“取经”胖东来后，永辉超市学亏了_风闻

学了一年多胖东来，关了数百家门店，不仅没赚钱，反而亏了。

作者：《号外工作室》

在零售业的版图中，永辉超市曾是当之无愧的巨头，凭借生鲜供应链的先发优势，一路攻城略地，构筑起庞大的线下商超网络。

但在2025年上半年，永辉交出了一份令人咋舌的成绩单，8月20日，永辉超市发布了上半年财报，财报显示，上半年营收299.48亿元，同比暴跌20.73%；归母净利润亏损2.41亿元，去年同期却是盈利2.75亿元，业绩“由盈转亏”。

永辉将这一切归咎于2024年下半年启动的“深度转型”，美其名曰学习胖东来模式，大刀阔斧关闭227家门店，同时推进商品供应链改革。但这背后，真的只是简单的“转型阵痛”，还是被胖东来模式“拖下了水”？

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学胖东来后，上半年关227家店

2024年5月，永辉超市创始人张轩松亲赴胖东来总部，开启了一场“取经之旅”。很快，永辉内部确立了“学习胖东来模式”的转型方向，决心打造“品质与幸福商业模式”。但在落地过程中，却走上了一条激进的“不归路”。

从2024年下半年开始，永辉以雷霆之势关闭长期亏损门店，仅2025年上半年就一口气关闭227家。这种“断臂求生”式的做法，短期内直接造成收入锐减。该财报中显示，“收入下滑主要是由于关闭长期经营亏损门店以及门店调改期歇业等因素所致。虽然调改门店收入较同期有大幅度增加，但无法弥补因关店产生的收入下降”。

与胖东来的“精耕细作”相比，永辉的闭店策略显得过于草率。胖东来在门店布局上，向来秉持“少而精”原则，每一家门店都经过多年培育，辐射半径精准覆盖周边客群，客单价与复购率双高。反观永辉，前期盲目扩张，门店选址、运营策略同质化严重，一旦遭遇市场冲击，大量门店陷入亏损。而在学习胖东来过程中，永辉没有深入分析自身门店问题根源，简单粗暴地选择“一关了之”，直接导致营收规模崩塌。

在商品供应链端，永辉同样在学习胖东来的路上“翻车”。

为了实现“品质零售”，永辉加速推进供应商裸采模式，完成2860家标品供应商裸采合同签订，同时精简约50%供应商数量。但这种改革，短期内直接导致综合毛利率下降0.78个百分点，至20.80%。

胖东来的供应链优势，建立在与供应商长期深度合作基础上，通过精准的市场洞察，倒逼供应商优化产品品质与成本。永辉却简单照搬形式，在没有建立起深度合作机制前，强行推进裸采、精简供应商，导致优质供应商流失，商品品质波动，消费者对永辉商品的信任度大打折扣。

同时，新供应商磨合不足，无法及时提供符合永辉转型需求的商品，造成销售端“青黄不接”，营收与毛利双双受损。

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调改门店“叫好不叫座”，线上业务伪增长

据了解，永辉在全国范围内推进门店调改，截至2025年6月30日，调改开业门店达124家。部分门店调改后，确实出现销售额大幅增长的情况，如北京喜隆多店，日均销售额达调改前近3倍。但从整体数据看，调改门店收入增量无法弥补闭店损失，整体营收依旧下滑。

永辉超市的pr稿宣传中，永辉将调改门店描绘成学习胖东来的“成功样本”，强调购物环境优化、商品结构调整、员工福利提升等。但实际走访发现，许多调改门店只学到胖东来“皮毛”。以商品结构为例，胖东来以独特选品、高性价比著称，自有品牌商品占比高且品质过硬。永辉虽对商品进行大量调换，但自有品牌建设滞后，新引入商品未能精准契合消费者需求，销售转化不佳。

线上业务方面，永辉声称“线上业务较去年同比减亏3475万元”，看似取得进步。但深入分析，线上营收54.9亿元，占比仅18.33%，且未披露营收同比增速，不排除营收下滑可能。

同时，自营到家日均单量21.6万单、第三方日均14.3万单，单量规模较小，难以支撑整体业绩。线上业务减亏，或因削减运营成本，而非真正实现业务增长。

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战略迷失，被“带偏”节奏

永辉超市此次转型亏损，根源在于战略层面的迷失。在新零售浪潮下，永辉原本有机会凭借庞大线下门店网络与生鲜供应链优势，打造线上线下融合的零售生态。但看到胖东来在区域市场凭借极致服务、优质商品“出圈”后，永辉盲目跟风，将胖东来模式奉为圭臬，放弃自身原有战略探索。

在转型过程中，永辉缺乏对自身核心竞争力的深度挖掘与强化。生鲜一直是永辉立足之本，但在学习胖东来过程中，生鲜供应链投入未得到有效转化，生鲜及加工收入115.05亿元，同比下降15.38%。食品用品收入170.04亿元，同比下降21.88%，两大核心品类同步下滑，反映出永辉在商品运营上的失控。

与胖东来相比，永辉在规模、区域布局、市场定位上存在巨大差异。胖东来深耕河南，凭借区域深耕、品牌口碑积累，能够实现高溢价、高复购。永辉作为全国性连锁商超，试图用一套模式复制胖东来成功，忽略了不同区域消费习惯、市场竞争格局差异，导致转型“水土不服”。

截至目前，胖东来并未走出河南省，至于能否在全国各地复制胖东来的成功，仍然是需要市场检验。

永辉超市在学习胖东来模式过程中，陷入了激进转型的“泥沼”，营收、利润双下滑，给公司经营带来巨大压力。但这场“转型危机”，并非无解。

永辉需要重新审视自身战略定位，回归生鲜供应链优势，强化核心竞争力。在门店布局上，摒弃盲目扩张思维，结合区域市场特点，优化门店网络，实现精细化运营。商品供应链端，建立长期稳定供应商合作关系，而非简单粗暴精简供应商，通过协同创新提升商品品质与性价比。

线上业务方面，加大技术投入，提升用户体验，以线上业务带动线下门店流量，实现真正的线上线下融合。

零售行业风云变幻，模仿他人模式或许能带来一时热度，但只有找到契合自身的转型路径，才能在激烈竞争中立足。永辉超市的转型之路，依旧任重道远。

头图来源|永辉超市