为什么运动户外品牌都在押注「场景」_风闻

作者｜何文

运动户外的风，越吹越猛。

一方面，市场规模持续扩大。根据国家体育总局、国家发改委等多部门联合印发的《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》，中国运动户外整体产业规模已突破3万亿元，用户群不断扩容。

另一方面，运动户外已从偶发行为转为常态化生活习惯。小红书平台数据显示，截至今年6月运动户外类目搜索年同比增速79%，运动户外兴趣用户中有接近150万为深度用户，人均每周主动参与搜索/互动/发布内容超过10次，呈现出高频次、强黏性特征。从搜索浏览到主动分享，从自己参与到社群互动，运动户外用户持续成长。

运动户外赛道的爆发背后，场景是强劲的驱动力。

近日，小红书发布了2025《小红书运动户外场景白皮书》（下文简称《白皮书》），提出「场景」已成为运动户外行业的关键词，并对运动户外场景的关键趋势、十大重点场景进行了详细梳理。作为运动户外策源地，2025年小红书运动户外赛道有超过36亿搜索量、2.2亿+量级兴趣用户、1亿级笔记内容。《白皮书》基于这海量数据、细节的分析发现，过去一年小红书55%的运动户外搜索由「场景」关键词驱动，远超颜色（12%）、款式设计（9%）等传统维度。

这也引发了我们进一步思考：对消费者来说，「场景」究竟意味着什么？在运动户外行业的爆发过程中，「场景」为何如此重要？品牌又该如何借助「小场景」，做好「大生意」？

用户户外搜索由场景驱动 图源：2025《小红书运动户外场景白皮书》

场景驱动增长：用户扩圈，需求更多元

相比于其他行业，场景对运动户外的重要性格外明显。

我们看到，**用户的需求正随着场景的丰富而不断细分扩容。**以跑步为例，目前“跑步场景”已细化出晨跑、夜跑、公园跑等细分场景，不同的场景又对应出不同的产品需求。而在小红书，一些小众场景破圈，攀岩、溯溪、越野跑等运动受众面逐步拓宽；新的场景也在不断涌现，据《白皮书》统计，2025年匹克球、崖降、攀冰、桨板等新兴场景笔记内容同比增长超200%。

运动户外场景不断细分发散 图源：2025《小红书运动户外场景白皮书》

与此同时，“场景”在用户消费决策过程中的重要性也凸显出来。消费者们不只为单一的品类、产品买单，也乐于为自己脑海中的“理想生活画面”付费。

如上文提到的，小红书55%的运动户外搜索由「场景」关键词驱动，兴趣用户的搜索行为，正在从产品词、品类词扩充到更为具体的“场景描述”。比如想找夜骑装备时，不是搜索“XX自行车”，而是“夜骑神器”；需要寻找徒步穿搭灵感时，不再查找“冲锋衣”、“户外鞋”等零散的关键词，而是直接搜索“徒步穿搭”。

在小红书上搜索“夜骑神器”能得到丰富推荐 图源：小红书

为什么“场景”会在运动户外领域如此重要？原因不难理解。

首先，消费者在不断扩圈，从专业小众到“轻量体验”大众化，户外运动向日常生活渗透。

《白皮书》显示，#5分钟快充 、#动得都懂 等话题成为热点，过去一年#开跑就是马拉松 话题总阅读量已突破14.3亿。虽然大多数兴趣用户或许并不专业，但不妨碍他们投入到运动中——没有负担感，不必追求装备专业性，更高频次、更自由地动起来、走出去就是最好的状态。

或许得益于兴趣用户主动拥抱“运动户外”的积极态度，许多专业赛事也持续破圈走向日常大众。以高度商业化的球类运动为例，《白皮书》统计显示，过去一年足球、乒乓球、网球等热门赛事纷纷霸榜话题榜，#聊球俱乐部 月均有2500万+用户参与讨论，从看球、聊球到一同下场踢球，从观赛到参赛无缝衔接。

