从蜜雪冰城到同程旅行，藏着中国消费增长的新故事_风闻

在资本市场，被高度简化的逻辑往往会导致情绪走向极端，进而忽视一些潜在的投资新机会。

最近几年，不少投资人对消费领域的认知是：在人口结构变化及收入预期持续走低的背景下，各领域消费公司的增长空间已明显收窄。由此，即便牛市已然到来，由众多消费核心资产构成的 “消费茅” 指数，与年初相比仍未有明显上涨。

但不容忽视的是，中国作为全球第二大消费市场，即便整体消费增速放缓，结构性机会依然层出不穷。毕竟，蜜雪冰城、拼多多的崛起就在眼前。

除了这些消费新贵，成熟企业中也不乏高质量增长的案例。比如，刚刚发布2025年上半年财报的同程旅行。

2025年上半年，同程旅行实现营收90.5亿元，同比增长11.5%；经调整净利润15.6亿元。在业绩稳健增长的同时，其增长质量亦极具含金量 —— 经调整净利润率16.6%，显示盈利能力持续增强；截至2025年二季度末，同程旅行年累计服务人次已达到19.9亿，同比增长7.2%。表明用户基本盘稳固。

那么，从蜜雪冰城到同程旅行，它们实现高质量增长的产业逻辑究竟是什么？

**/ 01 /**从优衣库逆势增长说起

每一次潮水的转向，都会带来产业逻辑的变化与更迭。

当GDP从20多年的高速增长滑向中速发展，企业该如何保持增长惯性？优衣库的故事，或许能给出答案。

日本经济长期停滞后，本土服装行业常年负增长，而优衣库却在这样的环境中，将市场份额从不到 0.1%做到接近 15%。从1998 年至今，优衣库母公司迅销集团股价上涨超过63倍，远远跑赢日经指数，成为全球营收和市值稳居前三的服装公司。

回顾优衣库的发展，其经营的韧性来自：不沉迷于品牌叙事，始终聚焦大众市场，瞄准质价比靶心：最具代表性的便是，在实现高端材料摇粒绒面料 “自主可控” 后，优衣库将原本售价 5900 日元的摇粒绒夹克降至 2900 日元。

以后视镜的视角看，优衣库以质价比实现逆势增长的产业逻辑是日本从消费盛世走出后，用户消费观念踏入了理性回归。

类似的消费逻辑也正在国内上演，消费者对品质和实用的关注度越来越高，对品牌敏感度快速降低。相关数据也能佐证这一点：以白牌商品为基本盘的拼多多，增速远高于以品牌商品为基本盘的京东。

于是，我们看到拼多多崛起为电商新巨头，蜜雪冰城成为奶茶行业 “一哥”—— 它们都精准抓住了 “质价比” 需求的拐点。

质价比的逻辑不仅适用于实物商品也适合服务领域。例如，主打大众旅游的同程旅行一直围绕质价比布局，并取得了很好的成果。

针对新用户，同程旅行推出 “首乘无忧” 计划。该服务已覆盖全国 20 余个机场，通过整合机场、航司等优质资源，让用户在值机、安检、候机等环节享受到专属服务与权益。高服务质量为同程带来了大量新用户，二季度，其航空出行首乘用户规模环比增长 241%。

同程推出用户忠诚度计划 ——“黑鲸会员”，涵盖免费接送机、免费取消、VIP 休息室及医疗援助等服务。此举通过培养用户长期忠诚度，持续提升用户价值。

当旅行逐渐成为更多普通人的生活方式，同程旅行一方面构建汽车票、跨城巴士、公交、地铁、打车等丰富的产品体系，满足人们多样的出行需求；另一方面，依托丰富的资源与技术能力，同程旅行为用户提供高性价比的产品选择，如中转服务、联程联运等，让人们的出行更具性价比。

基于成熟的中转业务，同程旅行创新推出 “多玩一城” 服务：根据机票、景点价格波动，在用户预算不变的情况下，为其规划更多城市的旅游体验，大幅提升用户出行性价比。

策略的有效性已得到验证 —— 同程的活跃用户规模与人均消费额（ARPU）持续双增长，其中截至2025年二季度末，同程旅行年累计服务人次已达到19.9亿，同比增长7.2%。客均收入贡献（ARPU）相较去年同期增长13.8%。在竞争激烈的在线旅游市场中走出了独立增长曲线。

**/ 02 /**以供带需的产业密码

对大部分基础消费品公司而言，过去的增长逻辑几乎都是需求驱动——依靠人口红利、消费升级，实现“量价齐升”，业绩自然增长。

但当人口红利消失、市场需求趋于饱和，单纯依赖需求端的增长模型就会遇到瓶颈。此时，依然能保持增长的企业，往往是在供给端做出差异化，既提高市场份额，甚至还能主动激发新的需求。

