不是外卖，是“团购+”：抖音“随心团”的增量玩法_风闻

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新眸原创·作者 | 鹿尧

晚上八点，加完班的你瘫在沙发上，一个念头闪过：“想吃点好的，但又不想换衣服出门。”过去，选择无非两种：打开外卖APP，在一堆熟悉的面孔中反复挑选；或者翻出囤积的团购券，叹口气，说服自己“下次再去”。那一刻突然意识到：

我们对“想吃点好的”的需求，似乎总被“还能选什么吃”“在哪里吃”的场景约束。

但今天有些不一样。刷抖音时，你又刷到了那家收藏已久的餐厅，视频里餐品色泽诱人。当你习惯性点开地址POI页面，准备“云吃”一下就算了，却意外发现了一个新选项——一个写着“随心团”的套餐券，明晃晃地标注着“到店或配送”。

到店核销的团购套餐，居然可以配送到家了，你毫不犹豫地下单，过了一会儿，装着铝箔保温袋的餐盒送到手上。这份不出门的仪式感，让人好感陡增，品尝后发觉味道不错，更对品牌实体店产生了强烈兴趣——“下次一定要去店里试试”，你心里想着。

不知不觉中，从“线上到家”到“线下到店”的自然过渡，让一次简单的消费有了更丰富的层次，这正是抖音生活服务“随心团”最直观的价值：

它没有颠覆团购的本质，解决的是到店团购“场景固定”的局限，并给了消费场景一个弹性出口，把“吃什么、何时吃、在哪吃”的选择权，塞回了你和商家的手里。

那么，一个自然而然的问题出现了：这个看似简单的“双选”按钮，背后是怎样的商业逻辑？

01

“随心团”是什么？

一种更自由的消费选择

要理解“随心团”，首先得厘清一个关键概念：它不是外卖。

“随心团”的本质，是团购模式的延伸与升级。它销售的依然是具有价格优势的预付费团购套餐或代金券，但核销方式发生了明显变化。

到店团购，是一份“到店预售契约”，消费者提前购买，然后在以后某个时间里，亲自去店里完成消费。某种程度上，这种“到店核销”的目的在于“引流”——把线上流量转化为线下客流，但消费场景被牢牢锁定在实体店内。

而“随心团”将这份契约升级为“多场景履约契约”。用户购买后，自由选择是到店，还是直接配送到家。

这种双模式运作下，配送环节由商家自配或合作的第三方配送完成，平台本身不自建运力。它的创新之处，在于让消费决策与消费场景不再强绑定，并将选择权交给了用户。

试想，你买的依然是一张团购券，但核销的方式不再单一，你可以选择配送，立即将它变成一顿送到家的晚餐；也可以暂时囤着，等周末有空再去店里体验。

这对用户而言，是一次消费心智的解放。

它降低了消费者在未尝试过的品牌或商家的试错门槛，可以先点到家试水，好吃，就列进白名单；不好吃，也只损失一次团购券的钱，无需搭上时间通勤成本。其次，它精准匹配了多元化的生活场景。现代人的生活不是非黑即白的“在家”或“下馆子”，其间存在大量中间状态：

工作日想吃一顿不比外卖差的精致餐；周末晚上想在家小聚，点些餐厅招牌菜撑场面……“随心团”提供的是一种“有品质的便利”。

我们进行了一次完整体验：在抖音刷到品牌直播间内容，进入主页后挑选团购套餐，下单后，页面提示“可选择外卖配送或到店自取”。选择配送后，进入订单页核销用券，不一会儿便有骑手取餐送出。

这种从内容种草、购买到灵活履约的闭环，正是“随心团”带来的最直观的用户价值：让消费决策变得更轻、更自由。

更重要的是，不仅种草到拔草的链路变得极短，如果消费者体验产品后满意，还极有可能产生到店复购的意愿——这是真正的“随心所欲”，每一次消费决策都更贴合当下的状态。

02

增量新解法

“随心团”如何助力实体经营弹性

如果一项新产品功能仅能取悦用户，却无法为商家创造真实价值，那么它注定昙花一现。对于早已在抖音生活服务上经营得风生水起的餐饮商家而言，接入“随心团”，也是主动寻求“经营弹性”的尝试。

餐饮业的传统经营模型，始终难摆脱一个核心困扰：经营的固化和获客的不确定性。工作日用餐高峰一过，门店可能陷入冷清；周末突然降雨，能让客流锐减三成。

这些痛点源于传统模式下“场景单一”带来的被动——客流依赖到店，一旦到店场景受阻，生意就跟着“踩刹车”。

按照这个逻辑，商家需要的，不是粗暴的另一个流量入口，而是一个能盘活现有资产、平滑收入曲线、深化用户关系的解决方案。“随心团”的价值也在此展现：不仅给了用户更多的选择权，也弹性优化了实体商家的经营结构。

餐饮业有明显的波峰波谷，下午茶时段、工作日的餐厅，后厨和员工常有闲置产能。“随心团”的到家订单，恰好可以填充这些空闲时段，把固定的时间成本转化为额外的收入，这对提升坪效和人效至关重要。