显然，运动户外已不再局限于“运动”本身，更是一种广泛的生活方式。对于市场潜力很大的大众消费者来说，“场景”简单直给，也更贴近生活。

从观赛到参赛，更多人动起来 图源：2025《小红书运动户外场景白皮书》

其次，消费者越来越重视情绪价值，而情绪价值需要场景来体现。

根据《白皮书》，情绪驱动已成为运动户外主流趋势之一，用户参与运动的核心驱动力正从“强身健体、水平提升”等功能性需求转向“情绪疗愈、自我认同”等内在情绪价值追求。而“场景”恰恰是可以充分承载甚至放大情绪价值的。比如瑜伽的疗愈感，你很难用具体的参数来表示，但场景的展现可以非常充分。

**此外，越来越多的品牌意识到消费者作为“人”的立体性。**人是身处多重空间、有多重身份的「社交动物」，而不是某个特定标签。我们不得不承认，通过数据包找人只是基本操作，通过场景“结交”人，才是真的捷径。

根据《白皮书》，运动户外用户存在身份流动、空间融合、社群集结等新趋势，运动户外不再局限在野外也能搬进城市、室内，不再专注于某一项运动而是多重身份切换、全时段运动。比如“蓝白双修”（同时拥有夏天潜水/冲浪、冬天滑雪两大爱好）是典型的小红书户外场景标签，过去一年相关笔记内容曝光量高达2500万。

**事实上，小红书一直讲究“人本营销”，强调看到人的需求，而不是冰冷的标签、数据。**从《白皮书》对运动户外场景的一系列洞察中可以看到，其聚焦点不只在于场景本身，而是延续了一如既往对人的关注，在每个场景里都能看到背后的鲜活用户。通过理解用户的情绪、感受其生活方式、消费理念，构筑建基于场景之上的理解与关怀。

“蓝白双修”是小红书户外人创造的典型场景标签 图源：2025《小红书运动户外场景白皮书》

而随着场景成为运动户外行业新一轮增长驱动力，场景的对品牌营销的价值不言而喻。

一方面，场景是兴趣的起点——场景可以引发兴趣，兴趣可以发现场景。

不久前，小红书的slogan从沿用多年「你的生活指南」升级为「你的生活兴趣社区」。生活指南的核心价值，在于「遇事不决小红书」的“有用性”，而当用户围绕兴趣建立强关系网络时，他们在平台上投入的时间、精力将远超过去只为获取信息的阶段。兴趣也能使用户产生高频互动和内容共创，从而提高日活跃用户占比和人均使用时长。

场景和兴趣之间有着天然的“互助关系”，人们常常会在刷到其他用户分享的场景内容后，触发自己下场参与的兴趣，这就给品牌提供了挖掘增量的机会，而不是在原有需求里卷ROI。

另一方面，场景是决策的终点——场景即痛点，场景即兴趣，用户触达更加简单直接。

如果没有场景，用户需求只停留在数字统计之中。场景越具体，用户的痛点就越明确，产品的需求价值自然就越高。

所谓场景营销，就是让产品成为用户某个具体决策瞬间的唯一答案，对心智的营销更加明确，这也符合经典的“定位”理论升级趋势——传统的品类营销是“先当传教士（教育市场），再当国王（统治市场）”；场景营销则是从售卖单一的产品、品类到提供美好生活概念，让用户为自己向往的生活场景买单，心智触达更直接、成熟。

场景触发决策：撬动心智的最短路线

但要实现从传统营销范式到「场景即品牌」的三级跳，并没有想象中简单，找准平台、方式很重要。

小红书拥有活跃的社区氛围、高黏性用户和丰富内容，帮助大众运动细分完善、小众运动破圈蜕变、新兴运动茁壮成长，俨然成为了年轻人的“运动户外策源地”，并形成一套从场景需求到品类选择再到品牌决策的营销方法论，或许能给运动户外行业的品牌们一些参考和启发。

首先，品牌需要找到适配自身优势的场景，准确定位品牌基因和用户需求的「黄金交叉点」。

小红书的差异化价值，在于“以人为本”的种草理念下，把人群看得更细、更深、更精准，透过大量真实内容、用户互动，还原每一个细分场景里的人群特性，让品牌准确分辨用户需求，提供适配产品。

