人工智能时代中国品牌的艰难保卫战_风闻

第33录 编者按

在这个充满变革的时代，中国品牌面临着前所未有的机遇与挑战。一方面，从智能产品到个性化服务，从精准营销到用户体验优化，人工智能技术的快速发展为品牌创新提供了强大的“赋能”。另一方面，无论是生产端的内卷与还是消费端的迷失，人工智能的“去能”效应也对品牌建设提出了更加严峻的挑战。

在这样的背景下，本文深入探讨了人工智能时代下中国品牌的现状、挑战与未来。通过对人工智能技术的双刃剑效应的分析，揭示了其对品牌建设的深远影响。从生产端的内卷式竞争到消费端的销售主导，从政府的监管与引导到企业的创新与坚守，从社会的中产阶层壮大到文化中产的培养，本文试图从多个维度为中国品牌的重塑之路提供清晰的方向和策略。

本文根据作者在第十九届中国品牌节（2025年8月9日，深圳）上的主题发言整理和扩展而成。

人工智能时代已经来临，人类进入了人工智能社会。今天，人们的讨论如果仅仅局限于人工智能对社会的方方面面影响，已经不足以描述人工智能的深刻影响了。人工智能已深度嵌入社会，变成我们日常生活的内在部分。我们经历了农业社会、工业社会和后工业社会，现在则是人工智能社会。

尽管如此，人工智能依然具有巨大的不确定性，主要表现在两个方面。第一，**人工智能作为技术本身的发展前景；**第二，**人工智能对人类的影响。**无论在哪一个层面，都有悲观者和乐观者。

但是，无论是悲观的还是乐观的，人们别无选择。选择只有一个，**那就是拥抱人工智能。**今天，政府、企业、大学、社会组织等机构很多已经拥抱了人工智能，另一些正在拥抱，还有一些迟疑不决，不过，等不了多久，所有的个人和机构都得拥抱人工智能。用一个流行的概念来说，谁不能拥抱人工智能，谁大概率就会“出局”。但是，也必须强调的是，拥抱并不必然意味着“入局”。

华为宣布智慧助手小艺接入AI大模型能力，可以进行自然对话、会议纪要和辅助文案生成、图片二次创作等（图源：华为发布会）

01**“赋能”还是“去能”：人工智能是把双刃剑**

人工智能有其两个极端，**一端是“赋能”，另一端是“去能”。**今天，大都数人都在讨论人工智能的赋能端，大学课程名录中，突然增加了大量的有关人工智能的课程，例如AI for Science，AI for Social Science，AI for government等等。但是，人工智能的“去能”功能则被大大忽视，甚至是被视而不见。我自己的观点是，**人工智能对少数人来说是“赋能”，对大多数人来说，则是“去能”。**对人工智能的负面影响，今天大都聚焦在就业、隐私、伦理、安全等方面。不过，**人工智能对我们人类最大“去能”影响莫过于人工智能把人类从“思维”中“解放”出来。**从第一次到第三次工业革命，技术把人类从体力劳动或者“肌肉”中解放出来。但人工智能对人类的解放则是在智力方面的。如果人类的思维能力衰退了或者不会思考了，那么又如何定义“人”呢？经验地看，人工智能对少数人来说，是人工“智能”，但对大多数人来说，则是人工“智残”。今天，社会在急剧地演变成极少数人变得越来越聪明而大部分变得越来越愚昧的状态。

对人工智能时代的品牌的理解也要置于这样一个大的背景中。

无论从哪个角度看，人工智能对品牌的生产领域和消费领域都在产生革命性的影响。正如人工智能对人类的影响，我们必须提出的问题是：人工智能在“赋能”品牌还是“去能”品牌？

