企业主动转型、海外投资与收购、差异化竞争、扎根细分市场等种种方面。

半个世纪来，日本企业在海外逐渐打响了名号，彻底将早些年“Made in Japan”的贬义变成了褒义。其中，起到关键作用之一的是，日本同行业间，出海竞赛时往往会建立商会，以此聚集本国企业的力量，并通过互相帮助和协作，由此形成合力，以应对竞争形势更为复杂的海外市场。

亚当·斯密曾在《国富论》中这样谈到：“当自由竞争的市场机制发挥作用时，仿佛有一只‘看不见的手’在引导着人们追求自身利益的行为，从而促进了社会整体福利的最大化。然而，当企业为了争夺市场份额而进行低价竞争时，这种竞争可能会导致资源的浪费和市场的低效配置。”

如何避免低质、低效的“内卷”，这或许值得不少中国企业深思。例如，当下的国内外卖行业，无疑正在经历着一场没有更多价值增量、缺乏颠覆商业模式的价格混战。视线往前，这些年包括家电、半导体、光伏等大量行业，同样经历了一场又一场“内卷”竞争。如此一来，也导致了大量的资源的浪费和市场的低效配置，从而削弱市场的整体效率。

今年7月，就长期存在的内卷竞争，《求是网》发文，明确警示，要企业深刻认识和综合整治“内卷式”竞争。并强调，“内卷式”竞争将各类主体限制在低价低质、没有效益的竞争中，如此一来，往往会突破市场竞争的边界和底线，扰乱市场秩序。若任其发展，只会多方共输。

如此看来，“内卷”竞争对各家公司财务报表的损耗，或许只是一种较为浅显的伤害。更大的后遗症在于，若一家企业深陷国内市场“内卷”的思维惯性，并任其发展，那么，当企业下意识地将“内卷式”竞争作为开拓海外的唯一解时，那么，中国企业要想真正“走出去”并“留下来”，难度会成倍提升。