比如今年大火的“红土网球”场景下，衍生出“专业进阶派”、“时髦生活家”等不同的细分受众——前者关注装备性能，数据显示小红书平台上足弓支撑网球鞋、速干网球服搜索量同比分别大涨371%、185%；后者追求出片、运动美感，一鞋三穿、网球裙配色成为热词，为相应品牌提供了定位目标用户的参考依据。

红土网球场景兴起 图源：2025《小红书运动户外场景白皮书》

有了明确定位后，紧接着通过“大单品-1+N品类扩张-产品矩阵”的三级链路，完成场景的品牌占位。

具体而言，先以“大单品”打头阵，承接最直接的需求。小红书平台数据显示，过去一年用户决策路径中高达42%的场景搜索直接指向具体产品。以徒步为例，其下游搜索（即基于主题进一步细化、具体化的搜索词汇）TOP 10词条中，“HOKA KAHA徒步鞋”、“迪卡侬MH500”等大单品纷纷占据前列。

可隆的跨世徒步鞋也是一个典型例子，承接着露营人群对舒适度与实用性的需求。可隆把产品参数、亮点进行转译，例如GORE-TEX薄膜技术对应着“暴雨中仍干爽的徒步伙伴”，将专为亚洲脚型设计升维为“每一步都不磨而合”，以更契合人群场景需求的表达迅速建立消费认知。

可隆大单品跨世徒步鞋打透用户心智 图源：小红书

在大单品打响头炮、在垂直场景建立认知锚点后，品牌可以再以大单品为圆心向外扩散，形成1+N品类扩张。基于此，小红书提出了「1+N」种草模型，即以1个大单品为支点，撬动同一场景下的关联产品渗透-扩张，形成品牌对该场景的全品类覆盖。

而更深一层的矩阵策略，是从1个大单品到N个大单品，在一个场景下打造N个产品矩阵，深度扎根场景，建立覆盖面更广、认知程度更深的品牌心智。像伯希和就从徒步场景的“需求小共识”出发，以岩壳冲锋衣、山壳冲锋衣、山野冲锋衣、山海冲锋衣等大单品为支点，拓展到防晒衣、羽绒服等品类，实现一个场景下的冲锋衣大单品产品矩阵。

「1+N」模式的核心，就是从“解决单点需求”到“提供场景套餐”的生意扩大化，利用大单品的影响力加深品牌心智，为品类扩张、矩阵建立夯实基础。反过来，矩阵是对大单品的有机补充，能打破大单品市占率局限，满足用户碎片化需求的同时，最大限度实现人群渗透，分担大单品的压力，扩大品牌外围影响力。

伯希和成功打造1+N产品矩阵 图源：2025《小红书运动户外场景白皮书》

当品牌完成上述布局，还需要寻找生意的新增量。这时候就需要有跨场景渗透的思维。

此前小红书在人群方面有过“反漏斗”的思考，我们认为也同样适用于运动户外领域。品牌从最核心的人群出发种草，再一步步向外围人群扩散——在这条链路中，核心人群的认知不断加固，带动高潜人群-泛人群加入，场景不断拓展，生意机会自然越来越多。

小红书“人群反漏斗破圈”逻辑

整体而言，运动户外行业是机遇与挑战并存。机遇在于不断扩大的市场规模、高频次参与人群和精细化的场景；但行业也存在营销同质化、竞争白热化，部分品牌过于强调性能科技、独特设计而忽视消费者真实需求等一系列挑战。

面对这样的复杂局面，小红书的独特场域正在发挥价值。

小红书社区的UGC生态，能敏锐捕捉并放大来自真实生活的信号，用户的每次探索、体验都有机会在社区里找到共鸣，共同构成趋势的“孵化器”。品牌和用户的关系也在这里发生范式转变，品牌不再是单向的信息输出者，而是运动、户外与生活理念的分享者，和用户在真诚对话中建立联结，以“好产品”为媒介，回应用户需求，实现从“种草”到信任的价值传递。

品牌借力小红书场域，以完整的解决方案层层推进，持续满足用户、抓牢心智，把关注点放在了更具体的场景和更具体的人身上，这既是当下运动户外行业的大势所趋，亦是品牌获得更多生意增量的必然选择。

（文中数据来源小红书数据中台，数据周期2024.7-2025.6）