海外ACG IP来华营业，先学会当“营销号”？_风闻

题图 / 夜晚的水母不会游泳入乡随俗

1.

七月，京阿尼带着新作《小城日常》杀回新番赛道。

该作播放至第五集时，贡献了一个“神回”——画面最多被切分为9格，类似观看监控一般同时叙事，让人眼花缭乱，最后一个个角色、N个画面又融合成温馨的大场景，是所有人居民的生活构成了小城日常。

在国内播放平台B站，该集播出后，作品评分从9.5升至9.8，限于其日常番属性，目前《小城日常》仅收获1300万播放、56万追番，实属“叫好不叫座”。即便如此，这类需要对上电波的动画，仍然通过京阿尼的爆肝神回收获了额外关注，因为相应片段与互联网传播特性十分契合。

微博的动漫KOL转发的视频，以及“小城日常CITY_THE_ANIMATION官号”的内容发布，都得到了动画爱好者的回应。官方透露为实现该集创意，作画数达16000张，粉丝惊讶连连。此外，官方发布“剧本合宿”的经历，以及单集制作的细节，动画制作的幕后故事显然也是粉丝爱看的。

微博官方账号的大部分信息，都摘选、翻译自《小城日常》在官网与X上发布过的图文视频。

相较之下，X上的官方运营更加活跃，声优们出演了哪些线下活动，动画光碟何时发售，周边又在哪里贩卖，都会在社交平台发布。官方还会发起观看感想抽奖活动，带动动画词条热度。日本社交媒体的反馈也与国内相似，大家讨论负责演出分镜的太田稔“一人原画”、京阿尼的“炫技”，X上第5集片段达两百万播放，流量远大于官方账号发布的其他内容。

尽管国内官方账号为“精选版”，但转发动画制作相关资讯，其实精准戳中了中国观众需求，毕竟国内爱好者对于《小城日常》的关注，源于动画制作公司“京阿尼”以及“《日常》原作者的新作动画化”两大标签，因此《小城日常》的内容表现，最为核心动画爱好者所期待。

互联网时代，社交媒体已经成为IP运营不可或缺的一部分。《小城日常》动画官方在国内的活跃也是很有必要的，无论官方账号背后是版权方还是代理方，粉丝们只在乎“是否用心宣传”。从《小城日常》官方账号反馈来看，它已经满足不少粉丝的需求。

2.

在中国有内容和商业宣传需求的作品，推进官方账号的内容更新已是标准配置。

引进国内平台播出的七月新番《咔嗒咔嗒（废渊战鬼）》，8月9日在微博宣布引进，次日便直接定档上线。青山刚昌《剑勇传说》的重制动画《真武士传YAIBA》，由路画影视负责版权引进与代理，官方账号也一直在积极发布物料。还有《光死去的夏天》，其制作委员会成员CyberAgent曾就内容推广直接与微博达成合作。

游戏IP更是积极营业的代表。暂且不论《英雄联盟》《魔兽世界》等经典IP，许多海外游戏厂商、独立开发者、游戏发行方、知名制作人等，都致力于通过国内社交平台发布资讯、宣传活动，就连TGA这类游戏奖项都在多个社交平台拥有官方账号。

比如《潜水员戴夫》年初入驻B站时，带来了游戏移动版的制作消息，其制作人黄载皓参加今年的Chinajoy前，则开通了微博进行宣传。

至于那些在国内长期保持关注度的IP，官方账号致力于长期更新，并将影响力扩展到多个平台。

《夏目友人帐》自2018年电影有望引进上映时，便开设了微博账号，如今系列作品仍在推出新内容，微博也未曾断更。手握多部经典IP的吉卜力工作室、日本漫画家组合CLAMP，还有负责热门IP《间谍过家家》《电锯人》等作的漫画编辑林士平，他们的微博账号都在持续更新。

