巨头激战视频播客，谁领先？谁落后？_风闻

来源 | Tech星球

文 | 翟元元

B站再次发力视频播客。

继7月初推出视频播客扶持政策《视频播客出圈计划》后，B站近日接连官宣包括鲁豫、罗永浩、于谦在内的20多位名人视频播客入驻，成为第一个批量邀请名人视频播客创作者入驻的视频平台。

不止B站，眼下，腾讯、字节、小红书、网易云音乐等巨头集体瞄准了播客生意，还有原本音频播客赛道里的小宇宙、荔枝FM等。随着各平台对播客内容的扶持力度越来越大，尤其是聊天+画面的视频播客，正在成为内容创作的新风口。

值得一提的是，即便坐拥2亿听众，“门槛高、变现难”一直是播客行业悬而未决的难题，但如今，视频播客却成了巨头们争相涌入的新战场。巨头为何纷纷加码视频播客？真需求还是假风口？视频播客究竟是鸡肋，还是真的香饽饽？

哪个视频播客最有头牌相日前，B站一口气官宣了包括鲁豫、罗永浩、于谦、杨迪、大左、罗毅在内的多位大佬级视频播客创作者。

最新入驻的明星创作者是鲁豫。8月13日，知名主持人鲁豫带着她的第一档视频播客栏目《陈鲁豫.慢谈》正式官宣入驻B站。按照预告，节目邀请到了歌手陈奕迅、资深主持人窦文涛、易立竞为对话嘉宾，将于8月18日在B站独家上线。

官宣动态引发诸多网友关注。在B站账号“陈鲁豫.慢谈”下，不少网友为节目打call，还有部分人在评论区向她建议节目访谈嘉宾人选。

从音频播客《岩中花述》，到视频播客《陈鲁豫.慢谈》，鲁豫在播客赛道的转向，某种程度上折射了整个行业的进阶方向。视频化表达更加鲜活生动，适用的场景也更丰富多元。

除了鲁豫，更早之前，自带流量体质的罗永浩以视频形式官宣入驻B站。在他发布的首条视频中，他自称老网红、老CEO、老登，同时还是一名新人UP主，幽默风趣地宣布其视频播客节目《罗永浩的十字路口》将于8月19日播出，节目每期时长3到5小时，涵盖科技、人文、AI等多领域内容。首期嘉宾为理想汽车创始人李想，第二期嘉宾是小鹏汽车创始人何小鹏。

三天时间，罗永浩B站账号“罗永浩的十字路口”涨粉13万。首条视频播放量高达130万，数千人评论，评论区多位B站头部UP主现身表示夹道欢迎。

“相声皇后”于谦也来跨界视频播客。7月31日，于谦官宣入驻B站，并同时发布了他的第一期视频播客《多新鲜呐》。节目中，于谦与嘉宾李艺彤代表两个不同年代的人一起畅聊二次元谷子文化，从逛笼到吃谷，一代人讲述一代人的“小垃圾”。

B站特色弹幕彰显着节目的受欢迎程度，《多新鲜呐》第一期节目已被网友各种弹幕刷屏：“好神奇的联动，次元破壁了”，“双厨狂喜”，“谁家二次元有这么权威的捧哏啊”。截至目前，该条视频播放量已高达215.5万。

“主持人”类创作者似乎天然更容易成为视频播客UP主。除了专业主持人鲁豫，大左、杨迪同样在B站推出了自己的视频播客节目。大左的视频播客节目《左边风很大》于7月30日正式上线，目前已推出两期，第一期节目对谈嘉宾是短剧女王徐艺真，新一期对话嘉宾是明星何洁。两期节目均收获了不错的流量，播放量高达100多万。

综艺搞笑节目出名的主持人杨迪，于7月底上线的视频播客节目《迪听》，第一期节目对谈明星嘉宾刘维，关注度也很高，至今播放量近百万。

明星视频播客战略初见成效。B站用明星/名人视频播客负责扛起品类心智和流量大旗，腰部UP主视频播客则更侧重小众圈层的专业内容和高粘性用户，高低搭配，合力打造平台专业深度的内容生态。接下来便需要交给时间和观众检验，谁有能力成为视频播客的金字招牌。

视频播客深受媒体追捧除了明星视频播客UP主，在B站比较受欢迎的还有一批媒体类视频播客创作者。

“是个人物”工作室，B站最早的媒体类视频播客之一，《人物》杂志推出的视频版内容，今年1月份开始在B站上传访谈对话节目，5月底，该账号视频开始正式标注“视频播客”标签。至今，“是个人物”工作室更新的视频播客内容中，热度最高的是一期是与台湾知名主持人侯佩岑的对话，播放量高达30多万，比文字内容10万+阅读量的受众更广。

