耳机里的 “付费时代”：好内容为何值得买单？_风闻

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 陈丹

编辑 | 阿伦

早上7点半，从北京五环外的天通苑开车到西二环车公庄，是王琪周间每日的通勤路线。如果遇到堵车，车程可能需要一个多小时。上车后，王琪第一件事就是打开喜马拉雅听有声书。

她最近在听的是作家迟子建的《额尔古纳河右岸》。主播鲁风苍凉的声音以及背景中的蒙古长调，仿佛让她脱离了眼前的车流，来到了大兴安岭深处：桦树满山、苔藓带着露珠，驯鹿行走于晨雾中，山水相逢，天地永存。

对王琪而言，此刻自己仿佛遁入了一个“精神防空洞”。

从事设计行业的她，被KPI、Deadline和生活琐事填满。每天听喜马拉雅是为数不多能让她在钢筋水泥的窒息感里抽离的事情。王琪的故事并非孤例。在无数个通勤、家务、健身的碎片化时间里，越来越多的人选择戴上耳机，将自己与喧嚣的世界短暂隔绝。而这些看似微不足道的“精神防空洞”，正是由喜马拉雅庞大的内容生态所构筑。

作为国内第一批长音频平台，每月有超过3亿人活跃在喜马拉雅。截至2023年，喜马拉雅移动端平均月活跃付费用户为1580 万。王琪就是其中一员，对她来说，有几本想听的书，有几个喜欢的主播的声音，就是付费的理由。

据了解，平台每年在内容上的投入十分可观。高额投资让《额尔古纳河右岸》这样的经典有了更生动的声音载体，也让无数小众却优质的内容得以生长。当1580 万付费用户的选择汇聚起来，不仅是对喜欢的声音投了票，更让这座“防空洞” 有了持续扩容的底气—— 无论人们是在通勤的车流里，还是深夜的书桌前，只要戴上耳机，就能在声音构建的世界里，找到自在与安宁。

好内容无“平价”：解码优质内容的“成本结构”

在有声书的世界里，制作精品远比想象中复杂。

拥有喜马拉雅1500万粉丝的主播头陀渊向「定焦One」揭示了其团队制作有声书的精细流程：

首先，获得版权后，团队会安排编剧进行二次创作，将文字稿改编成更适合听觉呈现的版本，以确保叙事更顺畅、逻辑更严谨。接着，导演会启动严苛的选角流程，如同影视剧的Casting，有时为一个角色甚至需要面试上百位配音演员，根据配音演员音色与角色的契合度来决定最中意的那一个。确定演员班底后，团队会进行全面的剧本围读，让配音演员深入揣摩角色的心理背景，用最合适的声线、情绪来塑造听众想象中的那个人物。

头陀渊的创作历程，亦是有声书行业制作升级的缩影。

刚入行时，他单枪匹马，仅以 300 余元购置的麦克风与声卡开启录音生涯；如今其团队已扩充至三四十人，设备迭代升级，旗下录音棚数量达十几个—— 过去的设备勉强能同时处理两三人的声音，而今部分录音棚甚至可容纳几十人同步录制。

设备迭代不仅是投入的增加，更是声音表达形式的质变。过去，头陀渊只能用单调的旁白描述战争场面，而现在，他们能够通过多维度声效还原厮杀声、枪炮声等细节，让听众身临其境。

这种体验的升级，依托于音频行业的‘全景声’技术：它打破传统平面声场局限，借助高动态分层渲染技术实现声音的多方位精准投射—— 从头顶的雨滴声到身后的低语声，皆可细腻呈现；同时通过精准定位音源轨迹，将影院级沉浸声场融入日常聆听场景。