还有Aniplex、东映动画等日本知名IP方，在中国都有分公司，官方账号遍布国内主流社交平台，也开设了周边售卖旗舰店。

旗下作品众多，可能也会针对特定作品及其粉丝展开运营，且作品入驻平台逐步增加，诸如东映的《航海王》于去年正式入驻微博，又于今年7月在抖音、快手、B站开设官方账号。就算季番已经完结，但IP衍生商品、线上线下活动的宣传仍然要依靠官方账号，《少女乐队的呐喊》自今年2月宣布入驻微博当天，就开始推广即将到来的大悦城的主题快闪以及B站线上演出的相关信息。

就算是同一IP，不同版权方也会采取不同的账号运营策略。最早杰外动漫引进《Chiikawa》后，仅在抖音、B站开设账号更新中译版动画，后来阿里鱼拿到独家授权，官方便入驻微博、小红书，开设天猫旗舰店，侧重点放到了衍生商品的种草和宣传上。

不管官方出发点是宣传新作、为长线IP维持存在感，还是传递品牌理念，中文互联网环境下，有渠道代表官方发声才是第一位。

3.

海外官方账号的入驻，于社区平台而言起到的作用则是相互的。于是有心布局年轻人兴趣圈层的平台，开始狂“卷”名人的独家入驻，或独家内容。

去年《爱死机》系列中的《证人》《吉巴罗》导演Alberto Mielgo受邀入驻微博，更新频率并不高，但微博热搜、媒体专访都没落下。

小岛工作室在微博、抖音、B站都有认证官方账号，不过今年，小岛秀夫直接携《死亡搁浅2:冥滩之上》现身BilibiliWorld，此行的幕后纪录片、上海行Vlog都为上线B站的独家视频。

独立游戏开发商锈湖工作室，也在多平台开设账号，今年则首次授权中国线下活动，宣布参加小红书首届漫展，现场搭建的场景供玩家打卡。

平台卷完，官方账号的运营也在不断内卷。

在国内，Bushiroad（武士道）近年来因《BanG Dream!It’s MyGO!!!!!》和《BanG Dream!Ave Mujica》备受关注。两部作品先在内容层面将讨论度拉满，后续海外版权方也在更加主动、积极地靠近中国粉丝。最初《MyGo》没有国内视频平台引进，官方便在B站开设账号投稿正片，线上线下店铺的开设、真人乐队演出也收获大量粉丝支持。《Ave Mujica》播出时，公司社长木谷高明还亲自出席了上海的快闪活动，以表重视。

虽说海外官方账号是为现有粉丝服务，可一旦运营内容成为网络梗顺利出圈，无疑会迎来更多曝光机会。

小高和刚为宣传新作《百日战记》多平台高强度冲浪，评论高仿号的那句“你是谁，请支持《百日战记》”便成为了热梗。该句式在中文互联网迅速传播，小高和刚本人的宣传机会变得更多，在微博发布椰树椰汁同款Pose，在B站更新和逍遥散人的合照，在小红书宣传漫展的活动见面会，十分忙碌。但热梗一个不落还能造出新梗，难怪网友感叹“必有高人指点”。

在海外账号频频入驻中文互联网社区的今天，其运营难度其实悄悄改变了。若时间倒回几年前，单单只是“官方入驻”的消息，便能让粉丝们兴奋不已，官方账号当个“机器人”，一味转发图片、视频等官方资讯，就能收获大量关注。

而如今互联网网友早就不再被动接受内容，海外官方账号要引发更多讨论，需要针对性地提供爆点。要么如《小城日常》那样，官方直接在内容制作方面“整活”，这类内容足以匹配互联网的话题传播；或者在平台支持下产出独家内容，为网友提供更多新鲜感；更少见的则是武士道、小高和刚这类亲自下场营业，给予网友更多交流的机会。

随着未来互联网环境的持续变化，中国ACG内容市场的进一步扩大，以及IP运营在线上线下的深度结合，网友对海外ACG IP“优秀运营”的评判标准，势必将进一步升级。