我们中国人并不缺创造品牌的能力，历史上也不乏品牌。但是，对我们来说，重要的不仅仅在于塑造品牌，更在于保持品牌和提升品牌。

一个严酷的事实是，我们一方面在创造品牌，另一方面则在破坏品牌。

02****品牌的本质是信任

在中国，品牌要实现其持续的生命力并不容易。不说久远的，就讨论改革开放以来的历程。

我1981年上大学的时候，中国有很多品牌。尽管改革开放之前总体经济发展水平低下，但中国还是创造了很多品牌，尤其是在上海那样的大城市，手表、自行车、衣服、食品在所有的领域都有品牌。但今天，这些品牌大都消失了。去了哪里？品牌大都被资本所吞噬。很多品牌被外国资本所收购，而在被外国资本收购之后，这些品牌并没有发扬光大，而是被消灭了，从而为他们自己的品牌腾出空间来。我们国家的“国家经济安全”的概念建立得太晚。在早期，因为穷，见钱眼开。为了钱，什么都可以出卖。因为缺失“国家经济安全”的概念，任何品牌似乎都是可以拿来在市场上交易的，导致了早期众多中国品牌的消失。

进入互联网和人工智能时代以来，中国品牌进入了一个新的历史阶段，各种品牌被塑造出来，互联网技术、互联网平台和人工智能本身也已经成为最大的品牌。不过，各种品牌也同时再次面临着来自这个时代的前所未有的严峻挑战和破坏。我路过展览馆，看到大量的品牌产品。但我在想，如果今天越来越盛行的内卷不能被阻止，那么这些品牌中的大多数大概率最终就会消失。

品牌是什么？品牌的本质是什么？苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）所说的一段话，值得我们思考。乔布斯说，“对我来说，**品牌的本质很简单——那就是信任，来自顾客的信任。**因此品牌就像银行账户，你可以取款，也可以存款。当顾客获得出色体验时，比如买了iPod并爱不释手，这就是在他们心目中的品牌账户里存了一笔钱。如果他们购买产品时体验糟糕，那就是一笔取款。

所以，**品牌良好的本质在于：人们信任我们能打造卓越产品、提供优质体验，并在出问题时妥善解决。**这正是我们努力的方向——我们专注于这些基础事项。我们不会花大量时间空谈品牌，而是聚焦于更实际的问题：如何做出世界顶级的产品？如何打造极致的购买体验？产品故障时，如何做到24小时内修复而非耗时一周？如何真正照顾好顾客？

如果我们做到了这些，那么顾客在使用我们的产品和品牌时就会有很好的体验。他们就会信任它，我们自然就拥有了一个好品牌。但我认为，那些成天为品牌焦虑却忽视产品的人，终难如愿。”

胖东来天使城店的航拍图，顾客正在广场上排队等待进入超市（图源：新华社）

03****中国品牌的现状：生产端的内卷与消费端的迷失

如果从乔布斯的“品牌就是信任”的角度来审视中国的品牌，会看到一种什么样的情形呢？或者说，无论在生产端还是消费端，中国品牌的现状是怎样的呢？

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生产端的内卷：

毁灭性的竞争与质量的牺牲

**在生产端，今天我们的各行各业变得越来越内卷。这种内卷式竞争正在对品牌产生着毁灭性的影响。**实际上，从长远看，内卷式恶性竞争必然会扼杀所有的中国品牌。

**内卷式竞争的特征在于企业商品价格指数持续走低，进而导致企业整体利润越来越薄。**汽车产业的发展便是这一特征的缩影。2024年中国汽车产销量超过3100万辆，但中国车企总利润还不如丰田一家。无论从哪个层面，人们看不到这种竞争的任何益处，而毁灭性处处可见。企业利润被持续挤压，创新受到极大抑制；行业生态遭到破坏，企业发展没有动机；物价持续趋低，通缩风险加剧；增产不增收，经济变得越来越小。

**更为严重的是，内卷式竞争对产品质量的影响。质量是品牌价值的最核心部分，但内卷正在破坏质量。**中国商品在早期发展时期被西方诟病“假货盛行”，商品质量低劣，随着经济的发展，很多年里，假货与低质量商品得到了有效的控制，但今天随着毫无限制的逐底竞争，这些劣质商品和假货再次回来了。毫无限制的价格逐底竞争必然走向劣质商品和假货。这里的道理很简单，世界上不存在没有成本的商品。