图源 / pexels

据统计，截至今年7月，喜马拉雅APP已上线106本全景声专辑，如《流浪地球》《法医秦明·尸语者》《李昌钰·罪案剧》《李哪吒上学记》等等，总时长超3500小时。

无数像头陀渊这样的专业创作者，是喜马拉雅精品内容供给的坚实基石。截至目前，平台已推出超过3万部精品有声剧，并形成了以“白夜剧场、回响剧场、类星体剧场”为代表的多元化厂牌矩阵。这些内容厂牌不仅是平台内容品质的背书，也通过差异化的内容定位，与用户建立了深度情感联结。

精品化制作的背后，是高昂的成本投入。

根据喜马拉雅2024年披露的数据，2023年其版权摊销成本为4.7亿元，同时向超15.7万名第三方IP合作方及内容创作者支付了14亿元的内容分成。

但是，在短视频抢占用户时间、AI 可批量生产有声内容的当下，如此庞大的人力与成本投入值得吗？

对头陀渊而言，这种投入是创作本能的驱动。在他看来，长音频早已超越“节目”的范畴，而是一种深度陪伴—— 听众曾伴随着他声音欢笑、落泪，激昂过、低迷过。作为创作者，他必然以更高阶的声音表达回馈听众的情感共鸣。

“我们希望在我们的讲述里，听众不仅仅是‘听见故事’，更能进入故事，能够在故事里感受到‘被理解’‘被需要’，找到与角色、与故事乃至与自己对话的缝隙。”头陀渊说。

站在内容平台的角度，“高成本换优质内容”亦是必然选择。

根据财报，阅文集团2024年的内容成本是16.7亿人民币，高投入之下《全职高手》《庆余年》《诡秘之主》《一人之下》等IP在影视、游戏、衍生品等领域的表现表现不俗。爱奇艺2024年全年的内容成本高达157亿元，是总成本（219.5亿元）的七成，但其精品化内容支撑了爱奇艺亿级会员用户。2024年，爱奇艺会员服务收入高达178亿元，占总收入（292亿）的六成。

无论是长视频还是长音频，“精品内容驱动增长”都是行业共识。会员付费，正是为可持续内容生产提供“氧气”：用户为优质内容付费，平台则通过会员收入覆盖成本，进而反哺内容创作，形成“创作- 消费- 再创作”的良性循环。

这种循环的价值，在用户与内容的深度绑定中不断凸显。当听众为一段声音停留、为一本有声书付费，本质上是为“被理解的情绪”“被陪伴的时刻”买单—— 这恰恰是AI 批量生产的内容难以复制的核心竞争力。

此外，喜马拉雅通过覆盖电脑、音箱、车载等全场景多元终端，为用户提供了随时随地的无缝收听体验。这背后是平台在技术研发、生态合作和硬件适配上的巨大投入，构建了难以复制的护城河，使其成为国内唯一一家实现全终端覆盖的在线音频平台。

挖掘用户的需求金字塔，为精准价值付费

从唐代诗人韦应物笔下“万物自生听，太空恒寂寥”的静谧，到德国哲学家海德格尔理论中言说者与被言说者相遇、相互照亮而达到的“澄明”，声音在人类精神世界中始终扮演着特殊的角色。

成立13年来，喜马拉雅也围绕“声音”构建一个丰富多元的“声音宇宙”：累积了包含459个品类的4.88亿条音频，总内容时长超过36亿分钟，涵盖网文娱乐、个人成长、历史人文、儿童故事、商业财经等海量内容，旨在满足用户从-1岁到100岁不同年龄段的不同需求。

在内容供给侧的重金投入之外，如何通过差异化的产品设计，激发用户需求、实现精准变现，也考验着平台的运营成熟度。

就拿今年“818宠爱节”来说，以“世间心事，听见解药”为主题打造的“人生解药铺”活动，就是试图以个体的精神诉求为切入点，探索长音频用户不同的需求层次。

该活动将内容划分为“梦之铺”“心之铺”“世之铺”“行之铺”“童之铺”五大板块，分别对应用户逃离现实、情绪疗愈、认知拓展、技能提升、儿童启蒙等多元精神诉求。这一设计的背后反映的是用户不同的需求层次：既关注大众通过网文、故事实现的娱乐宣泄，也重视用户对心理学、国学内容的情绪调节需求，还涵盖了对商业、历史等知识内容的认知升级渴望，以及亲子人群的儿童成长需求——让每一种“心事”都能在声音中找到对应的“答案”。

