奔驰将“豪华”一词从其战略中移除-削弱高价策略_风闻

转自公众号“工业智核”，作者罗曼·泰博尔斯基。

汽车制造商梅赛德斯-奔驰将“豪华”一词从其战略中移除

梅赛德斯首席执行官康林松正在回应批评和不利条件：他正在削弱高价策略。这家DAX上市公司希望采取更为温和的策略，并发起产品攻势。

梅赛德斯的生产工人：公司正在完善其战略。图片：梅赛德斯-奔驰股份公司

梅赛德斯-奔驰正在弱化其高价策略。据《德国商报》从内部人士处获悉，这家总部位于斯图加特、在DAX指数上市的公司将不再力求在其主导的汽车部门中完全“像奢侈品牌一样”思考和行动。“奢侈品”这个令人回味的词将在很大程度上从其战略中消失。“我们的目标形象正在变得更加宽泛，”一位高管表示。

这家汽车制造商拒绝就该计划发表明确评论。在“纯电动”战略失败后，梅赛德斯首席执行官康林松（Ola Källenius）正在削弱其原有六大战略支柱中的另一个。这位56岁的首席执行官现在正与备受争议的“豪华”一词保持距离——在公司内部，这个词通常被简称为“L字”，它在员工和客户中引发了强烈的意见分歧。

“我们实际上从来没有这样描述过我们的战略，”康林松在接受德国商报采访时解释道。然而，梅赛德斯代表着某种特殊的东西。“我们的目标过去是、现在仍然是，在所有细分市场为客户提供最理想的产品。”这位首席执行官强调道。

据公司内部人士透露，他的“利润优先于产量”的信条仍然有效——但前提是工厂能够满负荷生产，尤其是在德国工厂。康林松不顾员工代表的反对，拒绝将德国工厂的年产能削减10万辆。但这已经到了极限。

据内部消息人士透露，现在是时候让销量和价格重新平衡了。新车销量仍然低于每年200万辆，甚至像最近几个季度那样下滑，这对于工会主席埃尔贡·卢马利（Ergun Lümali）和德国金属工业联合会（IG Metall ）来说是不可接受的。康林松对此表示尊重。

梅赛德斯-奔驰：利润率面临压力

自2019年5月这位经理上任以来，梅赛德斯陷入了危险的下滑漩涡。收入、销量、市场份额和利润均出现下滑，有些甚至出现大幅下滑。

2025年上半年，梅赛德斯的利润暴跌了一半以上。该公司汽车部门的利润率目前仅为5.3%。这远低于其自身的目标以及此前近15%的最高回报率。

在采访中，康林松指出了高关税、排放法规以及消费者抵触情绪等不利环境。“我们的行业正同时经历着暴雨、冰雹、暴风雪和降雪。”在这种情况下，我们不能固步自封，而必须适应。

早在2024年秋季，梅赛德斯就发布了多年来的首次盈利预警，令股东们震惊，当时就已明显意识到，关键的规划参数已不再有效。由于销售疲软（尤其是在中国市场以及电动汽车领域），工厂一度脱离了最佳运营范围。制造成本面临快速上升的威胁。

带星号的航线逆转

康林松迅速做出反应，大幅削减成本。然而，与纯电动车型不同，梅赛德斯对豪华车型的调整只是小幅调整，而非180度大转弯。康林松的经济逻辑（“欲望经济学”）的核心部分依然完好无损——仅仅因为它们有效。

梅赛德斯首席执行官康林松（Ola Källenius）：“我们实际上从未这样描述过我们的战略。”照片：Bernd Weißbrod/dpa

这位经理打算继续尽可能少地提供折扣，并将那些主要为了美观目的的交易留给竞争对手。梅赛德斯不会与汽车租赁公司、汽车共享公司、政府机构、出租车行业或汽车经销商进行交易，而是继续专注于私人客户和富裕企业。

该公司希望打造令人向往的高端车型——而且现在明确涵盖所有细分市场。这包括经济实惠的紧凑型轿车以及面向大众的SUV。迄今为止，公司内部承认，其重点过于集中在售价远超10万欧元的豪华迈巴赫轿车和AMG跑车上，但产量却非常低。

迈巴赫：价格昂贵、利润丰厚、销量低。图片：梅赛德斯-奔驰股份公司

康林松仍计划在高端车型上实现大幅增长，但这种增长不应再以牺牲入门级车型为代价。“我们太傲慢了，”一位高管总结道。梅赛德斯凭借其对豪华的承诺，也激发了股市的预期，而这些预期根本无法实现。

这家总部位于斯图加特的公司在全球拥有175,000名员工，与汽车制造商法拉利等豪华公司相比，也不会与LVMH这样的手袋、珠宝和香槟制造商合作可比性。2000亿欧元的市值对梅赛德斯来说，目前仍只是一个白日梦。目前，这家施瓦本地区的公司在股市的市值不到500亿欧元，比一年前减少了四分之一。

有一点是明确的：梅赛德斯-奔驰将更加谦逊，并传达更切合实际的目标。借助公司140年历史上规模最大的产品攻势，梅赛德斯-奔驰计划将年销量提升至200万辆以上，调整后的销售回报率将接近或超过10%。

第二季度，每辆汽车的平均销售收入与去年同期相比从70,900欧元降至67,700欧元。2023年，这一数字仍为74,200欧元。