**平台和地方政府具有不可推卸的责任。**不管是平台发放优惠券打价格战，大幅抽成商家利润，还是地方政府的默许不干预，都在推动商品质量的下行。无论是平台还是地方政府都相信，谁能够支撑到最后，谁便是赢家。我到各地去调研，无论是企业还是地方政府，大家都对目前的价格战很是无奈，但同时也认为，只要自己坚持住，谁能支撑到最后，谁就是赢家。不过，我经常告诉他们，经验地看，这个观点并不正确。内卷没有赢家，而是一场集体自杀。实际上，很多优秀中国品牌，想要坚守产品质量，又同时面临着平台抽成压力，同行以价格换质量的向下竞争压力，已经在国内没有任何生存空间，不得不出走和流失在海外。

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消费端的销售主导：

品牌的迷失与消费者的无奈

在消费端又是如何呢？**消费端的问题出在销售。“销售为王”一直以来都是大家的共识，但同时这也是最大的认知错误。**曾经有一段时间，对很多企业来说，干十年实业还不如买两套房子。今天，随着互联网对人类生活的渗入，人们的生活消费习惯和互联网平台深度绑定，这句话演变成了：干实业远远不如干平台和当网红。互联网的便利性，让平台垄断了消费者与商家的沟通渠道，消费者为平台推荐的商品买单，而商家通过付费换取曝光流量，获取平台、网红多方抽成后的微薄利润。可以说，无论是个体户小企业还是大型实业公司，大量利润都流向了平台和主播。今天，一个不争的事实是，销售者已经牢牢控制了生产者。

这一点，从时下流行的网红直播卖货现象就可以看出。依托平台的直播卖货成为当下线上销售的主要模式。从事实业的生产者向负责销售的网红主播缴纳大额“坑位费”以换取产品曝光度，经由主播“话术”包装售卖后获得销售额，再由主播、平台层层抽成后到达生产者手中。可以说，销售者，即平台与网红主播，在很大程度上掌握了生产者的“生死”，因为它决定了商品能否被消费者看到，能销售多少，能获取多少利润。事实上，这一变化，进一步恶化了品牌塑造和维持的难度，因为**品牌关注商品本身的质量，而销售在乎的是市场和数量，**随着销售平台成为生产消费的实际控制者，生产者难免走入以降低成本换利润的道路，人们的消费变成了为“话术”买单，为付费“流量”买单，为低质商品买单。

罗永浩在抖音直播带货时销售的“花点时间”玫瑰礼盒，被消费者指出收货时花束多数打蔫和腐烂（图源：中国新闻周刊）

**但是，这还不是终点，终点在于消灭所有传统上人们称之为“品牌”的事物。**以外卖平台为例。外卖平台一直宣称自己是一个“把美好生活带到你家”的服务商。但实际上则不然。近来的发展表明，外卖平台正在演变成为一个由算法操纵主导、以利润效率为核心的“及时工厂”。算法最终会接管平台，平台成为利润效率的“工厂中枢”。外卖平台将生产和销售有机结合在一起，但结合的方式已经发展为挤压生产者生存空间换取销售者的个体利益。以近期火热的三大互联网外卖平台豪掷千亿的商战为例，各大平台发放大额补贴抢夺外卖市场，随之出现的“0元奶茶”、“0元外卖”引发平台爆单。谁在为这场大战买单？当然不是看似投入巨大的平台，而是实际上代替平台支付了大额补贴费用的商家。商家的利润被大大压缩，甚至不得不为了维持“曝光量”亏本售卖。谁又在为商家的损失的利润买单？是看似在这场补贴大战中占了低价外卖便宜的消费者，因为商家不是慈善家，随利润降低而来的一定是食品安全问题，是伴随食品安全问题出现的品牌消失。**可以说，随着内卷式竞争生存和销售平台挤压，今天，生产不再是人类智慧的产物，而是人性最恶劣也是最低劣面的直接反映。**美其名曰“个性化”或者“人性化”的平台优势，实则是人性低劣面的物体化。

