辛巴“第五次退网”，单日销售64亿的头部神话，不干了_风闻

文｜王崭

编辑｜王亚琪

刚复播的辛巴，又宣布退网了。

8月18日，停播近两个月的快手头部主播辛巴开启了一场直播。无数“老铁”刚涌入直播间，就看到辛巴眼含热泪，对着镜头鞠躬，晒出自己的检查报告，“跟大家做个告别，从今天开始辛巴再无能力承载直播这份工作，今天正式宣布退出直播行业”。

随后，这位曾创下单日直播超64亿GMV神话的顶流主播，宣布将把自己的账号移交给公司，公司则由妻子初瑞雪管理，为自己8年的直播生涯画上句号。

这不是辛巴第一次宣布自己要退网。

从早年和其他主播发生冲突后的暂时退网，再到2023年在徒弟“蛋蛋”的直播间怒斥平台，说自己要“彻底退了”，自2016年开启直播生涯后，辛巴在9年间就宣布过5次退网。

再次宣布退网的辛巴，自然也遭遇了质疑——这次退网，恰逢辛巴自营品牌致癌危机的爆发时刻。在早已预热的818直播中，辛巴全程没有带货，只是不断回顾着自己的“来时路”，但辛巴只字未提自创卫生巾品牌“棉密码”陷入“致癌”风波的争议，直播间管理员还屏蔽了“棉密码”“硫脲”“维权”等关键词。

作为当之无愧的顶流，辛巴一直身处流量风暴之中，一举一动都会引发激烈的讨论。

新快数据显示，近90天，辛巴仅直播了6场，其中带货场次4场，但即便直播频率如此之低，辛巴依旧会时不时被媒体和网友提起，和其他头部主播做对比。

而在互联网上沉默的辛巴，幕后的动作一直不少。

去年，辛巴开始在广州开线下辛选超市，今年，辛巴则开始带着徒弟和团队出海，还带领着辛选团队从杭州搬回广州“大本营”……不难看出，和曾经的小杨哥一样，辛巴想要回到幕后，从网红蜕变成企业家，瞄准更广阔的商业版图。

而现在，当自创品牌陷入争议，徒弟粉丝破亿，团队回归大本营，以及身体亮“红灯”之时，或许就是辛巴彻底隐居幕后的最好机会。只是，辛巴未竟的野心，还难彻底离开虚拟江湖，曾经靠着一句句“家人”打下的信任生意，在没有辛巴“刷脸”后，能被他的徒弟们接住吗？

辛巴，“第10086次退网”

从2016年入驻快手开始直播，辛巴就一直是互联网的焦点。8月18日，辛巴在直播中宣布退网，消息自然很快冲上了各个平台的热搜榜单。

直播间里，辛巴红着眼眶拿出检查报告，表示自己的肺部已经不足以支撑自己再去做直播带货工作了，随后不断回忆往昔，感谢自己的粉丝，拉着直播团队成员和徒弟鞠躬致谢，“谢谢你我相遇！向屏幕前的每一位鞠躬”。

这并不是辛巴的首次告别。

自2016年入驻快手开启直播后，辛巴陆续宣布过4次退网，但每次都会再次回归。这第五次宣布退网，自然也被不少人调侃，“辛巴第10086次要退网了”。

只是，这次的退网，似乎比此前几次更加决绝，也更加严肃。

8月17日，近9个月没有更新视频的辛巴在快手账号上陆续发布了5个视频，为自己8月18日的直播预热。

新快数据显示，这5个视频的播放量都超过了1000万，最早发布的一个视频播放量达到了3000万。在这则视频里，辛巴先是问候了所有粉丝，讲起自己的身体状况，“现在辛巴的身体，已经支撑不动那么大的活动”。随后，辛巴为自己8月18日的直播开始预热，表示这是一场“不带货，只叙旧”的直播。

8月18日，对辛巴来说是个颇有意义的日子。

就如同京东开创的618，淘宝推出的“双11”，电商行业会在一年中的某些时间节点上设置大促节日，而818，就是辛巴为自己打造的大促节日。

辛巴的粉丝把辛巴和徒弟们划为“818家族”，称呼自己为“818”，粉丝口号则是“信巴哥，得实惠”——2019年，辛巴就在8月18日举办过群星演唱会，这场和婚礼结合的带货活动，让辛巴尝到了活动噱头为直播带货带来的增益，随后，辛巴放话表示，要把“818”打造成新的电商大促节日，就像“双11”和618一样。

每年的8月18日，都算得上是辛巴的专场秀，他会提前预热专场直播，并且在8月18日当天直播一整天。2024年，辛巴在8月18日累计直播了14个小时，直播销售额达到27.93 亿元，彼时志得意满的辛巴还在直播间“挑衅”抖音头部主播小杨哥表示，“（这数据）够不够小杨哥直播间卖半年一年的？”

选择在8月18日这个重要日子宣布退网，辛巴这次，似乎开始认真了，但社交平台的舆论，对辛巴却并不会客气。

小红书和微博等社交平台上，有人质疑辛巴此举是“转移视线”。

毕竟，辛巴在2017年创立的卫生巾品牌“棉密码”刚被爆出致癌问题，而辛巴本人一改之前要求小杨哥回应商品质量问题的强硬态度，一直没有发声，反而是辛选集团进行了回应，表示棉密码品牌第一时间请求汕头市监部门对产品进行了抽检，而抽检结果是“合法合规合格”，并不存在“致癌”的问题。

