卫龙撕掉“垃圾食品”标签，全靠魔芋爽？_风闻

为弥补辣条下滑，卫龙全力押注魔芋爽等蔬菜制品。2025年上半年，蔬菜制品收入达21.09亿元，同比飙升44.3%，占总营收比重跃至60.5%。

作者：《号外工作室》

8月14日，卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”）发布了截至 2025年6月30日止六个月的中期业绩公告。

财报显示，卫龙上半年实现总营业收入34.83亿元，同比增长18.5%；实现归母净利润7.33亿元，同比增长18%；每股基本盈利为0.31元，同比上升14.8%。公司决议派发中期股息每股普通股0.18元。

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全靠魔芋爽“续命”

以“辣条”出名的卫龙，目前业务增长的主要驱动力早已不是“辣条”，而是包括魔芋爽在内的蔬菜制品。

财报显示，蔬菜制品营收为21.09亿元，同比增长44.3%，占总收入60.5%。调味面制品（俗称“辣条”）的营收为13.1亿元，同比下降3.2%，占总收入37.6%。豆制品及其他制品收入为6418.5万元，同比下滑48.06%。卫龙在财报中表示，这反映了公司围绕市场的变化和消费者的需求战略性投资市场潜力更大的品类。

长时间以来，卫龙的辣条类产品的营收占比不断下滑。2022-2024年，辣条营收分别为27.19亿元、25.49亿元、26.67亿元，占比从58.7%降至42.6%。2025年上半年，辣条收入13.10亿元，同比下滑3.2%，占总营收比重降至37.6%，较2022年的58.7%大幅缩水。

实际上，辣条逐渐“失宠”并非偶然，背后存在多重因素。当下健康消费理念盛行，传统辣条高油、高盐、高热量的产品特性，与“低脂低卡”的健康风潮背道而驰。

尽管卫龙通过数智化生产将辣条毛利率提升至47.5%，但消费者对其“不健康”的固有印象难以扭转。再加上辣条赛道竞争激烈，一些新兴品牌凭借差异化口味定位，迅速抢占市场，对卫龙构成挑战。

为弥补辣条下滑，卫龙全力押注魔芋爽等蔬菜制品。2025年上半年，蔬菜制品收入达21.09亿元，同比飙升44.3%，占总营收比重跃升至60.5%。国海证券数据显示，2024年卫龙在魔芋爽品类市占率约70%，贡献超30亿元收入，魔芋爽制品堪称新的“造血引擎”。

然而，魔芋爽的高速增长背后暗藏危机。

魔芋爽生产工艺简单，2025年赛道参与者超50家，三只松鼠、良品铺子等品牌以低于卫龙10%-15%的价格抢占市场，直接压缩利润空间。

尽管卫龙通过规模化生产将魔芋爽单包成本较行业低0.15元，但价格战导致2025年上半年毛利率同比下降2.6个百分点至47.2%。并且，卫龙魔芋爽虽主打“低卡”，但仍含有山梨酸钾、脱氢乙酸钠等添加剂。

2024年9月，日本厚生劳动省发布召回公告，因检测出禁用食品添加剂TBHQ（特丁基对苯二酚），超43公斤的卫龙亲嘴烧产品被召回。TBHQ被国际癌症研究机构归为“可能对人类致癌”的物质，欧盟部分国家与日本要求食品中不得检出TBHQ，而中国允许其有限量使用。

卫龙回应称添加量符合中国食品添加剂相关法规，将原因归结于国家间标准差异，并表示按日本标准调整配方后仍可在日销售。此“双标”回应引发消费者信任危机，也让大众对其国内食品安全内控产生质疑，魔芋爽产品也难免受到这种负面舆论的牵连。因品控不足的问题，魔芋爽也曾出现消费者的负面反馈。

2024年5月，有消费者发视频指出两包标称15克的卫龙魔芋爽，实际仅12.6克与8.9克，并展示其和客服的沟通记录，客服询问“您不是普通消费者吧”，再度引发争议。卫龙虽两次发布致歉信，表示配合漯河市市场监管局抽检，但未详细说明原因，未彻底消除大众对其产品净含量合规性的担忧。

02

线上渠道发展滞后

据财报显示，目前卫龙产品的销售主要以线下渠道为主，报告期内线上渠道产生的收入仅为3.36亿元，同比下降3.8%，占总收入9.6%。线下渠道实现收入31.47亿元，同比增长21.5%，线下渠道在总收入的占比由去年同期的88.1%增长至90.4%。

实际上，卫龙线上渠道发展滞后早有端倪。疫情期间，卫龙的消费场景减少，终端销售渠道受到了不小的冲击。中国食品产业分析师朱丹蓬曾分析称，很多消费者购买力有限，如果各品牌质量、口味接近，肯定会选择性价比更高的品牌。卫龙的收入基本依赖线下经销商渠道，对线上渠道的拓展力度明显不足，因此疫情才会对其销量产生如此之大的影响。

本应在上市后积极开拓线上渠道的卫龙，却在2022年收缩了线上渠道，尤其是线上经销商的比例。业内人士称，卫龙陷入了一种尴尬的局面，一方面，年轻用户的消费偏好渠道在线上，但卫龙过度依赖线下渠道；另一方面，线下经销商的话语权过大，就容易牵制线上的发展，而卫龙的直销自营店也与线上经销商存在竞争，线上经销商的占比也在减少。

如今，卫龙虽在积极调整线上运营策略，通过全面布局各大电商平台、建立专门电商团队，实现全平台电商渠道覆盖，加大在抖音、快手等内容电商平台的投入和运营力度，但线上渠道发展仍远不及线下。在当下零售渠道流量加速分化，新兴渠道持续扩张，即时零售业态兴起的背景下，过度依赖线下渠道对卫龙而言并非好事。

并且，卫龙线下渠道占比高达88.8%，但串货问题突出。部分经销商为消化库存，将魔芋爽以低于指导价15%的价格抛售，导致价盘混乱，终端动销下滑。

2025年上半年，卫龙销售费用率攀升至25%，主要用于渠道管控和价格维护，但效果有限。

曾经作为绝对支柱的辣条业务持续下滑，虽力推魔芋爽等蔬菜制品取得一定成效，可该领域竞争日趋白热化，增长的持续性存疑。

线上渠道长期发展滞后，在流量碎片化、线上消费崛起的当下，愈发成为制约其进一步扩张的短板，而线下渠道又面临着管控难题与新兴渠道分流的冲击。产品质量与广告营销方面的争议，也在不断侵蚀着品牌多年积累的声誉。

卫龙虽手握品牌知名度与一定的市场份额，但面对复杂多变的市场环境，若不能有效解决当前业务与渠道的深层次问题，未来增长之路将会愈发崎岖。

头图来源|卫龙