这里，我们需要再次回到乔布斯。乔布斯说，如果销售者主导了决策，品牌就走向毁灭。今天的中国就是这样一种现状。**平台越多越大，网红越多，平台和网红本身就成为了品牌，但真正的品牌就消失得无影无踪。**这话人们肯定不爱听，但是还是要说。

04****中国品牌的未来：

需政府、企业与社会共同努力

那么，如何塑造品牌、保持品牌和提升品牌呢？这需要政府、企业和社会各方面的努力。

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政府端：监管与创新的平衡

**在政府端，高质量发展是硬道理。****一方面需要加强监管。**主要是针对环保问题和食品安全问题的监管、对劳工权益保障的监管、对各行各业的恶性竞争的监管，另一方面对技术的落地需要适度放松监管。

只有通过政府的监管才能走出内卷。这一点方向是很明确的。2024年7月30日政治局会议首次使用“防止‘内卷式’恶性竞争”的概念，提出，“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争。强化市场优胜劣汰机制，畅通落后低效产能退出渠道”。这里还是希望对企业加以指导和引导，通过行业和市场层面进行调整。但之后，中央对整治“内卷式”竞争的要求越来越明确、举措也越来越严格。2024年12月中央经济工作会议提出“综合整治‘内卷式’竞争，规范地方政府和企业行为”，突出了“综合整治”的概念，并提到要规范地方政府行为。今年7月初和末分别召开的中央财经委员会第六次会议和中央政治局会议，具体表述分别是“依法依规治理企业低价无序竞争”“依法依规治理企业无序竞争”，都强调突出了“依法依规”，把整治“内卷式”竞争上升至法治层面。实际上，相关部委已经起草了价格法修正草案（征求意见稿），进一步明确不正当价格行为认定标准。完善低价倾销的认定标准，规范市场价格秩序，治理“内卷式”竞争。

同时，我们也要意识到，**政策和法律对整治内卷很重要，但如果要真正走出内卷，还是需要尽快增加新的经济活动。内卷如此严重的一个核心因素在于新增经济活动的缺失。**内卷就是对存量经济活动的竞争。走出对存量经济的竞争只有通过增加新的经济活动。这方面就要求对企业放松监管，推动新技术的落地和转化成为新经济活动，这里既包括类似传统技术的私家船，也包括新技术的生物医药、游戏和人工智能等。

近年来，有关部门容许发展低空经济，各个地方就一哄而上。其实，低空经济尽管潜力很大，但目前的应用场景并不丰富。中国具有那么长的海岸线，并且无论是造船的技术和产能都是大量的。那么，我们为什么不发展私家船呢？中国已经提出了建设海洋强国的目标，发展私家船无疑是有效的途径。私家船产业是一个巨大的产业，无论对经济增长的贡献还是对国民海洋精神的培养都至为关键。在生物医药、游戏和人工智能领域，我们正在产生大量的“新质生产力”，但因为这些领域的监管过度，导致很多新质生产力流向海外，尤其是美国。“监管过度、发展不足”依然是我们的现状。这需要政府端的体制机制改革。