这种对用户需求的精细化挖掘，更深刻地体现在喜马拉雅会员体系的构建中。若将其会员产品比作金字塔，分层逻辑清晰可见：

基础层：VIP会员——作为泛听用户的“入门券”，核心满足广泛而基础的内容需求。针对初涉付费、追求高性价比的“轻度用户”，提供“内容特权”和“基础功能特权”，如海量精品内容畅听、热门专辑抢先听、基础免广、会员音质等。以低门槛将用户纳入付费体系，适配通勤、家务、睡前等泛听场景。

进阶层：白金VIP会员—— 在VIP权益基础上，新增解锁儿童、大师课付费专辑的悦听券、网文内容超前听等特权，让用户以更优成本触达多元细分内容。作为VIP和SVIP大师课之间的中间层级，白金VIP提供了以低成本体验大师课的机会，又让平台打通了将用户从基础内容向高价值内容转化的通道，从而促进整体付费收入的提升。

“白金VIP的悦听券挺方便的，可以听很多付费专辑，建议弄成每个月五张可以都兑换一个专辑。”一位用户在网上如此评价道。

高端层：SVIP大师课会员—— 聚焦对人文知识有高追求的用户，满足其对“高价值内容”的深度需求。作为平台最高等级会员，提供典藏大师课畅听、大师讲坛动态更新、超级免广等专属权益，适配深度学习与精神成长场景，既吸引高净值用户，也塑造平台高端品牌认知。

图源 / 喜马拉雅APP截图

垂直层：VIP儿童会员和少儿会员——将家庭亲子场景的教育与娱乐需求纳入体系。儿童与少儿群体既有交叉也有区别，儿童会员主要面向0-6岁低幼群体，包含1100+儿童专属哄睡陪伴内容、900+专属互动绘本等，主要在手机和平板端使用；少儿会员主要面向12-18岁少儿群体，包含1500+成长内容及学科学习内容等，主要在儿童手表、听力机、词典笔等端使用。两者还有12000+精品专辑等交叉可收听内容。针对不同年龄段设备使用特点，平台明确提示设备端差异，并推出348元年卡儿童SVIP，打通两类会员内容，支持多设备使用。

会员人群画像进一步印证了分层的必要性：大师课SVIP用户中，超一线城市用户粘性强，女性占比55%，31-40岁群体占比达35.62%，呈现高知高净值特征；而VIP与白金VIP用户中，男性占比69%，二线城市用户占比46%，更偏向大众娱乐与多元内容消费。

站在用户角度，这套体系用“分层” 消解了选择的复杂性：用户无需在海量内容中盲目摸索，而是能通过会员等级的指引，快速定位到符合自身场景和需求的内容。

在信息爆炸的分众时代，用户需求已从“大锅饭”转向精细化、个性化。这种趋势推动内容平台探索多元会员模式—— 如爱奇艺也设置黄金、白金、星钻会员及体育专项会员。喜马拉雅的分层体系不仅精准匹配用户需求，更试图通过会员费形成内容反哺闭环：VIP付费支撑精品内容广谱生产，SVIP付费则直接反哺高端知识课程创作，并为平台与B端合作打造高端圈层营销生态，如品牌定制内容、线下讲座联动等提供支撑。

在很多业内人士看来，这种“需求分层— 产品匹配— 价值反哺”的闭环，既是喜马拉雅在声音宇宙深耕13年留下的经验，也是长音频行业实现可持续发展的核心逻辑。

好内容是“刚需”，更是“壁垒”