而辛巴的退网直播中，有网友表示管理员直接把卫生巾问题相关的内容进行了屏蔽和封禁，导致自己询问产品质量问题的弹幕“根本发不出去”，辛巴本人也没有在直播间对这一事件进行回应。

对于做着信任生意的网络主播而言，产品质量问题对带货造成的影响显而易见，辛巴的前车之鉴，显然就是因为月饼问题“翻车”的小杨哥——小杨哥停播近10个月，其创立的公司“三只羊”也受到波及，全网停播。

相比于带货其他品牌商品“翻车”，自营品牌的质量问题，显然更加严重，在这时选择低调，和账号、公司做“切割”，辛巴的退网，除了身体原因的影响，或许也是在降低风险，给自己和团队留一条“后路”。

从个人IP到商业系统

辛巴的退场，并不仅仅是一个头部主播的个人选择。

流水的网红，铁打的平台和流量，即便辛巴依靠着过亿的粉丝量牢牢占据着快手超头部的地位，依旧有着隐形的焦虑——流量被平台掌控，商业模式过度依赖个人IP。

2020年，因为销售的燕窝涉嫌虚假宣传，辛巴的账号被平台封禁60天，旗下27名主播连带封禁15天，此后，辛巴和平台的矛盾就频频发生。2023年—2025年，快手多次短期封禁辛巴，辛巴也多次公开在直播间控诉快手。

矛盾确实存在，而彼时的辛巴，也把和快手的矛盾经营成了一门“生意”。

2024年9月，辛巴因为和小杨哥的“大闸蟹争议”被快手封禁，随后辛巴在10月高调宣布复播，复播当天，辛巴在直播间展示手机上的销售数据，表示直播GMV超过64亿元。

直播近9年，辛巴的成功，其实建立在一种高度个人化、情绪化的直播风格之上，通过“家人”般的社群构建与极具煽动性的价格谈判，不断创造惊人的销售神话。

但矛盾的故事说久了，观众也累了。辛巴的前四次“退网”，更像是商业战场上的虚晃一枪，旨在固粉、施压平台或化解舆论危机，但当流量红利见顶，平台算法规则趋于复杂，这种依赖个人IP和“表演”的商业模式便显现出其脆弱性，辛巴也需要寻找新的方向。

辛巴的退场并非毫无预兆。

曾与辛巴相提并论的众多头部主播，都在向品牌化和MCN机构化运营转型，瞄准了供应链。

李佳琦做矩阵直播间和自营商品，东方甄选专注自营和供应链，交个朋友多平台布局做出海，国内沉寂的小杨哥也在试着海外生意……头部主播的个人影响力逐渐沉淀为更具稳定性的商业资产。

辛选集团也早已启动了一场“去辛巴化”的转型，试着将公司的成功从依赖辛巴个人IP，转移到一套可复制、规模化的商业系统之上。

在这一目标下，辛巴和辛选集团，一是打造了“家族”模式的主播矩阵，二是不断深化、上探自己的供应链能力。

在主播矩阵方面，以辛巴徒弟蛋蛋为核心的新一代主播悄悄崛起，去年，蛋蛋在快手平台的粉丝数突破1亿，其单场直播销售额常以十亿元计，成为了辛巴之后的又一位超头主播，辛选集团强大的“造神”能力已初步体系化，分散了对单一头部主播的过度依赖，也进一步降低了业务风险，保证流量与销售的稳定性。

更为根本的基石，是辛选在供应链端的长期投入。

辛选集团公开的业务架构显示，集团已经构建起“供应链管理+红人孵化+数字电商”三大板块，而辛选官方披露的数据，集团在2023年有着8500万用户，实现总销售额500亿元。

从杭州搬回广州，或许也是辛巴和辛选集团从供应链端的考虑——2023年将部分业务和团队迁至到电商产业链和电商人才聚集的杭州，是在探索新的市场与运营模式；而2024年将部分业务迁回大本营广州，或许是瞄准了更丰富的产业带资源。

主播矩阵，供应链，辛巴的想法和曾经的小杨哥一样，都是想从网红主播转型为企业家，而辛巴的野心，也在退网直播中展现。

在对着观众鞠躬后，辛巴在镜头前突然喊住了徒弟，对着徒弟嘱咐，“待会出去和你们说个事，月底呢，平台压力很大，你们呢尽全力，怎么能去互相帮助一下”——退网直播，同样是一场为徒弟们接下来直播带货的“预热”。

只是，现在的辛巴，还不能全身而退。组建“家人”网络的辛巴，俨然是这个家族的大家长，而想要接任辛巴的位置，对任何人来说都是巨大的挑战。

当辛巴选择退网，也在象征着直播电商行业的变化，曾经依赖个人魅力、肾上腺素与流量狂热的草莽时代正在逐渐逝去，当直播电商进入深水区，当流量增长的潮水退去，每一位曾经的弄潮儿都在寻找新的方向。