研发人员正在进行药物研发相关工作（图源：新华社）

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企业端：培养企业家精神

**在企业端，我们迫切需要培养企业家精神。**很多年前，我曾经研究过中国的企业家群体，发现企业家群体中普遍存在着（至少）如下一些特征：

**第一，以钱的数量来衡量自己和企业的成功，赚钱变成了自己和企业的唯一目标。**不过，如果企业没有除了钱的数量之外的目的，那么企业很少能够找到格局，因为光是钱很难撑起企业的格局。没有格局，不管赚多少钱，也只是小商人一个。

**第二，大多数企业集中在几个最赚钱、能赚快钱的行业，**例如早期的煤炭行业，较早前的房地产行业和现在的平台和网红业，更有一些企业脱离自己本来的行业而转入赚快钱行业。

**第三，“跟风”现象严重，**哪个地方可以赚钱了，企业家就会蜂拥而至，造成企业之间的恶性竞争和向下竞争，大多数企业没有持之以恒的探索和追求。

**第四，企业大多是加工业，即为别人（别国）加工。**中国尽管被视为是世界的制造工厂，但绝对没有形成“中国制造”，更不用说“中国智造”了，充其量只是“中国组装”。

第五，依靠市场的简单并且无限扩张而赚取微薄的利润，产品的附加值很低。

**第六，缺少进取心。**大多数企业经营者到了中年在企业碰到瓶颈的时候就成为简单的消费者，有了钱就进行大量的个人消费，大多成为油腻中年，再也没有进取心。

**第七，大多数企业经不起折腾。**企业进行的是简单再生产，出生率高，死亡率也同样高。

如果这些是中国“企业家”的主要特征，那么这个群体充其量也只是商人。**商人和企业家有关联。“商人”的范畴要比“企业家”广，但并不是所有商人都可以成为企业家，都具有企业家精神。**商人一直被定义为“以别人产生的商品或服务进行贸易，从而赚取利润的人”，也被称为生意人。

很可惜，尽管很多年过去了，这些依然是中国企业的主要特征。中国有太多的商人，见钱眼开，没有格局。也在很多年前，有人就提出了这样一个问题：掌控了海量数据的平台如何不要和老百姓抢白菜呢？答案只有一个，那就是培养企业家文化，向善、向上、向高。

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社会端：壮大中产阶层与培养文化中产

**在社会端，社会端的改变是最重要的。社会端是消费者，消费者的偏好决定了生产者和销售者的偏好。**而消费者的偏好问题是我们目前面临的最大问题。要解决这个问题，我们需要做两件事情，一是壮大中产阶层，二是培养文化中产。

在世界范围内，不难观察到，消费社会就是中产社会。一个经济体如果其中产跨过50%的门槛，达到65%甚至70%，那么这个经济体才是一个可持续的消费社会。二战之后，主要西方经济体和我们东亚的日本与“四小龙”（即韩国、新加坡、中国台湾和中国香港）就是典型的例子。今天，虽说我们有四亿中产，但就比例来说，还不到30%。因此，如果要实现一个内需驱动的经济体，我们还需要壮大中产阶层。因为我们的人口基数大，一旦我们的中产达到60%左右，那么我们势必成为世界上最大的经济体和消费市场。

但是，更为重要的是要培养中产文化。我们现在拥有的只是物质中产，而非文化中产。两者的区别在哪里？**如果一个人是物质中产，那么他总是希望产品的价格越低越好，最好是物美价廉。**例如，当一杯咖啡是30块钱的时候，他可以消费；但当这杯咖啡的价格下降到10块钱的时候，他依然会毫不犹豫地去消费。但文化中产则不一样。当原来30块钱一杯的咖啡降到10块钱的时候，他会去质疑，为什么价格会下降，是否质量也下降了。**如果发现质量下降了，他就会拒绝消费，甚至提出抗议。我们社会缺少的就是这种文化中产。**尽管他可以消费得起30块钱一杯的咖啡，但当他发现价格下降到10块钱的时候，他便选择了这一杯。消费者的这种消费偏好无疑使得销售者和生产者的逐底竞争变得毫无边界。

泡泡玛特被称为挖掘更深层情绪需求的企业，其2025年中期业绩发布会上披露，全年营收将冲击300亿元，目前仍在追产能（图源：经济观察报）

05****结语：品牌的未来与希望

当然，我们也无需悲观。**世界范围内，品牌的培养是一个长期的过程。**中国的品牌塑造和培养依然处于早期阶段。应当相信，通过政府、企业和社会各方面的努力，我们不仅会生产出大量的品牌，而且能够提升品牌，做到最优。随着技术的提升，经济的发展和中产的壮大，我们会成为品牌的生产大国和消费大国。

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校对 | 吴雨彤

排版 | 许梓烽

初审｜王炳云‍

终审｜冯箫凝