从网红到增长乏力，小熊电器陷 “中年危机”？_风闻

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在中国小家电行业从高速增长转向高质量发展的转型期，小熊电器的业绩波动始终是观察行业生态的重要窗口。这家以"萌系设计+互联网基因"崛起的企业，曾凭借对Z世代消费需求的精准捕捉，在厨房小家电细分赛道快速突围，2019年至2021年营收连续突破20亿、30亿、40亿大关。

但2024年财报显示，公司营收增速降至不足1%，净利润却创下近九年最大跌幅，这种"增收不增利"的态势，折射出小家电企业在存量竞争时代的共性困境。我们结合小熊电器最新的财报数据，从盈利结构、业务布局、市场策略三个维度，足以窥见小熊电器的发展瓶颈与破局路径。 

成本与费用的双重挤压下的利润失守 

小熊电器2024年财报呈现出鲜明的"剪刀差"特征：全年营业收入47.58亿元，同比微增0.98%，但归母净利润2.88亿元，同比大幅下滑35.37%，这一业绩落差不仅远超行业平均水平，更将公司拉回2021年的盈利规模。深入剖析财务数据可见，原材料成本上涨与销售费用高企形成的"双重挤压"，是利润空间持续萎缩的核心原因。 

从成本端看，2024年小熊电器营业成本同比增长2.67%，其中原材料成本涨幅达4%，显著高于营收增速。这一现象与小家电行业的产业链特征密切相关——塑料、钢材、电机等核心原材料占生产成本比重超过60%，而2024年国际大宗商品价格波动导致ABS塑料采购价同比上涨8.3%，不锈钢板材价格上涨5.7%，直接推高了单位产品成本。

更值得关注的是，公司人工成本同比增长10.42%，反映出在智能制造转型过程中，生产线改造带来的短期人力成本上升压力。成本端的刚性增长直接导致毛利率从2023年的36.61%降至35.29%，单百分点的毛利率下滑对净利润的影响超过3000万元。 

费用端的压力同样不容忽视。2024年小熊电器销售费用达8.76亿元，占营收比重升至18.41%，较2023年提高1.2个百分点。这一数据背后，是线上流量红利见顶后的获客成本飙升——作为以电商渠道为主的品牌，公司在天猫、京东等平台的推广费用同比增长23%，直播电商领域的投入增加45%，但转化率却下降了12%。

管理费用2.36亿元的同比增长，则与公司近年来扩张的5大智能制造基地带来的折旧摊销、管理团队扩容直接相关。研发费用1.95亿元的增长（同比36.48%）看似亮眼，但研发投入占比仅4.1%，低于九阳（5.8%）、苏泊尔（5.2%）等同行，且新品毛利率较传统品类低2-3个百分点，显示研发转化效率仍有提升空间。

财务数据的细节对比更能揭示问题本质：2024年公司营收每增长1元，对应的成本费用增加1.12元，这种"增量不增利"的运营效率，反映出小熊电器在规模扩张过程中，尚未建立起与之匹配的成本控制能力。第一季度的数据延续了这一趋势，10.58%的营收增长伴随13.96%的净利润下滑，说明盈利困局并非短期波动，而是需要系统性解决的结构性问题。 

核心品类式微，多元扩张面临协同难题 

据了解，厨房小家电作为小熊电器的起家业务，长期贡献着70%以上的营收，但其2024年的表现却亮起红灯：实现营收32.76亿元，同比减少10.10%，占营收比重从77.33%降至68.84%。

这一核心业务的式微，与公司近年来大力推行的品类扩张战略形成鲜明对比，暴露出业务布局中的协同性不足问题。 

从细分品类看，西式电器（三明治机、多士炉等）收入同比下滑12.3%，壶类及锅煲类产品跌幅达14.7%，这些曾支撑公司高速增长的优势品类，在2024年集体失速。

背后原因值得深思：一方面，疫情期间"宅经济"催生的需求提前释放，2024年消费者换机周期延长至3.5年（2021年为2.2年），导致行业整体需求疲软；另一方面，头部品牌的下沉挤压明显——美的、九阳通过规模化生产降低成本，在百元价格带推出同质化产品，直接冲击了小熊电器的核心价格区间（150-300元）。

数据显示，2024年小熊电器在电煮锅、养生壶等主力品类的市场份额分别下降2.1和1.8个百分点，反映出核心竞争力的弱化。

 面对核心业务下滑，小熊电器选择以品类扩张寻求突破，目前已形成涵盖80个品类、900多款产品的庞大矩阵，生活电器、个护小家电、母婴用品等成为新的发力方向。

2024年生活小家电收入同比增长15.33%，个护小家电更是激增174.31%，看似取得阶段性成果，但深入分析可见隐忧：个护品类中占比最高的电动牙刷，70%依赖外部代工，自主生产比例不足30%，导致其毛利率较自有工厂生产的厨房电器低5-7个百分点；母婴小家电虽然增速达31.83%，但受制于母婴市场的强品牌壁垒，全年收入仅1.2亿元，对整体业绩贡献有限。 