值得一提的是，商家是在原有经营中，是按实际需求上架“随心团”商品，不会打破原有的稳定性。对于一些想要上新、试品，或是想借势打爆品的商家来说，“随心团”提供了兼具低门槛和高效转化的入口。

线下服务体验才是建立品牌忠诚度的核心，但吸引新用户首次到店的门槛却很高。“随心团”的到家模式充当了“体验前置”角色：用户以较低决策成本试水新品，良好的体验转化为未来到店复购的意愿，为商家沉淀下高质量的老客资产——这也是最具想象空间的一点。

纵观一些连锁品牌的实践，核心都围绕着“弹性经营”这一主题：

比如袁记云饺，巧妙设置“合单满减配送费”规则。主推“招牌品+少份量新品”的组合，既满足了用户尝鲜需求，又恰好符合免配门槛，提升了订单价值，内容全面切换为“秋天的第一顿饺子”主题，精准踩中节气消费心智，立秋当日配送核销单量环比提升143%。

肯德基与麦当劳就擅长借势节点与IP。前者结合暑期人群需求，推出“至珍七虾堡回归”等全网低价套餐，并搭配“哆啦A梦玩具餐”唤醒情感回忆。麦当劳结合“抖音心动上新日”等平台活动，以“麦麦甄选双人套餐”、“十翅可乐桶”等核心货盘，通过官方自播间全面覆盖白天与夜宵场景，驱动交易增长。

还有茶百道，其策略是“爆品供给+配送费杠杆”。一方面提供全网独家的次卡和新品买一赠一活动，另一方面针对热销品（如超级杯系列）进行限时配送费减免甚至多杯免配。这直接降低了用户尝试的门槛，活动期间配送订单环比提升170%。

益禾堂则着力打通用户心智，在线下6000家门店长期铺设“抖音生活服务随心团”物料，商品货盘上，除双杯免配主流场景外，创新推出“外卖独家品”——大桶装产品，线下无法点单。驱动其配送核销订单在短期内环比增长300%。

在抖音，内容激发了即时需求，而“随心团”提供了即刻满足这种需求的解法。

再举个典型例子，蓝塞夫作为高品质食材品牌，在抖音生活服务通过平台与商家共同合力，将核心品三文鱼价格呈现至84折，提升性价比感知。同时，其运营节奏极具弹性，将直播时长进行延长，通过高密度曝光承接“随心团”带来的即时需求，最终实现周中300%的惊人增量。

蜜雪冰城深谙其客群聚会分享的需求，主推“N选1次卡”商品替代固定套餐。这种“随心选”模式完美适配多人场景，用户核销自由度更高，既满足了到家聚会的便利，其优惠也极具吸引力，最终助力其支付金额在活动期内环比暴涨280%。

类似的案例还有很多。

华莱士的打法更显“卖场式”酣畅。其组品覆盖爆品大单品、双人餐、3-4人十件套，全面上线。在直播间催生消费，同时，将“可配送”与“暑期宅家”场景强绑定，解决了高温天外出痛点，其单场直播销售额即突破1000万。

八喜则证明了“随心团”模式在甜品领域的普适性，将“6+4双层冰淇淋蛋糕”等爆款常态化运营，直播间还结合“立秋”与“八喜日”抽金箔活动营造节日氛围，使新品快速攀升至销冠，官号曝光量增长超51%，成为闰月首个直播破百万的冰淇淋品牌。

03

为什么做“随心团”？

很多人会下意识把抖音生活服务做“随心团”这件事想得很复杂，但其实平台的出发点可能更纯粹：为用户和商家解决真实存在的痛点，从而让本地生活生态变得更加完整高效。

抖音的根基是优质内容。每天有海量的用户在这里刷美食、探店，产生了巨大的、未被充分满足的即时消费需求。“到店团购”解决了一部分计划型消费，但那些被内容瞬间激发的兴趣型消费——“我现在就想吃！”却有可能流失了。

“随心团”的出现，能够很大程度接住这波流量。它是对现有“内容-团购-到店”模式的一种必要补充，也是平台基于生态优势演进的水到渠成。

基于兴趣的推荐机制，平台让优质的“随心团”商品像内容一样，被精准地推荐给可能感兴趣的人，这是一种高效的“货找人”。用户通过短视频、直播看到食物的真实状态、店面的真实环境，这种信任感会直接迁移到消费决策上，转化率更高。

用内容连接更多品质好店与消费者，“随心团”让这种连接变得更丰富、更即时，把“吃什么、何时吃、在哪吃”的选择权交还给了用户，同时，也把“如何卖、怎么经营”的灵活性，递到了商家手中。

这或许预示着本地生活服务的下一个阶段，不再是单纯聚焦价格与流量，而是转向对用户场景的理解深度和为商家提供经营弹性的能力。

好的消费体验，不该被场景所限制，未来，或许更多零售品类都会加入这场“随心”实验。