例如，优衣库 “质价比” 的实现，很大程度上源于 SPA 改革对供应链效率的提升；蜜雪冰城的 “质价比”，则来自用工业化逻辑重塑供应链成本 —— 它直接介入上游，自建果园、产线，降低对供应商的依赖，从而创造更大价差空间，最终实现：在利润率相同的情况下，能给用户让利更多

同程旅行的质价比优势，同样来自供给端改革。

以往，旅游供给相对固化，用户体验多依赖统一的景点服务。而同程旅行通过整合酒旅、交通等供应链资源，打通旅游服务各环节，打造出更多差异化服务，具体体现在两方面：

一是以供应链效率提升推动服务升级。例如前文提到的 “多玩一城” 服务，能让用户在预算不变甚至更低的情况下，体验更多城市的旅游服务。

二是延伸服务链条，创造新场景。比如 “旅行 + X”“航空 + X” 等服务。

在 “航空 + X” 领域，同程旅行依托 “一站式” 平台优势，先后与武汉天河机场、四川机场集团、西安咸阳国际机场、山东省机场管理集团等开展广泛合作，持续推进相关产品开发，推出空巴联运、空铁联运等联运产品。

在丰富交通产品的同时，同程旅行也在拓展有吸引力的差异化旅游资源。为此，它加大了大文娱资源及相关内容的投入，成功引入草莓音乐节等热门 IP，以及明星演唱会、QQ 音乐专属资源，同时持续拓展电竞赛事等体育赛事资源。

凭借供给端改造带来的差异化优势，同程旅行的酒店、交通业务均实现了高于行业的增长：2025年上半年，同程旅行住宿业务收入实现18.8%的同比增长，达到25.6亿元；同程旅行实现11.6%的同比增长，达到38.8亿元。

更重要的是，同程旅行正用 AI 技术赋能酒旅供应链 —— 比如通过算法优化库存与价格策略，借助智能客服提升用户转化效率。如旗下艺龙酒店科技自研的“艺龙脉搏”收益管理系统， 借助AI能力，2025年第二季度助力试点门店累计增收超5000万元。

此外，程心AI已为苏州、长白山等 20 多个国内旅游目的地搭建智慧旅游系统，在推动行业数智化的同时，也解决了诸多用户出行痛点。

例如，外国游客入境游时面临 “旅游信息获取难” 的问题，而AI行程规划智能体“DeepTrip”，能为入境游客提供更精准、实用的旅行信息。今年上半年，通过同程旅行AI预订的用户数量实现快速增长。在赋能产业的过程中，同程旅行未来也有望获得技术服务收入，进一步提升增长天花板。

回归投资视角，产业逻辑的变化带给我们的最大启示是：消费领域的投资逻辑也在发生转变。

**/ 03 /**消费投资的逻辑该变变了

在中国投资消费，一直有个被奉为圭臬的信条：抓住一二线的核心客群就行，因为他们代表了最强消费力。

即便拼多多迅速崛起，不少人仍不以为然，认为它只是 “五环外” 消费降级的产物。直到更多新零售企业用亮眼的数据打破偏见，旧有认知才被彻底颠覆。

过去两年，几乎所有成功突围的消费品牌，都源自大众市场。

蜜雪冰城击败喜茶等一众高价奶茶品牌，登上中国奶茶市场榜首；零食量贩龙头 “鸣鸣很忙”，58% 的门店开在县城和乡镇；胖东来也凭借在大众市场做消费升级，成为零售行业的标杆。

它们的共同点，是抓住了被忽视的大众市场红利。

近年来，三四线城市的消费韧性已强于一二线 ——2024 年，乡村社会消费品零售总额增速为 4.3%，城镇为 3.4%。据华创证券测算，非一二线城市的消费体量已占整个经济体的 60% 左右。

把握住大众市场红利的量贩零食（如鸣鸣很忙）和工业化奶茶（如蜜雪冰城），凭借 “质价比” 优势，为这个具备消费韧性的市场实现了消费升级，自身也迎来业绩爆发。

这一逻辑正在旅游市场重演。文化和旅游部数据显示，今年上半年，城镇居民出游花费同比增长 12.5%，农村居民增速更是高达 30.1%。

同程旅行正是有望分享这波旅游大众市场红利的企业之一：

一方面，同程旅行拥有庞大的大众市场用户规模，超过 87% 的用户分布在非一线市场，是在线旅游平台中对大众市场介入最深的企业。依托最广泛的大众群体，同程旅行自然更有机会占据最广阔的市场空间。

更重要的是，同程旅行构建的 “质价比” 优势，能精准契合大众市场用户需求。例如，通过整合酒店和票务服务降低用户出行成本，为大众用户提供高性价比服务；此外，同程旅行整合非一线城市资源，也更能推动大众旅游市场发展。

在实物消费领域，蜜雪冰城已抓住大众市场红利，成长为新消费巨头；而在服务消费领域，同程旅行无疑是最具潜力的企业之一。