媒体类视频播客的优势在于，它的创作门槛、创作成本相对而言没有那么高，创作者不需要复杂的视频制作能力，包括前期后期各种包装、灯光、置景、剪辑等。两人一麦即可打造一期增量信息满满的视频播客。而且，更能充分发挥媒体擅长的议程设置、逻辑思辩等业务能力。

无独有偶，商业科技媒体“晚点”推出的视频播客节目《晚点在场》，其中与脱口秀演员李诞对谈的一期节目“与其琢磨怎么活，李诞告诉你如何寻找快乐？”播放量更是高达93.3万。

此外，三联生活周刊、乱翻书播客、核电波等视频播客节目，同样在B站广受好评。在乱翻书播客UP主潘乱对谈小米汽车首席设计师的节目下，不少网友评论称，感受到了长视频的魅力，2个多小时访谈全是干货，这才是B站真正需要宣传和传播的高质量长视频。

明星与媒体类视频播客在B站的走红，或许正好解释了这些明星及媒体视频播客为何集体选择入驻B站。播客与视频播客是两种不同载体的表达方式，后者本质上属于中长视频，需要用户极大的注意力。然而碎片化阅读时代，公众对长视频的接受度越来越低，动辄30分钟，一小时以上的长视频播客内容，很难耐心完播。长内容想要出圈并不容易。

视频播客革命是一场艰难的用户注意力之争。而B站，恰恰是长视频深度内容表达的最佳土壤。

B站董事长陈睿不久前曾公开回应B站在中长视频赛道的坚持，指出很多品类只有中长视频才能做出高质量内容，“许多优质内容需要更长的篇幅来呈现”。

B站拥有最活跃、年轻的长视频受众，3.5亿月活用户形成了稳定的长视频观看习惯，这一点B站财报也有体现。B站2025年第一季度财报显示，平台用户平均观看时长为108分钟，接近2个小时。

除此之外，B站覆盖场景更全面，手机OTT双端覆盖播客使用场景。数据显示，截止2024年，B站OTT的云视听小电视，其APK装机量超过3亿，月活用户达到6000万+，日活用户位居行业第一。

从视频到视频播客，从长音频到长视频，B站转化路径最短。平台推出的扶持计划，对转型的创作者也更友好。可以说，B站作为第一个官方推出视频播客扶持计划的玩家，在视频播客赛道拥有无可比拟的优势。

巨头卡位赛，千亿赛道如何突围互联网红利日趋见顶，行业急需下一个内容风口。视频播客，成为继图文、短视频之后新的内容创作蓝海。

大厂集体发力视频播客背后，是一场针对数亿目标用户、千亿市场规模的争夺赛。根据咨询机构Research Nester4月30日发布的报告，2025年全球播客市场规模将达到350.9亿美元。艾瑞咨询去年11月发布的《CPA播客营销白皮书2025》预测，2025年中文播客的全球用户数量，或将突破1.5亿人。全球有超过5亿人在收看以及收听播客，半数以上创作者会选择以视频的方式发布。

海外视频巨头YouTube已为播客行业提供新的增长思路。YouTube曾在今年2月份宣布，平台上的播客内容每月活跃观众超过10亿，这一数字远超音频巨头Spotify市场份额。YouTube的成功向外界证明了，播客内容消费不一定在音频平台，播客视频化已成新趋势，视频平台正在成为播客消费的主阵地。

国内大厂虽然短时间内很难复制YouTube的成功，视频播客也没有向外证明它的变现能力，但没人愿意错过这场风口。包括腾讯、字节、小红书、网易云音乐、B站在内的大厂纷纷加码视频播客赛道。

不过，各家侧重点各有不同。字节、腾讯两家大厂押注AI播客工具，更侧重视频播客基础设施搭建。小红书瞄准的是15-20分钟的轻内容。其近期推出的“随时随地视频播客”并不限定参与者，“视频播客”的推荐时长在15-20分钟。

B站更侧重长视频深度内容。平台最近引入的视频播客节目，大多为时长1小时左右的深度对谈节目。

而视频播客对深度内容的内在要求，注定了B站与视频播客内容形态更契合。

B站在视频播客赛道已形成一定的先发优势。三年前，B站便推出了一个接近于播客形态的视频节目形式，邀请播客主播入驻，开通账号，将播客节目转为视频形式在平台更新。

今年B站更是多次加码视频播客：发布《视频播客出圈计划》，推出暑期10亿级冷启动流量激励，运营扶持与成本共担合力降低启动门槛与制作门槛；在北京、上海、广州、杭州等城市，面向创作者开放播客基地，基地内配有拍摄设备、保证录音环境的装修，让创作者 “拎包入住”。

数据显示，在运营、产品完全没介入的情况下，B站2025年一季度视频播客的受众超过 4000万，占该季度月活的10%，几乎拿下中文播客市场的1/3。用户观看时长也从去年同期的69亿分钟增长至259亿分钟，涨幅超过270%。

视频播客赛道虽然巨头环伺，但B站显然已完成关键卡位。