海尔的“中年焦虑”：主业疲软、新赛道迷茫，4000亿巨头如何突围？_风闻

在商业的长河中，海尔，这家曾以“怒砸冰箱”事件震撼业界、从负债147万逆袭至全球第一的老牌制造业巨头，如今已步入中年，在新的时代浪潮中面临着前所未有的挑战与困境。曾经引领行业的辉煌似乎正逐渐被阴云笼罩，其发展之路布满了荆棘与迷雾。

近期，海尔系高管持股平台——青岛海创合肆管理咨询企业的工商信息变更，将海尔集团创始人张瑞敏从出资人名单中移除，这一变动引发了市场的广泛关注。自今年6月以来，张瑞敏多次职务变化，先后卸任海尔系多家投资平台，这位海尔的元老级人物逐渐淡出公众视野。而新任代言人、“网红企业家”周云杰虽积极带队与央企中国长安汽车开展新业务洽谈，试图探寻新的商业增长拐点，但其效果仍有待观察。周云杰曾用“三个海尔”，即世界的海尔、进化的海尔、生态的海尔，回答了“海尔是什么、为什么以及将来要做什么”。

海尔作为一家4000亿销售额的公司，曾凭借一系列大胆的战略举措，如海外并购和本土化战略布局，实现了规模的快速提升。然而，随着市场环境的变化，这些战略似乎逐渐失去了往日的魔力。在全球经济不确定性增加、贸易保护主义抬头的背景下，海尔的海外市场拓展遭遇了瓶颈。北美市场作为其海外第一大市场，2024年收入出现同比下滑0.3%的态势，这无疑给海尔的全球化战略蒙上了一层阴影。

以海尔智家为核心的家电业务，虽仍是海尔的基本盘，但近年来增速明显放缓。2024年，海尔智家全年实现营业收入2859.81亿元，较2023年同期仅增长4.29%，实现归属于母公司股东的净利润187.41亿元，较2023年同期增长12.9%，但与往年相比，营收和利润增速均有所下滑。在核心家电产品上，冰洗两类产品的收入增速也仅为1.96%和2.87%，与2023年相比分别下滑了3.2个百分点和3.28个百分点。

在空调领域，海尔的市场份额与行业领先者存在明显差距。2025年1—4月，空调市场市占率线下渠道前五名中，海尔虽位列第三，但与美的、格力相比，无论是市场份额还是品牌影响力都稍显逊色。高端品牌卡萨帝虽表现强劲，但也面临区域销量不均、部分门店亏损运营、质量问题频发、价盘失守等问题，高端化的可持续能力受到考验。

海尔通过持续的并购扩张，构建了多产业链版图，业务板块涉及智慧住居生态、大健康产业以及数字经济生态等多个领域。然而，这种多元化布局也带来了诸多隐忧。

在国内市场，海尔的多元化布局虽然广泛，但部分业务并未达到预期效果。例如，海尔25亿收购新时达进军机器人赛道，但目前该业务在集团整体营收中的贡献仍相对有限。同时，海尔持股的多家金融属性企业虽能带来一定的收入来源增量，但也增加了集团的运营风险和管理难度。

在国际市场，海尔的多元化布局同样面临挑战。随着全球市场竞争的加剧，海尔在海外市场的品牌知名度和市场份额提升缓慢，难以与国际老牌巨头如三星、LG等抗衡。此外，不同国家和地区的文化差异、消费习惯以及政策法规等因素，也给海尔的海外业务拓展带来了诸多不确定性。

尽管海尔在AI领域不断创新，7月25日还发布了三翼鸟，打造行业首个车家互联生态开放平台UhomeCar，但AI家电市场仍面临诸多困境。目前，行业尚缺乏现象级AI家电产品，AI冰箱、AI空调等更多还停留在营销层面，用户的认知度较低。央视财经《美好生活大调查》显示，在选购家电时，消费者最关注节能环保、质量和服务，而“智能化”仅以22.78%的占比排名第四。这意味着，海尔在AI家电领域的创新成果尚未得到市场的广泛认可，用户为之付费的意愿度不明确。

面对家电行业的增长瓶颈，海尔将目光瞄准了“车家互联”等新赛道，试图通过整合外部资源探索新的产业增长方向。然而，这一新赛道的探索充满了盲目性和不确定性。

一方面，人车家领域竞争激烈，海尔所面对的既有美的这种老对手，也有小米这种既自带智能家居产品又自带自家汽车的跨界势力。另一方面，即便实现了汽车车载系统、智能驾驶系统与家电企业智能家居系统的相互连接，如何实现商业化仍是海尔需要面对的难题。新的增长曲线需要新的产品或者解决方案的变现输出，但目前整个“人车家”生态产业的盈利模式尚处于探索中，海尔在这一领域的营收来源和盈利方式仍不明确。

近期，海尔消金因被监管处于高达235万罚单并创行业近三年单次处罚最高纪录，同时因大量投诉被推上舆论风波风口。这一系列事件不仅给海尔消金带来了巨大的经济损失，也严重损害了海尔的品牌形象和市场声誉。在消费者越来越注重企业信誉和品牌形象的今天，这样的负面事件无疑会对海尔的市场竞争力产生不利影响。

中年海尔，这位曾经的行业领军者，如今正站在荣耀与隐忧的十字路口。面对高层变动、核心业务增长乏力、多元化布局隐忧、AI领域创新困境、新赛道探索盲目以及监管处罚与舆论风波等多重挑战，海尔的未来之路充满了不确定性。如何在新的时代背景下破局重生，将是海尔必须面对和解决的重大课题。