产品力不足是扩张受阻的深层原因。尽管2024年研发投入增长显著，但新品上市后的市场反馈不及预期。第三方平台数据显示，小熊电器2024年推出的23款新品中，有17款月销量不足1000台，远低于行业新品平均3000台的水平。

更严重的是，质量问题引发的信任危机——黑猫投诉平台显示，2024年关于小熊电器的投诉量达1200余条，其中养生壶底座过热、空气炸锅涂层脱落等问题占比过半，这些投诉直接导致相关品类复购率下降。品类扩张本应是分散风险的策略，但在缺乏核心技术支撑和质量管控的情况下，反而可能陷入"多品类、低效益"的泥潭。 

线上红利消退与全球化布局的双重挑战 

小熊电器的渠道策略曾是其差异化竞争的核心——早期依托线上渠道的低成本优势，快速占领年轻消费市场，2021年线上收入占比高达95%。

但2024年的数据显示，这一模式正遭遇严峻挑战：线上收入同比下降3.2%，线下收入虽增长28%但占比仍不足10%；国内市场增速放缓至1.3%，海外市场虽增长80.81%，但基数偏低。这种"线上乏力、线下滞后、海外待破"的格局，折射出市场策略转型的紧迫性。

 国内市场的竞争已进入白热化的存量博弈阶段。2024年中国厨房小家电市场规模同比仅增长0.8%，增速较2021年下降12个百分点，行业正式进入"零和博弈"时代。

线上渠道的竞争尤为激烈，天猫平台数据显示，2024年小家电品类参与"618"“双11"大促的品牌数同比增加40%，促销期间产品均价下降15%，这种"以价换量"的内卷模式，直接导致小熊电器线上业务毛利率下降2.3个百分点。

更严峻的是流量结构变化——抖音等内容电商崛起改变了消费路径，但小熊电器在内容运营上反应滞后，2024年其抖音店铺粉丝数仅为九阳的1/3，直播场均观看量不足10万人次，错失了新流量红利。 

线下渠道的拓展则面临"水土不服"的问题。小熊电器2024年新增线下门店150家，总数达580家，但单店月均销售额仅8万元，远低于苏泊尔单店15万元的水平。

这一差距源于线下渠道的运营能力不足：一方面，线下消费者更注重产品体验和品牌认知，而小熊电器的"萌系"设计在下沉市场接受度有限；另一方面，经销商体系建设滞后，对三四线城市的覆盖仍依赖传统家电卖场，未能形成差异化的线下场景。

线上线下渠道的协同不足，导致资源内耗——同一款产品线上线下价差达12%，引发渠道冲突和消费者信任问题。 

海外市场的拓展则处于"起步即遇坎"的阶段。2024年小熊电器国外销售收入6.68亿元，虽实现80.81%的高增长，但占总营收比重仅14.04%，且60%以上为ODM代工业务，自主品牌收入不足2.5亿元。

在东南亚等重点市场，面临着三重挑战：品牌认知度低——越南市场调研显示，仅12%的消费者知晓小熊品牌；渠道建设缓慢，主要依赖当地经销商，终端定价权缺失；产品适配性不足，未能针对热带气候优化产品功能，导致退货率高达18%，远高于行业水平。

国际贸易环境的不确定性加剧了出海难度，2024年欧盟针对小家电的环保新规实施，使小熊电器的出口认证成本增加30%，部分产品因不符合能效标准被迫退出欧洲市场。 

结语 

小熊电器的业绩波动，本质上是小家电行业转型期的典型缩影——当市场从增量扩张转向存量竞争，当消费者从功能满足转向价值认同，当渠道从单一线上转向全域融合，企业必须重构增长逻辑才能穿越周期。

从财务数据看，公司当前的核心矛盾在于：规模扩张与盈利质量的失衡、品类多元与核心能力的脱节、市场拓展与资源匹配的错位。 

破局的关键在于建立"有质量的增长"模式。不可否认的是，中国小家电行业仍有广阔的结构性机会，消费升级带来的品质需求、下沉市场的消费觉醒、全球化浪潮中的出海潜力，都是可以挖掘的增长极。

对于小熊电器而言，当下的阵痛或许是转型的契机——只有摆脱对规模扩张的路径依赖，真正构建起以技术、品质、品牌为核心的护城河，才能在行业洗牌中站稳脚跟，从"网红品牌"成长为"长青品牌”。

这不仅是小熊电器的突围之道，也是中国小家电企业实现高质量发展的共同命题。期待小熊电器能够穿越行业周期，找到发展危机存在的关键卡点，早日迎来柳暗花明。