需求的分层，不仅体现在喜马拉雅平台内部，更可见于整个音频行业。

从当前市场格局看，用户需求的差异化催生了两种截然不同的商业模式，而商业模式的分野又塑造了泾渭分明的内容生态—— 以番茄畅听为代表的免费模式，与以喜马拉雅为代表的精品付费模式，两者共同构成了行业的多元图景。

番茄畅听的核心逻辑是“流量驱动”，以“免费听书”为核心卖点，通过海量网络文学有声化内容快速聚合用户，依托广告实现商业变现；喜马拉雅则秉持“价值优先”逻辑，通过前期重投入与专业创作者、头部IP 深度绑定，持续产出高品质、独家性的有声书、知识课程与人文内容，核心变现依赖用户付费，包括会员订阅与专辑付费。

当然，喜马拉雅平台也有大量高品质的免费内容，能够满足用户的基础需求——其核心变现模式虽然依赖用户付费，但免费内容构筑了巨大的用户基础，为付费转化提供了广阔的土壤。

入行十余年的头陀渊对两种商业模式的变迁感触很深。

他曾赶上过音频付费的爆发红利：2016年起，随着移动支付普及与知识付费需求觉醒，付费音频迎来井喷式增长。凭借极具感染力的叙事风格积累的庞大忠实听众，头陀渊的有声小说作品转为付费专辑，不仅完成从“兴趣创作”到“内容变现”的商业化跃迁，更成长为说书赛道的头部IP。

图源 / 喜马拉雅APP截图

然而，2021年番茄畅听以“免费听书+网文生态”模式入场，依托字节系流量池与AI语音合成技术大幅降低内容成本，重塑了行业竞争格局。

但冲击之外，头陀渊也清晰感知到优质内容的不可替代性：那些被内容本身吸引的用户，对平台与创作者的认同感、粘性始终强劲。经常有粉丝跟他开玩笑说，“我是听着你的节目长大”，他打车也经常会听到车上播着他的有声书。如果司机认出了他的声音，第一件事就是催更。

头陀渊现在大部分时间都在录音棚，如果真的录不过来，宁愿减少更新量，也绝不愿轻易断更——因为他深知这种陪伴的力量。对头陀渊来说，听众早已是另一种意义上的家人。面对行业变革，他的选择是深耕内容创作升维，以更精良的作品回应需求。

平台层面，喜马拉雅同样在精品化道路上持续加码。

数据显示，喜马拉雅平台VIP会员专属内容年上新量在持续增长，2024年同比增幅更是达到19%。与此同时，喜马拉雅还加速覆盖国内高品质文史哲出版物。截至2025年初，互联网热读书目有声化覆盖率达99%，其中诺贝尔文学奖作品覆盖率超55%、茅盾文学奖作品覆盖率超83%。

业内不少观点认为，番茄模式的崛起对音频付费行业并非冲击，而是客观上做大了行业蛋糕。视野放宽，免费模式以低门槛培养了海量用户的收听习惯的同时形成“消费漏斗”—— 部分用户随需求升级，会从免费平台迁移至喜马拉雅等精品付费平台。换言之，免费平台如同一个巨大的“流量池”，为整个行业输送了新鲜血液，扩大了用户基数，也为喜马拉雅这样的平台提供了更广阔的用户转化空间。

尤其在当前经济周期下，当物质消费趋于理性，用户对情感补偿与认知提升的需求反而愈发强烈。而且随着人们生活和娱乐节奏的放缓，对“短平快”内容的兴趣会逐渐减弱，这将为长音频提供巨大的市场空间。

因而，喜马拉雅等平台的核心竞争力，正是对于“不可替代性”的坚守—— 用独家内容、专业创作与情感联结构建壁垒。用户的每一次付费选择，都是在为自己期待的内容生态投票，而当行业在差异化共生中找到平衡，音频作为“精神刚需”的价值，终将在更长周期里持续绽放。

用头陀渊的话说，他们一直在做两件事：一是努力做好内容，二是等一个属于长音频的未来。

*题图来源于pexels。应受访者要求，文中王琪为化名。